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帖子主题:[原创]揭开“会员卡”神秘面纱之二——储值卡的营销

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[原创]揭开“会员卡”神秘面纱之二——储值卡的营销

储值卡就是消费者根据商家的要求预先存入一定金额的费用,可以享受到相应优惠的一种会员卡办理方式。如上网卡、公交卡、美容卡、洗衣卡、洗车卡等等,现仅以美容卡为例说明办理储值卡容易出现的营销误区。美容卡,一般是美容店针对有美容需求的消费者(主要是女性消费者)推出的一种储值优惠卡,其办理方式一般如下(举例说明):

(1)会员卡:预存300元可享受美容美发7折优惠,并赠送价值68元面部护理一次;

(2)会员金卡:预存500元可享受美容美发6折优惠,并赠送价值128元离子烫一次;

(3)水晶卡:预存1000元可享受美容美发5折优惠,并赠送价值368元精油护理一次;

(4)翡翠卡:预存3000元可享受美容美发4折优惠,并赠送价值368元精油护理二次或价值568元皮肤植物精华素保养一次;

(5)钻石卡:预存10000元可享受美容美发3折优惠,并赠送价值1888元超级大礼包一份。

以上办卡方式如果仅从优惠方式来看具有很大的吸引力,对长期固定的消费者来讲具有极大的优势和实惠,如理发普通消费者需20元,钻石卡客户只需要6元钱。而在实际的经营上,此种营销方式和操作模式将遭受极大的挑战。对于一个店来说,如果能够切实保护顾客的利益,就必须实现可持续运营,而可持续经营就必须保证一个财政年度、财政月度有足够的现金流支撑。下面我们根据上面的营销方式进行财务分析。

一方面从成本的角度来看,一般对于美容店来说,如果员工办卡提成10%左右,员工服务提成15%-30%,加上店面的房租、运营费用、产品成本等其他费用分摊,基本的营业成本占30%—40%。即对于大额卡的销售来讲,员工是有既得利益,而对于整个店的利润贡献极小。

另一方面,从现金流的走向来看,由于单店的接待能力及覆盖范围的限制,店面会员卡的办理主要集中在开业前3—4个月,我们按照平均每月办理会员100人,办理平均会员卡金额500元计算,前四个月店面会员卡收入将达到20万元,加上其他营业收入可基本收回投资。而根据以上的会员卡办理额度加上季节影响,会员卡平均消费周期将在6—8个月,此种情况将直接导致将有2—4个月店内将处在现金流亏损的状况,如果希望确保自己利益只有三种途径:一是加大促销力度发展新会员或增加其他非会员收入;二是接受亏损等待会员卡周转周期到来;三是关店确保前期效益。毫无疑问,第一种办法运作不当虽可保证店面短期效益,但可能直接导致店面营销体系混乱,客户忠诚度降低;第二种办法要求店面经营者具有独特的战略眼光并保证消费者对店面服务的满意度;第三种毫无疑问直接损害了消费者的权益。

以上就是为什么美容店采取了名目繁多的会员卡促销政策却仍然关店者甚众的根本原因。

根据以上情况分析,如果希望企业能够实现可持续运营,商家办理储值卡时,必须认真分析店面运营成本已经会员卡循环周期,密切关注店面现金流是否会出现季节性短流现象。同时为保证会员的忠诚度,必须把提高消费者满意度作为店面可持续运营的重要法宝。

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      2007/3/2 12:48:43

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