观察与思考 台企奥运路线 四、五新运动

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开启五新运动

饮料业务作为统一企业三大主要业务之一，统一企业在此方面的营销动作也时常出新。今年「统一鲜橙多」系列饮料的营销动作上，统一企业隆重推出了「统一鲜橙多五新运动」--新营养、新内容、新包装、新广告、新推广。从五个方面，对「统一鲜橙多」系列饮料进行了全新的定义和包装，此外还计划与其它知名品牌强强连手，实行联合促销活动。

对此，统一企业（中国）投资有限公司总经理林武忠表示：「统一希望通过新代言人和『五新运动』，让更多消费者分享到统一鲜橙多『多C多漂亮』的美丽。」

奥运营销推出公益牌 公益形象全程贯穿

在北京奥运倒数500天的时机点，统一率先偕同中国青少年发展基金会，简称青基会，正式启动「今天一碗面，明天一面金」奥运公益活动。统一集团承诺捐出一千三百万元人民币的善款，用于设立「统一千禧之爱公益基金」，将与青基会和奥组委连手，进行一系列的奥运公益活动。

林武忠表示，统一的奥运公益活动，不仅仅是一种营销策略，更重要的目的是要回馈社会，让更多的人参与到奥运中来。同时也希望能通过奥运会的平台，将方便面这一东方食品推向全世界。

据悉，就在前不久，已有10所农村希望小学接受“统一奥运礼包”。 据共青团唐山委希望工程办公室的孟部长介绍，中国青年基金会日前计划首批为唐山市10所希望小学配送由统一企业（中国）投资有限公司捐赠的每套价值为2000元的文体用品“统一奥运礼包”。

其它台企的出路

「曲线救国」，打一场「非」奥运营销战

直接的奥运营销资源相当稀缺，再加上奥运会赞助成员享有各种特殊的营销权利，而且奥组委也将对这些企业进行「全面保护」，留给非奥运赞助商的空间确实显得十分狭小。然而没能成为奥运会的赞助商，是否就意味着无缘这场盛宴了呢？答案当然是否定的。「全民参与」是奥运会的宗旨，非奥运赞助商也可以狭处逢生，打一场「非」奥运营销战。

所谓奥运营销是以奥运会为出发点，走的是“消费者关注奥运--企业赞助奥运--消费者与企业/品牌沟通”的路线，以最终实现品牌价值的大幅度提升。而「非」奥运营销不是指拒绝奥运会，它也是一种以奥运会为大环境的营销策略，所不同的是，它是以奥运大众为出发点，走的是“品牌服务大众--大众支持奥运--品牌也支持奥运”的路线，最终实现品牌价值的提升。

成为奥运赞助商，直接依托奥运进行品牌营销固然是令人羡慕的，但这样的方式需要有雄厚的资金基础做后盾，事实上，以往不少奥运赞助商花下重金却并没有收到预期的效果，甚至“为他人做嫁衣裳”。 相比之下，“非”奥运营销却可以有效规避这样的资金风险。在往届奥运会期间，有不少值得借鉴的例子可供非奥运赞助商作参考。

例如，Google从没赞助过奥运会，但每逢重大赛事Google都会通过变换其标识设计，来制造与赛事的关联。在悉尼奥运会期间，Google崭露头角，其标识上多了一只举着火炬的袋鼠。2006年的都灵冬奥委会，Google让自己的Logo图案与冬奥委会的赛事保持惊人的一致：当冬奥委会主项目是滑雪时， Google上就出现了滑雪的卡通人物。改变标识这一小小的创意，为Google省去了数千万美金的赞助费，却大大提升了它的品牌影响力。

在不违反奥运会相关规则的前提下，企业可以大胆创新，通过各种营销手段，从不同的角度切入，独辟蹊径，同样可以有效的利用奥运商机，提升企业的自身形象。

没有成为奥运赞助商的台商，可以利用奥运精神、奥运文化、奥运的人文特质以及一些边缘化题材，结合企业自身特色在奥运期间进行营销宣传。许多营销专家也为非奥运赞助商们支招，提出「背景式营销」的概念，非奥运赞助商可以越过奥运营销的市场限制，通过背景式营销，引发消费者的「奥运联想」，从而达到企业品牌与消费者的良好沟通，在消费者心目中留下深刻的印象。

专家支招--背景式营销

非奥运赞助商透过奥运进行背景式营销，具体方式包括事件营销、「类似语」营销、赞助奥运相关参与者和联盟奥运赞助商。

事件营销：在事件中强调与消费者的互动和沟通，在奥运背景下突出“重在参与”的主题，使消费者自然地将企业品牌与奥运联系起来。

「类似语」营销：企业的广告活动通过运用消费者在奥运背景下所熟悉的理念或语言，可以使企业的产品和形象与奥运产生联系。

赞助奥运相关参与者：通过直接赞助奥运的关键参与者（如运动员），或在奥运会相关活动的主要参与者，可以以较小的投入收到与奥运官方赞助商相似的消费者关注度。

联盟奥运赞助商：对于非奥运官方赞助企业来说，可与奥运赞助商在营销活动中进行合作或联合推出产品，从而突破奥运赞助商的「排他性」，获得提升品牌的杠杆作用。

此外，在奥运期间，还可以在企业内部开展一些活动来提升企业内部的凝聚力，这对于企业的发展也是十分关键的。比如，可以组织员工一同观看奥运赛事，进行奥运知识竞赛等，通过多种方式，使企业内部氛围更为融合，员工之间也更具凝聚力。