【群英原创】星巴克的迷惑

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高速增长的星巴克正面临巨大的挑战：如何有效地运用技术改善顾客的体验，而又不伤害到原始的文化？如何在全球市场保持品牌的个性和连续性，避免品牌的商品化？如何应对咖啡市场趋于饱和的局面，而又不至于稀释了原有品牌的独特性？

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星巴克的迷惑

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潘莹斌 干 晔

星巴克已经用它的咖啡因占领了世界，它在一种惬意的消费环境里出售让人成瘾的、高附加值的咖啡，但用超越于咖啡之外的东西「迷惑」消费者。然而——

高速增长的星巴克正面临巨大的挑战：如何有效地运用技术改善顾客的体验，而又不伤害到原始的文化？如何在全球市场保持品牌的个性和连续性，避免品牌的商品化？如何应对咖啡市场趋于饱和的局面，而又不至于稀释了原有品牌的独特性？

中国秀

国人初识星巴克是在上世纪九十年代末。1998年3月，统一星巴克在台湾开出第一家店，当时的统一星巴克有限公司由统一超商、统一企业和美国星巴克分别持股50%、45%和5%。1999年1月，北京美大星巴克有限公司在北京开设第一家星巴克咖啡店。上海的第一家星巴克是由统一星巴克于2000年5月开设的。2002年，星巴克又与美心星巴克咖啡餐饮（南中国）有限公司合作进入广州和深圳市场。自此，星巴克展开了它在中国的扩张之路。

众说风云

咖啡味道平平

对于星巴克咖啡的味道，有人评价道：「他家的咖啡只能用来喝，不能用来品。」类似的评价在网上可以看到很多。有位在国外生活了多年的朋友更是形容星巴克咖啡为老美的「大碗茶」。也有人对于星巴克为何在中国生意火爆表示不理解：「我一直不明白看上去就没我自己冲的咖啡好喝的星巴克为何生意终年如此火爆。」……

华伦.巴菲特曾经说：「香烟的成本只有一个便士，但却以一美元的售价卖出。它还能令人上瘾。」他把香烟誉为最完美的产品。而眼下的咖啡生意似乎与香烟极为相似。无论咖啡的售价多昂贵，其原料也不过是一杯水、少量牛奶、一匙咖啡豆。

而星巴克称，他们严格地以最高标准来调制咖啡，他们选用的是一种叫做阿拉比卡的咖啡豆，但咖啡的味道如何，喝的人最清楚。

去过星巴克的人都明白，出售咖啡绝不是星巴克的唯一目的，它带来的是一种「美式文化侵略」，店内的气氛、装饰设计、音乐等等。在风格上，也是尽量突出美式风格。

咖啡因含量过高

美国《商业周刊》曾耸人听闻地写道：「星巴克正用咖啡因『毒害』这个世界。」当然，也许那些喜欢星巴克的人们甘愿被其「毒害」。此前，香港明报曾对包括星巴克在内的5家咖啡店进行过检测，结果显示，星巴克咖啡中咖啡因浓度最高，约250毫升的中杯装咖啡含咖啡因197毫克，容易让人上瘾。

成人每日建议最高咖啡因摄取量为300毫克，而一天喝两杯星巴克咖啡，就已经大大超过了这个量了。医生警告，摄取过量咖啡因，随时可能出现「咖啡综合症」，引起紧张、焦虑、烦躁、手震和失眠等症状。

事实上，星巴克被指咖啡因含量过高已非新鲜事，早在2004年4月，美国《华尔街日报》就曾雇用实验机构对咖啡中咖啡因含量进行检测，结果显示，星巴克咖啡因含量特别高，该机构由此还指出星巴克有利用咖啡因使人上瘾的嫌疑。

据悉，06年8月台湾地区推出了即磨咖啡「红绿灯」标示，要求咖啡店在餐牌上标示各款咖啡的咖啡因含量，含量在100毫克以下的为绿灯，100毫克到200毫克之间为黄灯，200毫克以上的为红灯。但据记者了解，在大陆包括星巴克在内的各大咖啡店还都没有这一做法。

