【群英原创】台企的奥运路线图

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奥运会作为全球最顶级的「体育盛宴」，其体育的背后蕴藏了无限的商机，而精明的台企早就敏感地嗅到的它的味道了。自2003年2008北京奥运市场开发计划启动以来，就有多家台企纷纷表示希望参与奥运营销，分享奥运商机。

然而我们的台企却只有一个加入了这场盛宴……

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台企的奥运路线图

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文/潘莹斌 干晔

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绑架奥运的品牌

目前已经确定的2008北京奥运会的赞助商有64家（其中琼森既是奥林匹克全球合作伙伴又是2008北京奥运会合作伙伴），统一企业是唯一的方便面赞助商，也是目前为止唯一一家赞助北京奥运会的台企。「统一」作为北京奥运赞助商将向2008年奥运会和残奥委会、北京奥组委、中国奥委会以及参加2008年奥运会的中国体育代表团提供资金、产品支持及相关服务。

「统一」这一次「牵手」奥运，可谓是一次价值不菲的「牵手」。不久前，北京奥组委公布了2008北京奥运会独家供货商和供货商两个相对「门坎」较低的基准价位，分别是4100万和1600万元人民币。可想而知作为高一层次的赞助商的价位则要更高，而这也仅仅是让企业跨进了奥运会的大门，后续投入将远不止这些。

「统一」这次下血本投资奥运经济，自然有着自己的考虑，或者说，它对即将到来的奥运这场盛宴有着巨大的期许。

电视的普及和传播技术的进步，让全世界的人得以在同一时刻关注奥运赛事，奥运会无疑成了受众最为集中的营销平台，「统一」自然十分明白这个道理。

统一集团中国区总经理林武忠明确表示，希望借助北京奥运的平台，提升「统一」品牌价值，从而扩大「统一」在大陆乃至全球市场的影响力，以取得更大的发展，实现新的飞跃。北京取得2008年奥运会的主办权是全体华人的骄傲，而统一的牵手奥运是全体台商的骄傲。

带动销售N次方程式

众所周知，品牌的价值最主要的是来源于消费者的忠诚，品牌价值的提升也会带来消费者对这一品牌的忠诚度的提升，从而带动产品的销售。所以，可以这么说，一家企业成为奥运赞助商后，衡量其营销活动成功与否的重要标准之一应该就使其产品的销售业绩。

奥运体育营销魅力巨大。据一项来自美国的调查显示，受访者中有64%的人愿意购买体育赞助厂商的产品。一家国际权威的调查公司曾测算得出这样的结论：同样的资金投入，体育赞助对企业的回报是普通广告的三倍。也有市场经济专家分析指出，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度可提高1％；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3％。而品牌知名度的提高必将带来销售额的增长。

在1996年亚特兰大奥运会期间，作为全球赞助商的可口可乐公司在当年第三季度的赢利就增加了21%，赢利额达到9.67亿美元，相反，其竞争对手百事可乐同期的利润却下降了77%。

在今年8月8日，奥运倒计时一周年之际，作为2008北京奥运全球合作伙伴的联想集团的有关人士也这样向记者说道：「消费者若得知是奥运赞助商的产品，其购买的意向会增加约20%。」

以上这些数字都进一步表明了奥运营销的魅力，通过赞助奥运会，能带给企业的有形和无形的利益也许比企业所投入的成本要多得多。

一次集体的「合法垄断」

从北京奥运的官方网站上，记者了解到，对北京2008年奥运会的赞助包括国际和国内两个方面：国际奥委会第六期全球合作伙伴计划（The Olympic Program，简称TOP计划）在国际范围内对整个奥林匹克运动提供支持，包括支持北京奥运会。北京2008年奥运会赞助计划在主办国范围内对举办2008年奥运会提供支持。

北京2008奥运会赞助计划又包括三个层次：北京2008年奥运会合作伙伴、北京2008年奥运会赞助商、北京2008年奥运会供货商（独家供货商/供货商）。

截止至完稿已确定的北京2008年奥运会赞助企业一览表

国际方面企业 奥林匹克全球合作伙伴（TOP计划赞助商） 可口可乐(CocaCola)、源讯(Atos Origin)、通用电气(GE)、琼森(Johnson)、柯达(Kodak)、联想(Lenovo)、宏利(Manulife)、麦当劳(Macdonald’s)、欧米茄(OMEGA)、松下(Panasonic)、三星(Samsung)、威士(Visa)。 12家

