帖子主题:欧锦赛华为为何销声匿迹?与中兴体育营销的差距在哪

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欧锦赛华为为何销声匿迹?与中兴体育营销的差距在哪

4年一届的欧洲杯,不止是全球数亿球迷的饕餮盛宴,也成为各大手机品牌激烈的广告营销战场,其精彩程度不亚于赛场上球队之间的厮杀。 一直以来,参与国际重大体育赛事进行营销都是消费类电子企业走上国际舞台重要途径,在这个夏天掀起的体育狂潮中,频频出现的中国手机企业身影,也开始因为营销经验此次不齐出现分化。 中国企业扎堆欧美体育赛事 当下,欧洲杯激战正酣,NBA总决赛也刚刚落下帷幕。2016年的体育赛场,成了不断崛起的中国智能手机生产商不能错过的机遇,对比各大厂商的表现,谁才是2016年夏季现象级营销案例? 先看国内,近期的手机营销大战中,OPPO和VIVO等新品营销仍是集中于电视热销剧、当红综艺等。不过欧锦赛热火朝天,综艺节目的传播效果难免大打折扣。CSM提供的数据显示,截至6月15日,国内央视直播平均收视率为1.49%,国内有3500多万精准人群固定收视,这个数据基本上赶上国内现象级综艺节目的平均收视率。 在美国,打满7场的NBA总决赛最后竟是中兴“德比”之战。美国当地时间6月19日晚,在全球瞩目的NBA “抢7”大战中,中兴通讯赞助的克里夫兰骑士队击败另外一支同样由中兴通讯赞助的金州勇士队,夺得NBA总冠军。 由于中兴包圆赞助了总决赛两支球队,所以不论哪家获胜,对于中兴来说,不管是对海外市场,还是国内市场而言,都是对中兴品牌以及热销的AXON天机7一场绝佳的宣传机遇。 这场比赛与中兴AXON天机7在国内的销售时间颇有巧合。6月18日,这款新机型在全国10省首销,现场迎来众多消费者排队等待体验和购买,出现全面售罄现状,结合此前在京东首发时半小时内被抢购一空的情景,可以看出AXON天机7的魅力难挡。 在欧洲市场,虽然欧锦赛正热火朝天,手机巨头华为却并没有出现。华为终端曾从2013年下半年开始连续赞助了德甲多特蒙德、意甲AC米兰、西甲联赛、英超阿森纳、法甲巴黎圣日耳曼等诸多传统欧洲强队,号称是欧洲足球的大赞助商,此次缺席欧锦赛,也显示了华为在欧洲体育营销的非专业性。 相比而言,中兴不仅赞助了西甲的塞维利亚队和德甲的门兴格拉德巴赫,其旗下手机品牌努比亚也签下C罗作为代言人,在欧锦赛期间的营销也引人注意。 巨头体育营销路数不同 从这一帧帧2016体育营销图像来看,当前国产手机巨头在体育营销路数上的分化已经开始凸显。 先从今年在欧美赛事上颇为出彩的中兴说起,作为全球海外巨头,中兴体育营销的一个关键词就是本土化战略。 以美国市场为例,中兴目前在美国销量巨大,2015年在当地实现1500万部手机的销售,在预付费无合约机的市场则占领约20%的第二大市场份额,在安卓市场则拥有12.5%的第三大市场份额。可以看出,中兴通过赞助NBA成绩最好的顶级球队这一方式,可以通过每周不断的球赛和电视转播来展现自己,一直到最后的总决赛阶段,曝光度也随之大增,辐射当地的体育营销策略取得了巨大成功,也随之会对中兴品牌在国内的传播形成良性互动。 与中兴相同的是,华为却在本土化经营上出现迷失。可以看到,华为也砸下重金邀请梅西出任代言人,代表其在全球范围内进行品牌推广。但两者不同的是,华为手机主要销量在中国,梅西在中国的受众群当然有其局限性,所以,华为此番体育营销的初衷更像是借用全球知名的球星来辐射中国用户。 在业内人士看来,华为这一路线存在明显瓶颈,只赚眼球却不一定能讨好中国目标用户。除此之外,更需要看到的是,在今年欧锦赛,由于其在欧洲体育营销上的非专业性,无法通过赞助单个国家队来博得眼球,只能在这个广告营销盛宴中销声匿迹。 再看OPPO,近年来开始发力全球化,但在体育营销上尚差点火候。由于手机用户群定位于年轻时尚群体,此前一直借助于娱乐明星的广告效应吸引年轻用户,虽然在今年欧锦赛中,借赞助巴塞罗那队希望影响中国球迷用户,但由于该队在今年4月就惨遭淘汰,所以此番广告营销大战可以说效果不佳。 除了这几个巨头之外,金立为中国足协中国之队和中国足协杯官方赞助商,乐视与北京国安足球俱乐部联合宣布达成深度战略合作伙伴关系,瞄准的就是国内用户市场,其体育营销的路数也十分清晰,就是通过赞助国内赛事让手机品牌在国内市场聚集更多的人气。 也就是说,一个企业的体育营销应注重本土化和全球化结合,如果只是想通过某个外国球星就想要辐射中国用户,自然是无法实现的。 代言人曝光度存差距 除了体育营销路数不同,手机代言人的选择也是保持用户粘性的重要手段。手机的目标群体指向谁,从品牌选择的代言人就能看出。纵观国内的几大手机品牌他们选择代言人的时候都会非常挑剔,代言人不仅仅为了品牌的宣传,更重要是代表了品牌和产品的调性。 例如OPPO新款手机找到李易峰与杨幂代言,vivo请韩国明星宋仲基代言,为的就是吸引年轻人群体。不过,在业内看来,这种代言和宣传方式存在明显的用户边界,品牌形象一旦局限于年轻人市场,就难以进一步扩张。 再比如,中兴AXON天机7上市时签约了郎朗,主要是为了让这款商务手机在形象、气质上更接近在中国的高端目标用户,这也是中兴本地化的举措之一。 这种本土化的代言人除了能体现品牌定位,扩大影响力之外,还能为产品能力方面进行背书。以中兴和郎朗一起推出的限量版礼盒为例,9分钟内售罄,这显示了用户对郎朗的认可已辐射到中兴AXON天机7。 相比而言,华为在对代言人的选择上让人摸不着头脑。先以华为P9为例,众所周知,华为的销售主要集中于国内市场,但却选了亨利·卡维尔与斯嘉丽·约翰逊这两个外国明星做代言,中国用户即便是对这两张面孔看着眼熟,但相比360手机打王凯牌,中兴AXON天机7打郎朗牌,用户无法从这两个外国明星身上找到与产品的连接点,也就无法对该产品有深刻印象,这一代言效果自然大打折扣。 再回到此次欧锦赛营销盛宴上,华为的海外销量主要集中在欧洲,但华为选择的代言人梅西是阿根廷人,在欧锦赛期间并不能上场,也导致这个华为代言人在欧锦赛期间又缺失。 可以说,无论从赞助球队的体育营销路线还是形象代言人这条路线,华为在欧锦赛期间的形象都被牢牢堵死。欧洲杯、NBA以后,还有奥运会,2016年体育赛场已成了品牌角逐的最佳舞台,对中国智能手机厂商群体而言,如何才能脱颖而出也是一场比赛。

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      2016/6/27 20:10:21

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