关于星巴克的咖啡因含量问题曾引起争议，有媒体记者前去星巴克采访，被星巴克方面拒绝。此后，星巴克发表了一份声明否认了这一说法，这也是星巴克在受到媒体质疑时的一贯做法。声明称，影响每一杯咖啡因含量的因素有很多，其中包括作物的种类，生长的地理位置，烘焙技术、酿制方法以及研磨程度等。星巴克普通的滴滤咖啡，每8盎司咖啡液大约会含有200毫克咖啡因，而低因滴滤咖啡，每8盎司咖啡液中咖啡因的含量大约在4.8毫克到11.2毫克，称星巴克的咖啡绝对有品质保证。

「反式脂肪门」事件

继麦当劳、肯德基之后，星巴克也卷入了「反式脂肪门」事件。06年星巴克在美国宣布，将在全美50%拥有自主经营权的门店实现提供无反式脂肪食品。而在中国，直到07年，星巴克仍表示实现无反式脂肪食品的时间表尚未确定。

在美国，星巴克对「反式脂肪门」事件的第一反应是立即下架所有店铺的反式脂肪食品。但与此同时，在中国，星巴克则表示：「国内没有针对反式脂肪的标准，需上报审批，再作处理。」

中美消费者被区别对待，星巴克的这一做法，引来一片质疑和指责。

今年2月9日，在大陆对此事迟迟未作具体回应的星巴克才终于正式表态，将在6个月内，在大陆地区的230家星巴克门店逐步停用不利于健康的反式脂肪酸。

与国内企业合作

星巴克咖啡卖到了原料价格的数十倍，价格是普通咖啡的三倍多，为什么消费者对其趋之若鹜呢？在此过程中，本土企业的合作帮了星巴克很大的忙。

目前，星巴克在中国有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，美心星巴克咖啡餐饮（南中国）有限公司则行使其南方地区(香港、广州等地)的代理权。

星巴克入驻台湾地区已历时九年。统一星巴克在演绎着这个咖啡连锁品牌，将品牌优势和规模优势与统一集团的资源和人才相结合，成功地在台湾带动起精品咖啡文化风潮。

但随着各方竞争者分食市场，消费紧缩及卡债等问题，咖啡连锁业的经营难度也在升高，在这九年间，统一星巴克的营收曲线由原来的骤升渐趋平缓。统一星巴克总经理徐光宇指出，要维持增长，就要靠持续的投资展店及商品改革。同时，统一星巴克正积极进行着开拓市场格局的新策略，如以「剧场体验」的手法来营造门市特色等等。

在上海，自2000年第一家星巴克门店现身以来，很快就得到了消费者的认可，并且以超乎寻常的速度发展起来。同年共有9家分店登陆上海。开业21个月，就实现盈利，对此上海统一星巴克曾用「奇迹」两字来形容。

用咖啡因占领世界？

在疯狂的工业时代，咖啡在美国也难逃「批量生产」。1864年，伯恩斯发明蒸汽式咖啡烘焙机，结束了咖啡工人小批量烘焙的传统工艺。此后，美国人又想出了适应快节奏生活的「简装咖啡」，于是咖啡走出了咖啡馆。

欧洲人不认星巴克

“美国人在咖啡中看到的是生意，而不是文化。”

星巴克在欧洲的发展不尽如人意。2001年，星巴克第一家欧洲分店在维也纳开业，非但没有对当地两千多家咖啡馆造成冲击，自身反而受挫。欧洲人向来以其悠久的咖啡文化而感到自豪，并且对美式文化、美式食物不屑一顾，星巴克的「便携咖啡」很难融入当地文化。而对于星巴克的入侵，欧洲咖啡业的经营者们也表现得不以为然。

此后，星巴克在英国、法国和意大利等欧洲市场的扩张同样备受困扰；在以色列，更是被迫关闭了位于特拉维夫市的6家分店，并辞退了120名员工。在俄罗斯，星巴克早在1997年就注册了商标，但一直没有开店。俄罗斯最大的咖啡连锁企业「咖啡屋」的负责人指出，星巴克和俄罗斯本土咖啡业的在经营策略上有很大的不同，例如，星巴克不卖酒精饮料，不能吸烟，在口味上，星巴克咖啡的味道比较重，俄罗斯的咖啡则比较柔和。而很多意大利人则更为直接地表示：「美国的咖啡是垃圾」。