国内方面企业 北京2008奥运会合作伙伴 中国银行(Bank of China)、中国网通(CNC)、中国石化(Sinopec)、中国石油(CNPC)、中国移动(China Mobile)、大众汽车集团（中国）(Volkswagen )、阿迪达斯(adidas)、琼森(Johnson)、国航(Air China)、中国人保财险（PICC）和国家电网(State Grid)。 11家

北京2008奥运会赞助商 UPS、海尔(Haier)、百威啤酒(Budweiser)、搜狐(Sohu.com)、伊利(Yili)、青岛啤酒(TSINGTAO)、燕京啤酒(Yanjing Beer)、必和必拓(Bhpbilliton)、恒源祥和统一方便面(Uni-president)。 10家

北京2008奥运会独家供货商 长城葡萄酒(Great Wall)、金龙鱼、北京歌华特玛捷票务有限公司、梦娜袜业(MengNa)、贝发文具(BeiFa)、华帝燃具、亚都(YaDu)、力士架巧克力(Snickers)、千喜鹊食品、思念食品、泰诺建、皇朝家私、史泰博、aggreko和SCHENKER 15家

北京2008奥运会供货商 泰山、曙光、英孚、爱国者理想飞扬、水晶石科技、元培翻译、德尔、奥康、立白、普华永道、大运、首都信息、优帕克、微软（中国）、国誉、新奥特和盟多。 17家

北京奥组委对于每个层次的赞助都设定了赞助商的基准价位，各级赞助商将为奥林匹克运动在全国的发展做出贡献。他们将通过在技术、产品和服务等方面的赞助，支持北京奥组委的筹办工作，支持2008年奥运会的举办，支持中国奥委会以及中国奥运代表团。不同层次的赞助商也享有不同的市场营销权。各级赞助商在主办国地域范围内享有市场开发的排他权（包括共同排他权）。

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赞助企业要向北京奥组委、中国奥委会和中国奥运代表团直接提供有力的资金和实物支持。而作为回报，赞助企业将享有相应的权益。记者归纳后，主要有以下几点：

一、使用北京奥组委或中国奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动；

二、享有特定产品/服务类别的排他权利；

三、获得奥运会的接待权益，包括期间的住宿、证件、开闭幕式及比赛门票，使用赞助商接待中心等；

四、享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权。国际奥委会规定，成为赞助商以后，要在奥运期间在各大媒体投放广告，需另外购买广告时段。赞助商，除了要交门坎费之外，还要在这个期间买断重要广告时段，若不买，就会有很大的风险，即如果非奥运赞助商大量买下重要媒体广告时段，观众就很有可能认为做广告的企业是奥运会的赞助商，真正的奥运会赞助商却会因为没做广告而不为观众所知；

五、享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权；

六、参加奥组委组织的赞助商研讨考察活动；

七、参加奥组委实施赞助商识别计划和鸣谢活动；

八、北京奥组委实施防范隐性市场计划，保护赞助商权益。奥组委根据奥林匹克标志保护规定制定和实施防范隐性市场计划，以保护赞助企业的权益。

九、获得奥林匹克市场营销效果调研评估。

此外，赞助企业还可享受税收优惠政策。国家税务总局是根据北京奥组委的要求，提供了两项税收方面的优惠政策。“财税[2003]10号”文件规定：「对企业、社会组织和团体捐赠、赞助第29届奥运会的资金、物资支出，在计算企业应纳税所得额时予以全额扣除。」

奥运战略路线——在盛宴中狂欢

「统一」仅仅以方便面品牌作为奥运赞助商

成为了2008北京奥运会赞助商的「统一」时刻都在为抢食奥运商机而作着一系列的铺垫，奥运营销的概念始终存在于「统一」的商业计划之中。

据台湾《工商时报》报道，作为北京奥运唯一的方便面赞助商，统一将采取的营销方式主要是搭售或者宣传广告的方式。统一公司表示，今年起，他们已经加强方便面的销售，具体做法是，每卖出一包或一碗统一方便面，则拿出一定比例的金额作为公益事业基金。自该项活动实施以来，已获得了不错的成效，预计今年在大陆市场的方便面销售可提高三成以上。

统一的产品十分丰富，涉及很多领域，产品种类近500种。那么统一为什么选择是方便面进行赞助，而不是统一的其它产品？

统一方面介绍道，如果将吃饭提升到文化层次的高度，在中国传统的饮食文化中，吃面条是正宗中华饮食文化中最主要的一部分。也正是从这一角度出发，奥委会希望通过奥运会向世界宣传中国的面食文化，从而将统一方便面列为奥运会赞助企业。

