男性正经历着前所未有的身心冲击

在新疆以左宗棠远征和喝伊利特酒著称的伊犁,一条街上挂着一道横幅:“念女人经,赚女人钱”。这么反差而直白的口号,与电视广告战中感染力极强的“做女人挺好”、“他好我也好”等一起,不仅喊出了消费时代女人是主角和上帝的心声,而且掀起了一场顺我者昌、逆我者亡的“造女神运动”。

男性正经历着前所未有的身心冲击。眼睛一眨,老母鸡变鸭。以往体育版是男人的世界,肥皂剧是女人的领地,如今体育界“阴盛阳衰”早已正常,男人们则迷恋上了电视剧《绝望主妇》、新型化妆品以及到沃尔玛购物。在刘仪伟主持的“淑女大学堂”上,众女数落男人爱打扮、自我欣赏的“孔雀现象”。在星空卫视的《美人关》中,男人秀们艺色表演,取悦台下女性观众的审视和尖叫,淘汰者被推入水池,正所谓“英雄难过美人关”。

陈小春一首歌的间奏,几个女人嗲声唱:“没有苦男人,就没有新中国/没有新中国,就没有新生活/没有新生活,就没有私生活/没有私生活,你教我怎么活?”这对男人是一种赞扬,胡适说,“一个怕太太的民族比较容易实现民主。”他收到朋友从巴黎寄来的十枚硬币,上有“P.T.T.”字样,大喜,遂发起精英组织“怕太太协会”。

在这个消费狂热时代,没有一个男人能逃脱作为配角、搬运工、皮夹子、逛商场的经历,女人则毫无例外都是服装鉴赏家、价格谈判专家和打折信息贮存器。男人在叹为观止的同时往往叹息针对自己的消费品选择竟然那么少。

幸或不幸只在一念之间。为了捕捉罗兰·巴特所谓的“时尚系统”,消费工业正围绕男性气质转型,商业营销努力把钱从男人的口袋里掏出,把欲望涂满精致的脸。西蒙娜·波伏娃提出的“第二性”,大有混淆第一性之势。君不见“超级女声”十强有一半都是中性气质,而广告中木村拓哉嘴唇上抹了粉色的口红。弗洛伊德指出,“男性气质”和“女性气质”是科学中最含混的概念,每一个人身上男性和女性倾向共存,但性取向如此暧昧,甚至男色当道,让人由衷感叹“时代不同了,男女都一样”。

在男性消费新闻学中,一个重要的趋势就是突出他的身体感受和生活方式。从政界人士的染发,到男性企业高管的淡妆,以及聚会时的衣服品牌,男人们被鼓励进入了消费仙境,有的磨砂膏还打出了“男人万岁”的旗号。对于服务商来说,关键在于将男人的“面子感”转化成虚荣性消费。对于媒体营销而言,要找到打动男人心灵的“圣杯”。

近来亚洲的化妆品广告出现了一些新面孔,男模特线条柔和,幽默可人。一则面乳广告:两个男子走路撞到了一起,目光被对方的面孔吸引,赞:“好皮肤!”在口红广告中,元彬由女人摆布。男性化妆品广告中,张东健亲吻镜子中的自己。三星信用卡广告中,这种新型的男性被称为“美男”(Mr.Beauty),而“强势女人”(Ms. Strong)则把握主动权。

新性别形象是如何转变的?存在男子气概的全球化原型吗?这个“鸡”与“蛋”的问题令人困扰。如果你不像贝克汉姆“男为悦己者容”,将在美色革命中落伍。如果不像基努·李维斯长着一张“泛亚洲的脸”,你会被排斥在女性WTO之外。克拉克·盖博在《一夜风流》中裸体出镜,以博女观众欢心,也激起了内衣制造商的抗议。周杰伦扮演邮购广告的送货员,女人一次次地订购护肤品,就是为了能经常看到他。8位日本男明星被一个长发美女惹哭得稀里哗啦,这则电视广告播出后,宝洁的沙宣洗发水市场占有率提升了15%。

《华尔街日报》称,在40岁以下的亚洲人中,66%以上的男性和57%的女性认为自己同时具有男性和女性的气质。即使男人保持其硬汉形象,不受“裙边理论”的影响——经济景气时女人的裙子变短、年头不好裙子变长,他们也不能漠视新一轮的时尚潮流:男性服装趋于严肃,西服套装开始回归。许多公司约束休闲装,要求男女职员穿得像样点儿。

《东宫西宫》问,“是男是女,有那么重要吗?”消费领域的男女渗透盛况空前。一本科幻小说遥想2016年:男子珠光宝气,小鸟依人般靠在女人怀中;不流行“天下为公”,而改为“天下为母”,公路成了“母路”,发公债变“母债”,公款消费美曰“母款消费”……

麦克卢汉揭开了“机器新娘”的神秘面纱,“大众消费梦幻艺术使男人成了温柔和诡计的俘虏……性疲惫和性迟钝既是广告战的原因,又日益成为广告战的产物。”

还是女权主义者厉害,意识到新男性形象仍属于性政治范畴,权力仍掌握在男性手中。波伏娃的名言振聋发聩:“女人并不是生就的,而宁可说是逐渐形成的。在生理、心理或经济上,没有任何命运能决定女性在社会的表现形象。决定这种介于男性与阉人之间的、所谓具有女性气质的人的,是整个文明。”