所谓「咖啡体验」

星巴克出售的是咖啡吗？答案是否定的。

从一开始，星巴克的经营者就没想仅靠卖咖啡赚钱，他们真正要卖的是与咖啡有关的体验，包括环境、柔和的灯光、强烈美式风格的装饰、舒缓的音乐等，他们称其为「咖啡体验」。

也就是说，星巴克在倡导一种「体验经济」，它在贩卖一种感觉。但是，在体验经济的执行过程中，也存在的许多问题。其中之一就是，作为一个全球化的企业，星巴克必须因地制宜，针对不同地区推出不同服务，这样不可避免地会带来成本的显著增长，对于企业而言，资金风险也就大大增加。

「第三空间」正在消失

「第三空间」是星巴克董事长霍华德•舒尔茨的一个创举。1971年，星巴克在纽约起家时，舒尔茨创造了一个概念：星巴克是家庭和办公室之外的「第三空间」。在这个空间里，人们可以背靠着舒适的椅子，在弥漫着咖啡香的空间里，慢慢品着咖啡，消磨时光。这个创意，让舒尔茨逐渐建立起了他的「星巴克帝国」。

然而，现在的星巴克咖啡店里，一些改变已悄然发生。英国《经济学人》杂志这样评论道：「随着星巴克的扩张，店内配置了自动咖啡压缩机，取代了手摇式压缩机，为汽车族新添了外卖窗口，并且开始销售热食、杯子，甚至是CD唱片。当麦当劳、Dunkin‘ Donuts以及其他快餐连锁店朝着上层的市场发展之际，星巴克失去了自己的特色。」

以前别致的「第三空间」已经不复存在，很多人都感觉「它越来越像个快餐店了」。星巴克正在逐渐失去它原有的特色。

商业帝国面临危机

舒尔茨已经发现，他的商业帝国正面临危机。

急剧扩张背后的风险

在美国简单、轻松的大众快餐文化背景下，咖啡馆开始发展成连锁店。1971年，星巴克便在这样的环境下应运而生，之后，在工业化、规范化、统一化的连锁形式下迅速发展，目前全球星巴克门店多达一万多家！

但舒尔茨还远远不满足于这个数字，他的目标是在未来4年里再开设1万家新的分店，使其规模在5年内扩大一倍。

然而，这种急剧扩张的背后潜藏着巨大的风险。一方面是资金财务方面的风险。开设新店的投资压力巨大，据业内人士介绍，星巴克在上海每开一家新店，投资都在人民币300万元左右。这些投资主要包括从美国进口设备、报关费用、场地租金、店面装潢、人员招募、培训费用等。星巴克自2000年5月进入上海以来，基本上保持着每月开一家新店的速度。业内人士估算，仅在上海，星巴克一年用于开店的投资至少在3000万元人民币。

另一方面，这样的急剧扩张会使其品牌形象大打折扣，同时也会伤害到星巴克的文化。最近，在大陆，为了降低供应链成本，星巴克将牛奶和糖的供应商更换为国内企业，分别由蒙牛和太古取代了原来的雀巢和怡口。对此，部分消费者表示不满，他们认为星巴克正在变味。

多元化潜藏危机

大红大紫的星巴克开始面临巨大挑战。

麦当劳开始在它的门店出售新的上等咖啡，并且市场对这一举措的反应不错，美国杂志《消费者报道》透露，麦当劳的咖啡销售甚至超过了星巴克。可口可乐也开始调整它的品牌策略，将其品牌延伸向咖啡业，这是向星巴克的挑战。就连7-11便利店也开始出售卡普奇诺。并且还有传言说星巴克的咖啡市场已趋于饱和……

为了应对挑战、打破传言，星巴克开始将多元化策略作为有力武器。在美国本土的咖啡店中安装可以自己制作CD的个人音乐欣赏台、涉足食品业、电影业等，以这样的方式寻求跨行业发展。在中国，星巴克还找到了另一种拓展业务的办法：卖礼品。礼品种类从各种咖啡的冲泡器具，到各式的咖啡杯、记事本等，这些印有星巴克墨绿色标志的货品都已经被摆上了货架。

多元化经营虽然在短时间内拉动了销售，但是在其背后潜藏着风险。专家指出，这种做法会稀释星巴克原有的品牌形象，并且使其独特的市场形象变的模糊不清，这对于一个品牌的连续性发展而言是致命的。

也许，星巴克真的要当心了。

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