此前，也有记者问起，为何这次统一仅仅是以方便面作为奥运的赞助商，而不是用整个统一品牌来进行赞助。统一集团中国区总经理林武忠指出：「这次没有用统一的整体品牌，是因为牵涉到奥组委和其它企业之间的一些排他性协议，在饮料方面已经有了其它全球性合作伙伴。」

此外，林武忠还指出，方便面是统一集团重要的主打产业之一，将主要精力放在方便面市场也将是统一未来的发展方向之一。

统一旗下产品

种类 知名产品

方便面 来一桶、小当家、小浣熊、统一100（经典系列、统一100酱拌面、统一100高汤面）、好劲道、巧面馆

饮料 统一多果汁、统一果汁系列（有统一水晶葡萄、果吧等各种果汁品牌。）、统一绿茶、茶里王、统一冰系列、雅哈咖啡、统一水

乳品 如麦香、瑞穗、左岸咖啡馆等品牌、统一奶茶

肉品 牦牛肉干、儿童肉酥等

酱油 龟甲万、四季两个品牌

食粮 统一牌面粉、统一食用油

在大陆市场上，统一一直难以超越康师傅而屈居第三。这一次，统一在索贝国际机构的运作下，在于其竞争对手——台湾另一著名方便面企业康师傅的竞争中胜出，获得北京奥运的赞助权。由此，不难看出，统一大有想要借奥运契机在大陆和康师傅一比高下。

06年起图谋参股龙华日清争做面霸老大

自统一方便面成为2008年北京奥运会方便面赞助商起，其欲做面霸老大的意向就已初现端倪。06年2月，统一与华龙日清实现第一次连手。一年后，统一又在台湾宣布其有收购华龙日清食品有限公司和河北华龙日清纸品有限公司的股份的意向。之后，统一集团公共事务部经理吴旭慧向媒体表示，统一参股华龙日清的主要目的在于方便面市场的产品线互补，使统一的方便面业务能向低、中、高价位元产品全线渗透，以扩大其在大陆市场上的业务。

据权威人士介绍，三大方便面品牌在大陆市场的排名情况依次是：康师傅、华龙日清、统一。其中统一在大陆所占的市场份额为13%，不足其竞争对手康师傅的一半。业内人士分析，统一和华龙日清实现合资后，「统一+华龙」组成的品牌可能在大陆市场上的占有率仍不及康师傅，但无疑对康师傅在大陆市场的地位构成了有利的冲击。

抢占大陆商机，叫板康师傅，是统一向奥运营销，重塑统一品牌，提升品牌价值迈开的一大步。

07年开启五新运动

饮料业务作为统一企业三大主要业务之一，统一企业在此方面的营销动作也时常出新。今年「统一鲜橙多」系列饮料的营销动作上，统一企业隆重推出了「统一鲜橙多五新运动」——新营养、新内容、新包装、新广告、新推广。从五个方面，对「统一鲜橙多」系列饮料进行了全新的定义和包装，此外还计划与其它知名品牌强强连手，实行联合促销活动。

对此，统一企业（中国）投资有限公司总经理林武忠表示：「统一希望通过新代言人和『五新运动』，让更多消费者分享到统一鲜橙多『多C多漂亮』的美丽。」

奥运营销推出公益牌 公益形象全程贯穿

在北京奥运倒数500天的时机点，统一率先偕同中国青少年发展基金会，简称青基会，正式启动「今天一碗面，明天一面金」奥运公益活动。统一集团承诺捐出一千三百万元人民币的善款，用于设立「统一千禧之爱公益基金」，将与青基会和奥组委连手，进行一系列的奥运公益活动。

林武忠表示，统一的奥运公益活动，不仅仅是一种营销策略，更重要的目的是要回馈社会，让更多的人参与到奥运中来。同时也希望能通过奥运会的平台，将方便面这一东方食品推向全世界。

据悉，就在前不久，已有10所农村希望小学接受“统一奥运礼包”。 据共青团唐山委希望工程办公室的孟部长介绍，中国青年基金会日前计划首批为唐山市10所希望小学配送由统一企业（中国）投资有限公司捐赠的每套价值为2000元的文体用品“统一奥运礼包”。

