  [原创]新人试发-我的论文
文章提交者：小旋风0912
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现如今，超市已成为人们经济生活的一部分。在城市商圈中，超市更是群雄傲立。在重庆沙坪坝商圈就上演了一场全国罕见的零售企业近距离肉搏战。家乐福新店将在沙坪坝开业，且该店店址竟和北京华联超市沙坪坝店仅一墙之隔，墙上还有门可以互通！
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一 竞争要求实行差异化经营策略
面对如此激烈的竞争，如家乐福超市与北京华联超市要采取何种措施，才能吸引更多的客流，或者说拥有稳定的客源，创造更多的销售业绩呢？在如今超市蜂拥群起的市场环境中，超市要怎样才能维持生存，取得更大的收益呢？
这就要求超市给消费者一个选定你，而不去其他超市购物的理由，通过一系列的经营策略获得一定数量的稳定的消费者，保证其客源不会完全丧失。为此超市可以选定有着某一类需求的顾客为目标市场，从而进行超市的差异化营销略。
差异化营销，其核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念，等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。 差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、形象系统性的营销创新。
通过差异化的概念,可以看出,超市要成功的实行差异化营销战略,关键是通过消费者尚未满足的个性化需求而确定一个属于自己的目标市场。现代社会是一个节奏愈来愈快的社会，生活在这个社会中的消费者们，在更多的时候充当的是紧张忙碌的工作者。这一点，就决定了很多的消费者在大多数的时间里是不会将大量的时间花在超市选购商品上的，而是希望利用最短的时间买齐自己所需，完成消费，我们称之为忙碌的消费者。不同的是，还有一部分消费者，他们不受时间太多的束缚，有大量的时间可以用来慢慢的选购自己中意的商品。在这里，就出现了两种不同的需求，出现了两个目标市场，超市差异化的切入点也就有了。现在，就以忙碌的消费者这一人群为目标市场，开始实行超市的差异化经营，建立一种快速消费的超市模型。所谓的快速消费模型，就是让消费者带着购物目的进入超市，在最快的时间内选购齐自己的物品完成消费，离开超市。在这一过程中，消费者不会因为超市的任何促销手段而产生非目的性消费。
二 差异化策略——产品差异
[ 转自铁血社区 http://bbs.tiexue.net/ ] 超市的差异化经营首先从产品入手进行，企业的产品是超市中的商品，超市的产品就是自身所给消费者所提供的服务。超市能为忙碌的消费者提供哪些不同于一般超市的服务呢？忙碌的消费者都希望进入超市后，能够在最短的时间内买好自己所需要的商品后离开，但是很多的消费者都有这样的反映，在超市购物，很多的时间都花费在了寻找自己所需的商品和排队等候结账上了。这就要求超市需要解决这两个问题，从而给消费者提供一种“快速”的服务。
1固定的商品布局——快速找到所需商品
要提供给消费者快速的服务，首先要解决消费者寻找商品的问题，也就是关于超市的商品如何布局。
商品陈列是一门艺术,更是一门科学。凌乱无序的摆放,就会影响到顾客购买的心情,对于忙碌的消费者来说,甚至会失去在超市消费的意愿。商品的陈列布局，要以消费者的购物角度进行,以达到最佳效果。不同于一般超市的是,快速消费模型的超市在进行商品布局时更多的是考虑如何让消费者更快的找到所需要的商品，而不是为了刺激消费者更多的购买而进行相应的商品布局。
一般的超市多是把卖场布置成绚丽多彩、琳琅满目的商品展览场所，最大限度地吸引消费者，但这些对于忙碌的消费者来说，是起不了多大效用的，为此，商品在布局时候，不如简洁的好。在具体的进行商品布局时，可以考虑遵循分区定位原则。所谓分区定位，是要求每类、每项商品都必须有一个相对固定的陈列位置。商品一经配置后，其陈列位置和陈列面就应很少变动，除非因某种营销目的而修正配置图表。固定的陈列位置是极其重要的，对于消费者而言，他们能够凭借自己的记忆在相应位置找到自己所需要的商品无疑会缩短他们的购物时间，能够迅速的买到自己所需要的物品，也就给他们了一个下次买东西再到同一超市的理由。
