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帖子主题:新传播话语体系下,对军事类微信公众号的分析

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新传播话语体系下,对军事类微信公众号的分析

新传播话语体系下,对军事类微信公众号的分析

微博微信等新媒体平台的出现,为军事类媒体提供了新的传播渠道,也对传统话语体系造成了冲击。信息传播的的遍在化、移动化、个性化和平等化特征越来越明显,如何在新环境下采用新形式,增加新内容,面对新的受众群体达到更好的传播效果,成为军队宣传目前迫切需要解决的问题。

笔者撷取了“军报记者”“国防参考”“央广军事”“一号哨位”“大军猫”等五个具有代表性的军事类微信公号作为比较样本,分析它们在新媒体环境下的传播特点。这五个微信公号大体可分为两类:一类是传统媒体的衍生品,如“军报记者”“国防参考”“央广军事”;另一类为原创类自媒体,如“一号哨位”“大军猫”。

立足平台 准确定位

“军报记者”、“国防参考”、“央广军事”都有传统媒体的背景支撑,分别是《解放军报》、国防大学主办的《国防参考》、中央媒体网站央广网旗下的微信公号。它们作为具有官方背景的传统媒体的衍生品,内容上要求弘扬军队主旋律,在新媒体阵地传播军队正能量,做好新形势下的军队宣传。借助微信平台更好发挥主流媒体的优势,配合纸媒的政治宣传任务。同时,在移动传播、碎片传播的新媒体传播特征下,这类微信公好努力适应新媒体的话语体系,便于受众接受,增强互动性,紧跟热点借势营销,改变了传统军事宣传的高高在上的姿态,取得了良好的传播效果。

在内容上,三个微信公号均选取所依托平台上有代表性的内容进行推送更新。涵盖范围包括宣传言论、军事政策资讯,如军校招生,北京征兵政策,军队住房政策,生长学员淘汰和分流安置政策等。有时也就社会热点事件与军报相辉映,宣传造势,如戴旭的网络上甘岭,中国参加红场大阅兵,批判史杰鹏、起底《炎黄春秋》等一系列文章。

三个微信公号在新传播环境中更好进行军事宣传,定位除传统纸媒的读者外,还增加了广大军迷和熟练使用新媒体的青年军人。转变话语体系,采用平民话语与青年话语,紧跟时事,借势营销。例如武警新疆边防总队新训大队“么么哒”的政治教育方式,少先队队歌新版MV迟浩田出镜,紧跟范冰冰与李晨热点话题“秀恩爱?来看看军队版‘我们’”,《真正男子汉》热播中解读暖男班长王金武,铁血指导员文海地,军营那么美,我想去看看……采取HTML5网页制作等交互性新形式,结合网络热点熟练应用“么么哒”“我们”等话语体系,一改以往在受众眼中军队的刻板印象。

“大军猫”和“一号哨位”作为原创类自媒体,形式和内容更加活泼。“一号哨位”是由中国人民大学两名大学生士兵合作的微信号,以普通战士的视角来解读部队,受众群专一,符合军迷的需求,引起大学生士兵的共鸣,个别文章的阅读率达到10万 以上。同时具有“一号哨位”社区,军嫂QQ群等辅助空间,开展线下活动,利用社交网络上弱关系与强关系相交织,真正灵活发挥了新媒体的功能。

在内容上,“一号哨位”的头条《你好,穿军装的人大姑娘》当天阅读量达到15000多人转发,在随后的《部队的三行情书》《离开部队前一定要做的20件事》《在军营,有一种神器叫脸盆》等文章,使用网络上最新的词语、句式,短时间内引起最大范围的传播。“大军猫”的文章有时辛辣,有针砭时弊的勇气,指出军队中存在的问题,如《我以青春之勇,诘问军中十弊》《请领导们“自理”民主生活会》《共产党应格外珍惜“穷者”的“达思”》《中国军队缺少真正的思考与批评》《小兵还敢质问将军吗》《求解:青年军官的人生苦旅该怎样突围》《话说领导干部作秀》《谨防贪官污吏用自绝放大罪恶》,也会穿插推出一些诗歌欣赏和军营生活的连载故事。符合锐意进取、刚走出大学校园的青年军官的价值观。

设置框架 建构话语

综观“军报记者”“国防参考”“央广军事”“一号哨位”“大军猫”等五个具有代表性的军事类微信公号,它们既发挥了主流媒体的政治宣传任务,又充分立足新媒体的传播特点,进行细致的受众定位和内容定位,获得了传播上的成功。要在新形势下做好军队宣传工作,充分利用新媒体平台,发挥正能量,弘扬主旋律,展现军人的良好形象。

首先在内容上,既要有政治高度,又要生动活泼,适应新媒体的传播特点。首先,在文章发表上保持自律,认真严肃对待军事话题,以做好政治宣传工作为基本;同时丰富内容接地气,改变传统的高高在上的生硬说教,抓住军人这一特定群体的特点,紧密结合时事热点,借力传播军队价值观和正能量,充分满足读者的好奇心,产生经历与情感的共鸣。这既是扩大传播范围提高传播效果的要求,也是转变部队形象、加强社会认同的要求。

其次要转变话语体系。选择青年军人这一受众喜欢的方式来传播内容,摒弃传统宣教体系强硬灌输的缺点,将个人兴趣与创建平台内容相结合,在规则框架内更独立、更自由的表达,主动设置议题,扩大讨论范围。单向传播、生硬说教的传统话语已经不适应新的传播平台。尤其是微博传播的碎片化、移动化传播特点下,如果没有亲和力和用户粘性,再好的内容也难以产生传播效果。平等、真诚、对话的传播姿态才能充分赢得受众。

第三要提高互动性和接近性。技术上要把军事类微信公号当作媒体来运营,包括策划选题,提供用户需要的政策类信息,积极进行作者与读者的互动,必要时开展线下活动,扩大影响范围。在加工内容的同时进行信息整合,不只简单罗列和转载文章,做到有取舍有针对。文字、图片、音频、视频、交互性更高的HTML5等多种形式都可以采用,但绝不以哗众取宠和低端恶俗来骗取粉丝的关注。

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      2015/7/14 12:43:37

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