其它台企的出路

「曲线救国」，打一场「非」奥运营销战

直接的奥运营销资源相当稀缺，再加上奥运会赞助成员享有各种特殊的营销权利，而且奥组委也将对这些企业进行「全面保护」，留给非奥运赞助商的空间确实显得十分狭小。然而没能成为奥运会的赞助商，是否就意味着无缘这场盛宴了呢？答案当然是否定的。「全民参与」是奥运会的宗旨，非奥运赞助商也可以狭处逢生，打一场「非」奥运营销战。

所谓奥运营销是以奥运会为出发点，走的是“消费者关注奥运——企业赞助奥运——消费者与企业/品牌沟通”的路线，以最终实现品牌价值的大幅度提升。而「非」奥运营销不是指拒绝奥运会，它也是一种以奥运会为大环境的营销策略，所不同的是，它是以奥运大众为出发点，走的是“品牌服务大众——大众支持奥运——品牌也支持奥运”的路线，最终实现品牌价值的提升。

成为奥运赞助商，直接依托奥运进行品牌营销固然是令人羡慕的，但这样的方式需要有雄厚的资金基础做后盾，事实上，以往不少奥运赞助商花下重金却并没有收到预期的效果，甚至“为他人做嫁衣裳”。 相比之下，“非”奥运营销却可以有效规避这样的资金风险。在往届奥运会期间，有不少值得借鉴的例子可供非奥运赞助商作参考。

例如，Google从没赞助过奥运会，但每逢重大赛事Google都会通过变换其标识设计，来制造与赛事的关联。在悉尼奥运会期间，Google崭露头角，其标识上多了一只举着火炬的袋鼠。2006年的都灵冬奥委会，Google让自己的Logo图案与冬奥委会的赛事保持惊人的一致：当冬奥委会主项目是滑雪时， Google上就出现了滑雪的卡通人物。改变标识这一小小的创意，为Google省去了数千万美金的赞助费，却大大提升了它的品牌影响力。

在不违反奥运会相关规则的前提下，企业可以大胆创新，通过各种营销手段，从不同的角度切入，独辟蹊径，同样可以有效的利用奥运商机，提升企业的自身形象。

没有成为奥运赞助商的台商，可以利用奥运精神、奥运文化、奥运的人文特质以及一些边缘化题材，结合企业自身特色在奥运期间进行营销宣传。许多营销专家也为非奥运赞助商们支招，提出「背景式营销」的概念，非奥运赞助商可以越过奥运营销的市场限制，通过背景式营销，引发消费者的「奥运联想」，从而达到企业品牌与消费者的良好沟通，在消费者心目中留下深刻的印象。

专家支招——背景式营销

非奥运赞助商透过奥运进行背景式营销，具体方式包括事件营销、「类似语」营销、赞助奥运相关参与者和联盟奥运赞助商。

事件营销：在事件中强调与消费者的互动和沟通，在奥运背景下突出“重在参与”的主题，使消费者自然地将企业品牌与奥运联系起来。

「类似语」营销：企业的广告活动通过运用消费者在奥运背景下所熟悉的理念或语言，可以使企业的产品和形象与奥运产生联系。

赞助奥运相关参与者：通过直接赞助奥运的关键参与者（如运动员），或在奥运会相关活动的主要参与者，可以以较小的投入收到与奥运官方赞助商相似的消费者关注度。

联盟奥运赞助商：对于非奥运官方赞助企业来说，可与奥运赞助商在营销活动中进行合作或联合推出产品，从而突破奥运赞助商的「排他性」，获得提升品牌的杠杆作用。

此外，在奥运期间，还可以在企业内部开展一些活动来提升企业内部的凝聚力，这对于企业的发展也是十分关键的。比如，可以组织员工一同观看奥运赛事，进行奥运知识竞赛等，通过多种方式，使企业内部氛围更为融合，员工之间也更具凝聚力。

台商动作：不放过奥运场外商机

北京奥运的脚步日近，台湾的房地产、建筑、运动器材、百货以及食品、广告、网络企业都已开始行动，“ 抢滩北京”，加码投资大陆，抢占大陆市场，不放过奥运场外的商机。

据台湾媒体联合报报道，台湾餐厅「一茶一坐」近日也进一步加紧进军大陆的步伐，计划在奥运前后快速扩张，并将在美国纳斯达克上市。总经理陈定宗表示，希望有效利用奥运契机，将「一茶一坐」的品牌推向世界，以东方料理敲开世界市场的大门，让「一茶一坐」成为像肯德基、麦当劳那样的世界品牌。为此，「一茶一坐」还加强人员培训，服务人员必须能说简单英文，菜单全部有英文翻译；另外，还开设英文茶艺教室，教外国人认识中国茶文化等等。

