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“迷失”的奥马冰箱

当富士康被企业界作为典型经营案例研究的时候,奥马冰箱把自己比喻为“中国冰箱行业的富士康”;现在小米火了,奥马冰箱又说目标是要做“中国冰箱行业的小米”

法治周末特约撰稿曾高飞

近期,奥马冰箱为拉动国内销售,突然想出一个妙招,称自己为连续数年来的“中国冰箱出口冠军”,并称自己的产品符合欧盟标准,利用消费者心理来提升萎靡不振的内销。

在国外市场,奥马冰箱是不是比海尔、美的、容声冰箱的品牌更有价值,产品更受欢迎,由于没有到过这个星球上的绝大多数国家,笔者没有调查就没有发言权。但在国内市场,无论是产品本身,还是产品承载的品牌价值,奥马冰箱都处于一个相当尴尬的位置,与其宣称的如火如荼的海外市场呈现“冰火两重天”的状态。

如果真如奥马冰箱所言,其在海外市场做得风生水起的话,那可能很重要的原因就是产品价格便宜——由于冰箱是一个过于成熟的功能性产品,无论是在发达的欧美国家,还是在发展的新兴市场,广大普通消费者由于受近年来经济环境影响,对品牌价值并不十分在意,特别是中低端市场消费者对产品价格十分敏感,这或许是奥马冰箱外销做得还过得去的重要因素。

据奥马冰箱自己透露,其产品营销结构大致为外销50%,内销30%,ODM20%。与其外销一脉相承,奥马内销走的仍然是低价扩张之路,由于原材料价格和人力成本上扬,这是一条无法可持续发展的道路。奥马冰箱公布的2014年第三季度财报已经充分佐证了这点,该季度奥马冰箱实现营收11.88亿元,同比下滑3%,净利润5351万元,同比下滑9.27%。

花哨营销与被质疑的品质

奥马冰箱高层管理团队,基本上是当年从科龙冰箱出走的人马。在战略上,据说还请了家电资深人士刘步尘指点江山。

但他们既缺乏领先技术支撑,又没有在深化品牌的内涵上做功课。

这从奥马冰箱的定位就可以看出端倪,奥马冰箱最近定位为“年轻人的第一台冰箱”。具体似乎可以这么解读:到社会上闯荡,好不容易找到一份工作,领了工资,钱不多,日子过得挺紧巴,但确实需要一台冰箱,只得对质量不做要求,对品牌不做指定,买一台具备最起码的制冷保鲜功能的冰箱应付着过日子。其实,这种定位是一次性生意,也就是一锤子买卖。随着年轻人的发展,将来有钱了,可能就不会再买奥马冰箱,而是在回忆青涩的奋斗岁月想起这个品牌。这作法极不利于培植用户对品牌的忠诚度,是在透支奥马冰箱未来。

奥马冰箱推出“I’m cool”系列产品时称,他们不是卖产品,而是时髦地在“卖文化”,是“卖励志”。有人认为,从这种定位,可能会让年轻人读出这样一种意思:好好奋斗,现在你只能买得起非主流的奥马冰箱,将来发达了,有钱了,考虑换海尔、美的、西门子、三星吧。

奥马冰箱让不少消费者心动的,不是其产品,而是其低低在下的价格。奥马冰箱的价格确实像红米一样,定位在799元和899元。这种价格,十分适合做电子商务。事实上,据奥马冰箱自己称,其电子商务做得确实不错,在各大电商平台市场份额一家独大,连夺多月市场冠军。众所周知,在电商平台,年轻消费者购买东西,对价格的考量排在第一位。

为满足消费者个性化需求,奥马冰箱在外观和包装上很是下了一番功夫。例如外观,居然破天荒地采用了“红绿青蓝紫”五种颜色。在包装上,奥马冰箱追求“高大上”,把“表面”功夫做到了极致。但承载了品牌核心要素的产品质量以及给品牌美誉度加分的服务却让人不敢恭维。

河南郑州张先生投诉称,他从京东商城购买的奥马冰箱(型号:BCD-212DBNKJ)仅使用4天后,放在软冷藏室的肉就变质了,经测温计测试,发现软冷藏室实际温度与广告内容上介绍的不符。而京东和奥马冰箱互踢皮球,让张先生感觉十分无奈。

据媒体报道,内蒙古自治区工商局2014年对流通领域的冰箱、洗衣机商品质量进行抽检时,其中就发现有奥马冰箱不合格。陕西省质监局也通报称,奥马生产的BCD-151BSJ冰箱在“耗电量,冷冻能力,能源效果等级”方面不合格,并被其主要销售渠道京东商城下柜。

但奥马售后负责人高先生却拒绝承认陕西省质监局的检测结果,他称:“陕西质监局进行质检时也没通知我们,也没从厂家拿货,也没从我们经销商和代理商那儿拿货,不知道陕西质检局从哪儿拿的货。检测时我们的人也没在场,他们用什么检测设备我们也不知,所以,对于这样一个检测结果我们不认可。”

在模仿中迷失

为找到营销噱头,为自己的发展加点催化剂,奥马冰箱还经常把自己与知名企业做类比。

当富士康被企业界作为典型经营案例研究的时候,奥马冰箱把自己比喻为“中国冰箱行业的富士康”。奥马冰箱和富士康的相似之处在于,二者都没有自己的自主品牌或者说自主品牌都不强,但富士康精工制造和严格质量管控的核心内涵,正是奥马冰箱无法企及的。

现在小米火了,奥马冰箱又说其目标是要做“中国冰箱行业的小米”,并且煞有介事地向媒体作了类似性说明。但从奥马冰箱的解释来看,恐怕大家都觉得奥马冰箱只是学到了小米皮毛。小米那种开放、创新、互动,以用户体验为指挥棒的互联网思维,是奥马冰箱望尘莫及的。

甚至奥马冰箱想傍上美国总统奥巴马。奥马与奥巴马只有一字之差,这也让奥马冰箱浮想联翩。其副总裁姚友军在接受记者采访时称:“后悔没把企业取名奥巴马。”奥巴马总统任期结束后,难道奥马冰箱要不停地更换名字?

学富士康也好,学小米也罢,或许都是各领风骚三五年。换句话说,强势如当年的摩托罗拉、诺基亚,都只能风光一时,很难风光一世。没有永远独领潮头的企业,也没有永远屹立不倒的品牌。今天这个流行学这个,明天哪个流行学哪个,那奥马冰箱还有自己特色吗?奥马还是奥马吗?

很想问一下奥马冰箱董事长蔡拾贰,什么时候让奥马就是奥马,让富士康的郭台铭打比方说“富士康是ODM行业的奥马”,让小米的雷军心服口服地说“小米是手机行业的奥马”?

或许这种情况永远都不可能发生,因为奥马冰箱在朝秦暮楚中已经迷失。姚友军有句话对奥马冰箱作了十分形象的描述和准确的定位:“中国年销量5000万台冰箱,有30%是杂牌机,就是1500万,奥马如果能拿下这个的一半,就能排到全中国单品牌的第三。”

难道奥马冰箱的竞争对手只是那些杂牌机?难道奥马冰箱自己把自己界定为“杂牌机”?。

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