超市在商品的构成方面，多数情况下是力求囊括所有消费者可能购买的商品，以达最大利益。于是就有了这样的情况：超市卖场分成了几个区，除了生鲜、百货、食品外，还有服装、家电、数码等等销售区域。作为一个快速消费模型的超市，这些区域是可以免去的。毕竟，购买这些东西都是需要花费一定的时间去选购比较的，这样一来就失去了快速的意义。况且，按照现金人们的消费习惯，买服装他们会去专门的服装市场，家电数码也有专门的连锁经营企业，很难想象消费者为什么要选择在超市进行这类商品的选购。当快速消费模型超市免去这几类商品的销售区域后，不仅真正具备了快速消费的意义，且可以很大程度上的减少超市的运营成本，无疑会提高超市的经营效益。
[ 转自铁血社区 http://bbs.tiexue.net/ ] 2 自主品牌商品——满足消费者“快”的需求
现在的超市,提供给消费者选购的产品可谓应有尽有,但商品都是有供应商提供的。商品好了，消费者会说：XXX厂商的东西不错。那么，他以后在任何一个地方，都会选择购买XXX厂商的产品。如果说商品上是标注的超市自己的品牌呢？消费者会想到，这好东西是XX超市的，那么，他下次还需要的时候，就只有去XX超市了，这就给超市带来了稳定的客源。
根据美日统计资料表明,在连锁销售中有60%以上的企业开发自有品牌。这些是商家根据市场的需求、消费者喜好,自行开发的产品或委托生产或自行生产。由于零售商自身开发的品牌使用权归自己,其他的厂家和商家都无权使用和销售,因此就把特色经营也体现出来了。如国美电器依据市场需求自行设计出一款空调,交于厂家生产,面市以来 , 很受欢迎。这就是自有品牌开发的大胆尝试。也是实施差异化经营，获得客源实现销售的行之有效的办法。
虽然现在市场上很多的超市都有了自己的自主品牌的商品，但是并非所有的商品都能满足人们工作生活节奏加快的需求。针对忙碌的消费者这一群体，开发自己的自主品牌。当消费者们发现只有一家超市有满足他们需求的商品出售的时候，也就是超市拥有了稳定客源的时候。
3 新的收银方案——快速的商品结账
在每个超市都会遇到这样的情况，一到购物高峰期，收银线前就会有很多等待结账的消费者，他们当中很多人因为只买了很少的几样东西而花费了近十分钟在等待结账上。这点，已经成为了每个超市提升服务质量的致命伤，而对于快速消费模型的超市来说，这将成为死穴。
[ 转自铁血社区 http://bbs.tiexue.net/ ] 调查显示，消费者中，出现不愉快的超市消费经历，64.7%都是因为在结账时等待的时间太长；在排队等待结账时，前面顾客超过3人就难以容忍的占消费者比例的45.4%，前面顾客超过6人时，难以容忍的占消费者比例的46.5%。
严峻的情况决定了快速消费模型的超市必须解决排队等候结账的问题，进行收银方案的创新。通过技术手段，达到实现快速收银的目的。家乐福在海外的超市，就实施了一种不同于其他超市的收银方案：当卖场排起长队时，店员或销售助理带着PDA手持数字终端给正在排队的消费者进行商品的扫描；通过扫描后，产生唯一的批次号，由便携打印机打出交予消费者，消费者凭唯一的批次号到款台结账时，收银员只扫描批次号便可得到消费者所购商品的全部信息，进行结账操作，而不需要再次扫描商品。
在这个方案中，消费者的等待结账时间得到了很大程度的缩短，推进了快速结账的实现，从而保证了快速消费模型的建立。作为国内的超市，尤其是快速消费模型的超市，家乐福这一方案是可以借鉴的。实践证明，现行的方法如设“五项商品以下快速结账通道”并没有根本上解决排队等待结账的问题，往往还适得其反。
三 差异化策略——形象差异
为了吸引更多的消费者，超市必须设定好自己在消费者中的形象，以受到目标市场——忙碌消费者的欢迎。
1 购物氛围的营造
[ 转自铁血社区 http://bbs.tiexue.net/ ] 超市的形象设计，关键要营造一个符合消费者购物心情的购物氛围。在购物氛围的营造中，超市必须率先估计消费者所需要的氛围，然后再去调整影响氛围的因素，进而实现消费者所需的购物氛围。如耐克劳登，在新店的设计中更注意符合孩子们的风格，店面的装饰采用了紫色天花板、巨大浅烙色图腾柱、相称的长椅并有令人兴奋的椅子。
