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扩大内需是经济增长的主要动力,也是重大的结构调整。……把消费作为扩大内需的主要着力点。通过增加居民收入提高消费能力,完善消费政策,培育消费热点。……大幅提高互联网网速,在全国推行“三网融合”,鼓励电子商务创新发展。维护网络安全。要深化流通体制改革,清除妨碍全国统一市场的各种关卡,降低流通成本,促进物流配送、快递业和网络购物发展。充分释放十几亿人口蕴藏的巨大消费潜力。

——国务院总理李克强在2014年政府工作报告中提出


中国电子商务发展十多年,网商群体在高速裂变的新经济模式下,逐渐呈现出两极分化趋势。互联网降低了创业谋生的门槛,一大批小微网商如雨后春笋快速成长,新经济的发展机遇同时也催生了规模化成长的网络经济体,风投涌入、外资支持的网店掘金互联网。风云变幻之间,网商正在改变人们的生活习惯和中国的商业版图。

日销过亿与日均五单并存,两极分化趋势加剧

从网店形态而言,我国的电子商务领域,主要是B2B(企业对企业)、B2C(企业对个人)、C2C(个人对个人)三种形式。阿里研究中心2013年发布的《网商群体研究报告》中,对网商的现状归纳为“新、小、多、分化”。

根据阿里研究中心的调研数据,58%的淘宝集市卖家开店时间不超过3年,在淘宝集市开店的个体店家呈现出逐年增加的趋势。其中,31.7%的个体店家是在2011年开始从事网店经营的,而2007年及以前经营网店的个体店家仅为18.6%。可见,大部分个体店家是在线上交易发展较为成熟后才开始进入的。

就从业状态来看,小微网店的卖家情况也分为两类:近7成的店家兼职经营网店,3成的店家为专职经营者。

从个体网店的规模而言,大部分网商的人员规模和经营规模都还比较小。阿里巴巴集团提供的最新数据显示,淘宝94%以上卖家店铺的年营业额在24万元以下,是淘宝的主体市场。目前阿里巴巴零售平台上约有700万户网商,其中小微网商占大多数。淘宝网卖家仅自己1人的占58%,5人以下占97%;天猫卖家雇员3人至20人的占81%。

在淘宝集市上,超过8成的卖家日均发单在5单或以内,年销售额20万元以内的占84.1%,100万元以内的占96.5%。

毕业于北京服装学院的张玲和丈夫4年前在淘宝开起了一家“女装原创设计店”,去年销售额达60万元,服装设计、客服、打包发货都是夫妻俩自己做,成衣环节是找了一家工厂代工。张玲说:“我和丈夫都是‘北漂’,趁年轻总想发挥专长,干出点名堂来,上网开店算是低成本圆梦。服装店净利润大约是15%,现在是我们全家的收入来源。”

近年来一个明显的趋势是,且不论销量巨大的B2C网购平台,如京东、当当等,仅在淘宝集市,网店规模两极分化趋势不断加剧。销售额过亿元的网商和大量日均5单以内的网商共存,淘宝集市显现出马太效应,平台上越来越多年销售过亿元的网商涌现出来。2011年全球百佳网商调查显示,17.3%的百佳网商年营业额过8亿元,与之相对应的另一端,日均发单量在5单以内的小网商超过80%,占了绝对的大头。

风投、外资涌入催生“大网商”

从师范大学辞职下海开网店的张馥荔,3年间经历了创业“三级跳”——从最初只有6个人的创业小团队,到现在规模化的企业运营,并通过电视比赛成功突围,获得2000万元融资……风投入场催动网店“进阶”,张馥荔的经历是眼下不少创业型网商迅速规模化的常见路径。

作为淘宝、京东女装类年销售额的“双料冠军”,韩都衣舍是近年来涌现出的规模化网店代表,并获得了国际知名风投IDG以及韩国KIP投资。公关总监陈新介绍,公司现有员工1600多人,拥有自己的设计师,生产由指定的合作厂商完成,2012年的网上销售额达到5亿元。

陈新告诉记者,韩都衣舍从2008年注册开网店,那时B2C网店并没有独立运营,和个人卖家混在一起,并没有强制性交税。“我们坚持在开店之初就注册了公司,几年来都是正常交税,因为我们和小卖家的目标不一样,我们是要上市的,目前也有风投进来,公司需要有明晰的财务报告。”

在一些媒体和业内分析人士看来,一些国际知名资本甚至成为中国大规模电商的幕后推手。例如红杉资本,近年来先后投资的电商包括京东、携程、麦考林、唯品会、聚美优品、乐蜂网、赶集网、美团网、大众点评等,其中唯品会已经在2012年赴美上市。