此外，其它领域的台商也是摩拳擦掌，如台湾精品卫浴品牌丽舍、奢华寝饰品牌宽庭都全力进军大陆市场。

成本和回报，统一怎么算这笔帐

运作成本

我们可以来估算一下统一此次「牵手」北京奥运的不菲费用大致在多少人民币。

之前提到了北京奥运会各个层次的赞助商的基准价位，两个比较低的层次的独家供货商和供货商的基准价位分别在4100万元和1600万元人民币，统一作为北京奥运的赞助商，其赞助层次在前两者之上，由此可想而知，其基准价位至少在4100万元人民币之上。这只是让统一跨进了奥运的门坎，其后续的投入远远不止这些。据有关人士指出，一般后续投入的费用为赞助费的3-5倍。

这些后续投入将包括产品的开发，二次策划、一系列的宣传活动，包括各类广告的投放等一系列费用。记者致电统一企业位于上海的大陆总部，负责奥运宣传策划的有关人员向记者大致介绍了统一奥运期间的活动计划。

首先，在奥运倒计时500天之际，统一企业在奥运会的支持下，率先携手中国青少年发展基金会，共同发起了为期两年的「今天一碗面，明天一面金」的奥运公益活动，并捐出一千三百万元成立「统一千禧之爱基金」。9月份，统一将联合青基会一起下乡，进入希望小学，传播奥运精神。

此外，还将推出奥运纪念产品，并将在未来安排两文件奥运主题的消费者促销活动。统一奥运方面的有关负责人告诉记者，对于未来的奥运宣传计划，目前还只是有一个大体的框架。

在产品方面，为了明年的北京奥运会，统一方面全新推出了统一早餐面，该款面被称为「更好的一面」，已确定为2008北京奥运会正式方便面。据称，统一早餐面比普通方便面的蛋白质含量高25%以上、钙含量高6倍以上，还含有能量、脂肪、铁等，早餐包添加了丰富脱水蔬菜与大豆蛋白粉。

按赞助费的3-5倍比例估算，统一在奥运营销商的后续投入将在2-3亿人民币左右，加上赞助费，统一作为奥运赞助商的成本至少在3亿人民币左右，其成本之高着实令人咋舌！

在奥运会这块诱人的「蛋糕」上，企业不惜投入高昂的成本，最大的原因无疑是奥运营销所可能带给企业的高回报。为了实现由蛹到蝶的蜕变，企业纷纷慷慨解囊，梦想与奥运有一次「牵手」。

然而高回报往往意味着高风险，企业应慎重算好这笔账。

对此，统一是怎么算这笔账的呢？

用林武忠的话来说，统一赞助奥运的目的不仅是为了提包企业自身的影响力，更是为了一份社会责任。而且，统一牵手北京奥运是台商的骄傲。这话虽未免听起来有些冠冕堂皇，不过，也许统一所着眼的是更长远的发展，它更在意的也许是奥运带给统一这个品牌的无形资产，这不是能单纯地用有形的销售业绩、市场占有率等标准所能衡量的。

高回报也意味着高风险

奥运营销更是像一场激烈的战争，需要企业全力以赴打好这场仗。不可否认，在历届奥运营销中，有不少成功的例子，但不成功的例子也不乏其数。在奥运历史上，奥运营销并不是一个轻松的话题。奥运盛宴上，狂欢到底的也许只是那么几家企业，而有不少甚至是空着肚子回家的。

美国施乐公司1994年加入国际奥委会TOP计划，却在2003年因陷入经营困境而被迫退出，奥运会并没有给它带来成功与好运。1996年亚特兰大奥运会的200多家赞助企业中，大约只有25%有所回报，大部分企业由于营销战略不当，只获得了很少的短期利益，其中也包括花费了60万美元「入场费」的三家中国企业：伊利、昂立一号、天磁磁化杯。还有，2004年雅典奥运会赞助商之一恒康集团，也同样空着肚子回家，它几乎很少在主流媒体上得到曝光的机会，观众对它几乎一无所知。

如此看来，统一集团的奥运营销还有很长的一段路要走，统一在这一路上得要好好下一番功夫。千万别让奥运投资，成了「巨额学费」！

鸣谢统一集团对本文写作的支持。

【版权联系 潘莹斌 《中国台商》13020198755】