在考虑营造怎么样的购物氛围时，首先我们要明白当前的超市购物氛围是如何一个状况。许多的超市空气浑浊、商品包装味、现场的熟食味、顾客身上的香水味、汗臭味等五味俱全，超市的通风排气系统很成问题，许多零售商为了节电省钱，常常采用“开一关三”，即开一个抽风排气系统，关三个同样的系统。让顾客感受到其已经提供抽风排气服务了，而接下来的问题就都是人流过多产生的了，不关商家的事。前阵子媒体广泛报道了内地某淑女节假日逛某大型超市晕倒的现象，还把这当成一个怪现象来看，其实这罪魁祸首就是大型超市的环境质量。目前，国内的许多大型超市还普遍存在噪音污染等种种问题。快速消费模型的超市要想营造出受忙碌消费者欢迎的购物氛围，必须解决这些问题。
虽然说超市的经营要尽量的降低成本，但是不能因为降低成本而牺牲了消费者的利益，超市的通风换气工作必须做到位,对于超市里各种异味的处理，可以采用一定的空气清新设备以达到清洁空气的效果。相信对于改善购物氛围的投入，是会在经营业绩中得到汇报的。
超市的噪音污染是很令人头疼的。每家超市，都会不停的播放一些音乐与商品快讯，有时候嘈杂的环境使消费者产生了迅速离开的念头，这种情况下，就不会有销售产生了。但是，如果超市一天一点声音也没有，也是不合适的，关键就是声音与噪音的控制。在快速消费模型的超市中，首先可以免去通过广播对商品快讯的宣传，因为超市的经营对象是那些带着购物目的来超市的消费者，他们购买购物目的以外的商品的可能性是很小的。减少超市中广播的人为播音，在超市人流低峰期，配以轻音乐，让消费者放慢购物节奏；在超市的人流高峰期播放节奏感较强的音乐，加快人流的流动速度。这样有选择的分时机播放音乐，对营造一个良好的购物氛围是很有用处的。
2 稳定的价格策略
除了购物氛围,定价策略也是超市形象的一重要因素。市场上的价格竞争异常激烈，一家超市对某一商品价格的调整都会迅速引起其他超市的连锁反映。消费者们就在超市的价格竞争中权衡比较，争取尽可能多的利益。
[ 转自铁血社区 http://bbs.tiexue.net/ ] 在价格竞争中，大部分超市都是不定期的通过各种渠道和方式派发商品DM或商品快讯，上面印满了特价或折扣商品及其促销价格，其中绝大部分是人们日常家居生活中必不可少的，上面的价格比消费者了解的在其他商场的同类商品价格更加便宜，这时超市的字号一如这些令消费者心动的价格深深地印在他的脑海，相信当他有购买需求时，他首先会想到它，且选择它。但是，购买次数多了以后，细心的消费者会发现，其实这个商家也并不是所有的产品都比别人便宜，有不少商品甚至比别人还更贵一些。但是这种发现并不见得会给这个商家造成多大的威胁，因为消费者的忠诚度已非常高，其次是价格高的产品不见得是家居生活中日常用量最大的商品，传递给消费者的总体信息是“它比别的商场便宜”！这就是零售业态近半个世纪以来一直推崇的差异化价格策略，简单概述为：敏感性商品打价格战争夺市场，非敏感性商品争毛利赚利润。无论从世界排行第一的零售企业“沃尔玛”，抑或是我们熟悉的本土龙头老大零售商“重百”、“新世纪” 等连锁超市的经营手法来看，均可以强烈地感受到“差异化价格策略”淋漓尽致的运用和发挥。
这是通常的超市的做法，价格战的胜利是要传递给消费者 “它比别的商场便宜”！的总体信息。作为快速消费模型的超市并没有必要卷入到这场价格战中去，因为它并不是以价格的低廉来争取客源的，消费者选择它就是因为它能提供比其他超市更快捷的服务。快速消费模型超市所要提供给消费者的信息是：在这超市买东西要快得多！因此，超市的价格只要控制在消费者能够接受的超市平均价格就可以了。比如一瓶零售价3元的百事可乐，超市售价2.5元，就在此价格稳定，没有必要因为别的超市降为了2.4元跟风调价。毕竟，快速消费模型的超市面对的是忙碌的消费者，真正提供了快速消费服务的情况下，时间的多少与一毛钱的多少消费者是能够理智取舍的。
因为实行差异化价格策略，很多超市都被有了价格欺诈之嫌。实施稳定的价格策略，可以传达给消费者“这超市价格稳定，没有价格欺诈！”的信息，无疑对提升超市形象，稳定、扩充客源是有益的。
竞争并不是坏事，越是激烈的竞争就蕴涵着越大的收益，如果超市能够充分的运用现在的竞争机会，勇于开拓创新，探索出属于自己的差异化经营道路，实行差异化超市经营，相信每一家超市都会在市场上获得一分属于自己的独享的生存空间。
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以下是引用卡布奇诺2 在第2楼的发言：
