星巴克事件:一场不需要危机公关的危机公关

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在”星巴克”事件中,恐怕没有谁比Jason Lee更开心的了。估计这位路透社驻华记者自己都没想到,投给《大西洋(6.78, -0.13, -1.88%)月刊》的稿件竟然在网络上掀起这么大的波澜。帝国主义再一次成功的挑战了中国媒体的智商,也再一次成功地挑起了中国网民的口水战。

10月21日,星巴克中国在微博上发表文字:Less Monday, More Coffee,颇有些坦然、惬意和不屑一顾。但配图很暧昧,被网友强行赋予各种阴险的解读。次日,星巴克在微博上对前日图片进行了澄清,表示无意之举,并删除了微博。

这可能是中国新闻史上很有意思的一段插曲。原因在于,这么多年,央视的记者和编辑们坚持不懈一如既往地为娱乐节目的多样化努力着、付出着,而毫不计较个人的名誉得失。这必须值得我们敬佩。

2007年,央视的“青年学者”芮成钢[微博]率领一众不谙世事的网友们高呼星巴克滚出故宫——虽然他经常自称美国总统克林顿和澳大利亚总理陆克文的朋友;2012年央视三一五晚会爆料麦当劳[微博]操作不符合卫生流程,不料网友却大赞麦当劳的质量标准,并成就了麦当劳的道歉信一夜成名;2013年央视三一五恶评苹果手机,无意中却捅出8点20的笑话,让观众深度质疑其“有组织、有预谋”的行动;这次再指责星巴克在中国卖高价歧视中国消费者,再被星巴克戏耍,让网友指其“该管的不管”,更成为外媒和其他媒体同行的笑柄。

更讽刺的是,在央视、人民日报微博等小伙伴对星巴克连篇累牍地批判后,星巴克的股票在22日微涨0.73%,达到79.31美元。不禁让人联想到今年三一五苹果被咬后次日股票也应声而涨的喜人景象。惹得很多公关人很心痒,盼星星盼月亮盼央视爆料一下自己所在的企业,不枉公关生涯。

本来是星巴克们的危机,但却不见星巴克们做什么危机管理,这是个很奇葩的传播现象。问题在哪里,在哪里,在哪里?

关于对星巴克报道的论点、论据、逻辑、事实考证以及经济学角度的分析等,不想做太多的评价。我只想谈些个人很片面的感受,权做对这个传播事件的记录和观察,并试图解析社交媒体时代,一场不需要危机公关的公关。

所谓危机公关,从最简单意义上说是要理论一下谁对谁错(注意,我是说“从最简单意义上说”)。换句话说,是逻辑上的较量。涉事一方要摆事实、讲道理、证明自己无过错,而媒体和公众针对的就是其在逻辑上出现的漏洞。这也是为什么企业在处理危机时,内部协调的第一步就是要核实事实信息,也必须要有法律事务部门的参与。

事实,nothing but truth,是一切危机处理的基础和起点。基于事实有条理地整理出完整的逻辑,是公关人员在处理危机时最基本的素质。央视对星巴克卖高价的报道,出的问题就在于事实上的偏离与逻辑上的偷换概念,包括可比价格因素的问题、物流成本和商业成本、市场经济中的商品定价的问题等等。危机公关中,最怕的就是背离常识和事实,难以自圆其说。

其次,危机公关不能背离情感,不能背离同理心。事实是冷冰冰的、客观的。而涉事一方在危机中表达出来的真诚、坦率、同情、歉疚、理解等等情感,会影响人们判断到底“你是站在哪一边”的。

有时候,即便事实、逻辑都没有问题,但表达出来的态度会迅速激化矛盾,把公众转化为自己的敌人。作为国家级电视台,央视对星巴克的诘问和非难,本身就会被视为媒体对企业高高在上的审判。

更要命的是,价格问题在房价高企、油价高涨的今天本身就是个敏感问题,放着与公众的生活更密切相关的房价、油价、菜价不去调查,而消耗大量的报道资源在一杯咖啡上,对于很多公众而言,在情感上是说不过去的(请注意,我并不是说央视报道这事儿不对)。这种被央视“忽视”的弱势心理自然把公众推向了星巴克。

第三,社交媒体时代,传统媒体的权威进一步丧失。我们做社交媒体监测和分析时,经常用一个关键数据是BuzzVolume,就是“声量”,指某个关键词在社交媒体上在某个固定时段呈现出来的数量。很多做网络营销的公司也经常拿这个数值忽悠甲方。

尽管这只是量化数据,无法体现内容的正负,但严酷的现实是,社交媒体上有时候的确就是以量取胜。所以很多时候,企业在网络公关危机中死的很惨,尽管企业并不一定真的有过错,或者过错真的那么严重,但对方声量高、更会忽悠和引导、或者动用水军造成舆论假象,乱拳打死老师傅。

另一方面,网络空间中的公民社会,既是现实社会的延伸,也是现实社会的镜像——很多时候,现实社会主张的,网络空间就会反对;现实社会反对的,网络空间就会认同。很自然,那些权威媒体,自然被网民戏谑、诟病、嘲讽、谩骂。所以,那些传统的“权威媒体”,在网络空间口诛笔伐时,更要小心谨慎,字斟句酌,否则必然适得其反。

最重要的是,在社交媒体时代,时刻记得谁是你的听众,谁是你公关的对象!企业也好,媒体也好,固然都有自己的立场和态度,或可互不相让(类似农夫山泉和《京华时报[微博]》之争)。正是这样,夹在中间的“无意识”的公众最终会根据事实、情感(同理心)等因素决定舆论倒向哪一边。

所以,在网络时代,危机公关不要试图动用各种力量去摆平对手,因为对手在舆论压力下一般不会轻易选择退让;而向公众澄清事实、表达真挚情感,获得公众的理解、体谅和支持,才是正解。团结可以团结的公众舆论,让舆论为你说话,是最有力的回击。社交媒体的发展,使企业拥有了自己发声的平台,这是企业最大的机会,不怕企业不用,就怕企业不会用。

咦,说了半天,发现这些都是在评价央视,而不是评论星巴克——因为我实在看不到星巴克还需要做什么,因为该说的公众都已经替它说了,星巴克能做的就是不要得瑟,服务好消费者。

而反过来看央视,报道中的事实基础本身就有硬伤、批评性质疑性的口吻趾高气扬,殊不知在网络空间央视的权威早已荡然无存,而又没有很好地捕捉公众的心理为自己的报道背书,基本上需要巧妙把握的公共技巧都牢牢地忘记了。不过好在央视就是央视,央视不需要危机公关。

所以,充其量,这是一场不需要危机公关的危机公关

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