老板,你砸钱上春晚投资者们知道吗?


老板,你砸钱上春晚投资者们知道吗?

冯小刚说:吐槽春晚已成为一种时尚,弄成什么样都会挨骂。可他自己心里应该比谁都更清楚,若能够激起全民吐槽,那么他就是成功的。正如他没花多大功夫就折腾出了《私人订制》一样,有多少人骂这电影没劲,就有多少人在为它的票房做贡献。

这也正是为什么会有那么多人对春晚趋之若鹜的原因,上世纪80年代开始形成的收视习惯不会那么容易改变。更何况春节本是属于家的节日,在这个节日里,谁能占据更多温暖的客厅,谁就是除夕之夜的大赢家——其中不乏经典的故事。

譬如美的电器。从2002年开始,这家家电巨鳄曾持续花大价钱赞助春晚,据我个人统计,这种热情至少维持了4年以上。当然,结合央视春晚推广美的品牌究竟能产生多大的经济效益的确难以精确测算,但美的方面对此提供的注解却头头是道:春晚固然失去了上世纪八九十年代的影响力,不可能再造就万人空巷的局面,但春晚的节目在三四线城市和广大农村地区的收视率还是满负荷的。家电销售在一线城市的增长放缓是事实,但在农村市场还有潜力可挖,对于美的这样的公司而言,利用这一平台来推广十分讨巧。

会打算盘的当然不只是美的而已,蒙牛就曾毫不讳言地说“在中央电视台春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的。”据称在其内部甚至形成了一个共识:从当初奶产品行业排名第1116位,到了现在成为国内领军品牌,与其果断涉足春晚猛砸广告密不可分。跻身春晚,已经成为品牌营销实践“农村包围城市”战略的入门渠道,往往通过一个除夕之夜,就能将品牌知名度先在农村建立起来。

广告本是电视节目不可分割的一部分,春晚亦不例外。回顾起来,春晚的显性广告无非几种老套路。首当其冲的自然是报时广告,节目开始前大概会有个印着品牌名的时钟出现,而零点跨年倒数时又会出现品牌广告。比较生硬的是贺电广告,在春晚进行当中,主持人突然跳出来播报“刚刚收到来自XXXX的贺电”,据称在恭贺的企业这一part里,只有投放额度在1000万元以上的企业才能有幸现身。还有字幕广告,春晚进程中和结束后都会出现一些鸣谢单位,“鸣谢”一样是得花钱买的。当然也有所谓衍生产品的冠名广告,譬如“年我最喜爱的春节晚会节目评选”“我要上春晚”,这些源于春晚的节目大都在卖独家冠名权。

当然,这些规定动作并不是春晚“堕落”的开始,在显性广告已做到极致之后,春晚早已开始嵌入大量隐性广告,巅峰出现在2010年。经不起回忆,回忆起来节操碎了一地。

本山大叔是春晚常客,也是广告植入专家。搜狐在他的小品里出现过,国窖1573也出现过,甚至还吹捧过海南岛的旅游概念。郭达也在春晚替洋河蓝色经典站台,刘谦甚至直接把汇源果汁和汇源的老总朱新礼都植入到了他的魔术表演里。至于某一年春晚关于“平安中国”的大型节目,据说背后更是得到了中国平安的鼎力支持……究竟是在看春晚顺便看广告,还是看广告顺便看春晚,观众们已经很难再分辨清楚。

在商言商,从投入产出比的角度而言,春晚当然要卖广告,卖得越多越好。但从观众的所谓客户体验而言,除夕“联欢”的营销平台化却让人生厌。2011年,架不住如潮的差评央视宣布春晚“零植入”广告,让人长舒了一口气。

但冯小刚的出现又吊起了人们的胃口——一部《私人订制》能靠植入广告回本,一台春晚能被他整成啥样?是不是得创下个电视界单一晚会节目广告创收的新纪录来呢?而且,冯导的出现,说不定会吸引到更多的企业出手;高大上的品牌扎扎堆,好过舞台上全是拎着各种白酒走亲戚的东北二人转。这也正是马年春晚所以还能让人有所期待的最重要原因——植入广告又要重回春晚舞台?事情并未起变化,央视说了:马年春晚“零植入”。冯导一身本事,也真只能在节目上下点气力了。

或许是件好事,自然会让等着吐槽冯氏植入的观众们少了许多槽点,但却可以安慰一批中小投资者。

年文化是中国文化不可分割的部分,一定是要用来做商业开发的。只是单就春晚这一对象而言,它原本就是在物质文化生活相对匮乏的改革开放初期所形成的特殊产物,承载了太多本不该由一档电视节目来负担的东西。过度政治化和过度商业化,都不是观众所乐见的。

而这些年来,无数企业、特别是知名上市公司围绕着春晚这一平台所展开的争夺,虽然从一个侧面证明了这一资源的稀缺价值,但却严重忽视了广大投资者的知情权。一些超级大手笔的投放和植入,投资者们也是等看过春晚之后才发现。而这种博取春晚眼球效应的不计成本的大投入,往往却只能换来企业公关部门轻描淡写的几句解释:品牌知名度得到极大提升。但在春晚收视率逐年下滑,口碑效应日益衰减的当下,这样的说辞到底站不站得住脚值得商榷。

还有些上市企业的老板们连年出现在春晚的现场,以节目直播过程中出现过几次自己领头鼓掌的镜头为荣——这简直是种naive的表现。不但让人怀疑您个人的动机,甚至令人着急您的智商。真正好的公司,需要一个除夕之夜还能亲临一线的老板,甚于一个每年都可以在春晚观众席上坐着带头发笑的老板!

请冯导来,却不让植入广告,今年春晚就真没法看了吗?

来源:虎嗅网


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