另一些从创业初期就引入外资的网店,也在资本后盾支持下实现跨越式发展。网络坚果品牌“三只松鼠”除了网店客服、品牌形象一贯热衷卖萌,办公场所酷似森林游乐场之外,这家总部位于安徽的企业,在产品外包装上标注的“中外合资”,也引起一些消费者注意。

作为定位于纯互联网食品品牌的企业,2012年6月上线的“三只松鼠”,仅仅在3个月后就跻身阿里巴巴年度网商大会指定食品之列,当年实现销售收入3000余万元,2013年销售收入突破3亿元。在其迅速成长的背后,是成立之初即获得美国IDG资本150万美元的天使投资,创业1年后再次获得今日资本等617万美元的B轮融资,这让网店在物流、整体运营上获得支持动力。

根据中国电子商务研究中心的监测数据,2012年中国电商领域投融资案例共计139个,融资总金额达65.08亿美元。2013年上半年监测到的中国电子商务融资事件共有48起,总额达91.19亿美元,其中风险投资44起,融资金额为78.36亿元。

至于中国电子商务为何能持续获得风投青睐,中国电子商务研究中心曹磊研究员认为,消费者对价格的敏感度在提高,因此电子商务所具有的价格优势能够吸引一定的客户群,从而抢占了市场份额,中国电子商务还有进一步成长的空间。

移动平台掀起草根创业和个性化热潮

尽管近年来大卖家、大网店发展迅猛,包括以自主创业为主的淘宝网也在步入竞争白热化之后,出现了“小卖家生意越来越难做”的呼声,但另一个新趋势是,随着移动互联网的兴起,微信、微店等基于手机的应用平台正在掀起个人开店的新热潮。农民网商逐渐规模化也带动了电子商务向三四线城市和乡镇蔓延发展。

常住湖北武汉的谢小芳不久前刚刚成为一家“微店”的店主。本来已经辞去工作全职带小孩,最近因为小试化妆品代购经营“微店”尝到乐趣,准备继续做下去。“除了找国外的朋友代购护肤品,接下来还打算试试女装销售,规模不用大,就当是业余爱好,顺道结识一些和自己风格相近的朋友。”

半月谈记者在采访中了解到,与最早的淘宝店不少是出售闲置商品类似,微店、微信上开的网店往往规模不大,以个体卖家为主。从2013年开始,各大平台上的“微”型网店正在成为“指尖购物”的新去处。

研究者们认为,在淘宝平台上,小规模、个性化的开店模式也是一大趋势。阿里研究中心去年提出“小即是美”的理念,认为“小”是小前端,“美”是幸福感和消费者参与共创的至爽的产品服务体验。

在浙江、山东、福建的一些农村,“生活要想好,赶紧上淘宝”成为墙头刷上的标语,这也是中国不少县城正在通过互联网发生变化的一个缩影。以地处浙江山区的遂昌为例,这个县城的居民开出了1200多家淘宝店,年销售总额超亿元。

“我今年都48岁了,别看我现在可以对着电脑打字、用旺旺和客人聊天,以前我是连怎么开机都不知道,想都没想过有一天会在网上开店。”遂昌县下岗女工朱菊媛说,自从她3年前开始尝试把自制鞋垫、土特产卖上网,比起街头摆摊,这样的谋生方式让她的生活“质量提高了,彻底变了样。”

在山东省滨州市博兴县的湾头村,刚刚走进村子,手机WiFi列表就跳出一串信号名称,让人颇感新鲜。据村民介绍,无线网络“一搜一大把”的背后,是湾头村几乎家家户户上网卖草柳编工艺品的经济模式逐渐兴盛。从原来的出口加工基地,到现在的网络销售集中地,电子商务正在改变村民们的生活方式。

有分析者认为,“小”也可以是专注于某一领域的经营模式。曾获得“阿里巴巴全球十佳网商”的银曼创办人徐长应,可谓是小产品之王——小小的洗护用品“搓泥浴宝”,没有广告支持,单靠消费者口口相传,在淘宝上销售了80万瓶,销售过亿元。

不过,互联网巨头的激烈对战,也让小微型的草根创业者受到冲击,小微网商受技术、平台政策限制的短板效应仍然明显。以微信平台的创业电商为例,去年下半年以来,先是淘宝和微信互相屏蔽链接入口,让不少通过微信朋友圈、微信群或是微信一对一交流经营网店的卖家不知所措。就在元宵节过后,占据国内网购支付第一市场份额的支付宝,也屏蔽了微信支付接口,尽管这是企业竞争所致,但草根创业者仍然从中感到不安。(记者 张遥 王政)

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