随着更多的品牌加入高端水领域,品牌树立以及渠道渗透成为各家博弈之地。北京商报记者近日走访市场发现,随着一些品牌着重加强渠道建设的力度,其中电影院线等高利润渠道成为各个品牌争夺的目标,以昆仑山此前一直铺货的万达院线为例,已经遭到同价位产品阿尔山矿泉的全面接管。

昆仑山院线套餐遭抢

北京商报记者近日在走访市场时发现,万达影城最火的“爆米花套餐”中饮用水由此前的昆仑山更换为阿尔山矿泉,阿尔山矿泉相关负责人透露,今年公司加大力度扩展渠道,目前已经在全国范围内进入万达以及星美两家影城,并与多家银行、酒店达成了合作,成为高端场所专供饮用水。

昆仑山方面接受北京商报记者采访时则强调,与万达影院很早就开始战略合作,但对于爆米花及瓶装水零售遭阿尔山接管并不知情。

“同档次品牌加强铺货,尤其是抢占影院、银行等场所,意味着其他品牌进入的机会就少了。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬介绍,从定价上看阿尔山等品牌与昆仑山相仿,因此在渠道上会和昆仑山重合,在市场份额以及铺货渠道上会与之形成竞争。

“无论是阿尔山还是昆仑山,在超市的零售价也就是4-5元/瓶左右,但院线就能卖到12元/瓶,虽然需要分给院线一部分进场费,但利润依然可观,这也是为什么类似院线、机场这样的特殊渠道会是争夺的重点。”

附身加多宝渠道计划失败

在朱丹蓬看来,昆仑山的渠道被代替或被提前占领,暴露出了昆仑山在渠道建设上的劣势。据业内介绍,昆仑山在创立之初更多地借助了加多宝的营销团队和渠道网络。

当时,加多宝营销团队分出一部分王老吉的传播资源和渠道给昆仑山,没有为该品牌建立针对性的营销体系和渠道网络,以至于昆仑山矿泉水销售不尽如人意,2011年的销售额只有1亿元。直到2012年,加多宝才在王老吉传统的商超渠道外,为昆仑山拓展了大客户、团购、美容健身、航空等特殊渠道,并加强了品牌的营销及推广力度。

一位接近昆仑山的人士向北京商报记者透露:“与王老吉相比,昆仑山的渠道宽度不够,在渠道的铺设中,主要聚焦在一线城市的KA大卖场,不仅在一线城市的渠道涉及面小,而且忽略了二三线城市的商机,这反而为其他企业提供了商机。”

特殊渠道高利润成肉搏主战场 阿尔山相关负责人也透露,目前的渠道战略主要是扩展空白市场,目前特殊渠道已经进入了云南、贵州、青海等地。但也有业内人士认为,虽然阿尔山的铺货区域在扩展,但是一款高端饮用水产品要在市场立足,一是需要品牌影响,二是需要渠道渗透,而在品牌影响上阿尔山远不及昆仑山、百岁山等产品,反而会影响渠道的拓展。

上述接受采访的业内人士均表示,产品和渠道的匹配性是高端水非常重要的一个因素,但是和昆仑山一样,国内高端水销售渠道更多地集中在商超等中低端渠道,而且基本完成了铺货,未来电影院、机场、高档会所等特殊渠道将成为各品牌拼杀的主战场,谁先进入就等于占领了高端水的创收高地。

北京商报记者 阿 茹汗