中兴手机调整渠道布局:寻求代理商支持塑品牌

edward_eric2001 收藏 0 78
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国内品牌手机四强“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想),谁有机会进入全球一线阵营?

如果按出货量计算,中兴和华为已经凭借广泛而强大的运营商渠道能力,把诺基亚、摩托罗拉、黑莓这些老牌企业甩在了身后;但如果从品牌影响力来看,正在快步前行的中兴和华为还有很长一段路要走。

“出货量和品牌不是一个概念。”中兴通讯高级副总裁曾学忠在接受网易科技采访时强调,在依靠千元智能机实现了智能手机产品的规模化销售之后,中兴不再只追求销售量,而更看重品牌,比如,如何通过几款旗舰型的中高端产品在消费者市场站住脚、形成影响力。

据曾学忠介绍,中兴的智能手机出货量在2013年预计将达到4500-5000万部,但这一不断增长的销售量并不是中兴手机未来的考核目标,对于中兴手机提升品牌形象更为重要的是“中高端手机在总销量中的占比”。

要想在这个竞争异常激烈的智能手机市场“站得住脚、卖得动高端手机”,中兴不仅需要不断优化产品体验、加大对品牌营销的投入,还需要寻求各类零售合作伙伴的帮助,彻底解决长久以来“在社会渠道销售乏力”的短板。

社会渠道销售占比提升至50%

与华为类似,中兴通讯在电信网络设备领域积累多年的运营商关系,为它的手机终端业务奠定了良好的销售渠道基础——在运营商“集采”中获得不小份额的中兴手机,很快就渗透到了运营商覆盖广泛的销售门店,并在近几年里实现销量的规模增长。尤其是在运营商大力推动普及型千元智能手机的近两三年里,中兴、华为都收获颇多。

不过,运营商渠道曾经高达90%的销售占比,让中兴手机的渠道布局极为不平衡。更为严峻的是,这种B2B的集采模式也在一定程度上降低了中兴手机的溢价能力。

与中兴不同,大多数国际品牌手机厂商的社会渠道销售占比相对较高,比如,三星约有70%的手机销量都来自运营商渠道之外的公开市场。

“运营商渠道对于中兴来说尤为重要,不会弱化。但同时,中兴将会加大社会渠道的投入力度,提升在公开市场的手机销售占比。”据曾学忠介绍,在今年,社会渠道销量在中兴手机整体销量中的占比,将由去年的20%进一步上升到30%;到2015年,社会渠道手机销量在国内整体销量中的占比将提升至50%。

寻求社会渠道的支持,是中兴手机所迫切需要的。与运营商渠道较为普遍的“预存话费送手机”的销售模式相比,社会零售渠道的手机销售情况更能反映消费者的偏好。如果手机厂商能够得到大型零售代理商的支持,并在社会渠道实现手机销量的增长,才能真正说明品牌效应上了一个台阶。

寻求大型代理商支持

中兴手机寻求零售代理商帮助的最新案例,是与国内知名手机连锁企业迪信通的合作。7月2日,中兴通讯与迪信通签约达成战略合作,双方宣布将在产品销售、促销推广、数据信息等多方面进行合作,共同提升中兴手机在迪信通体系内的销售份额。

据了解,在达成这项合作之后,中兴手机将成为迪信通的“国产智能手机第一战略合作品牌”,迪信通将在全国重点门店中“主推”中兴手机的全线产品,预计中兴手机在迪信通门店的年度销量将达到100万部。

实际上,对于中兴手机来说,与迪信通合作的收获将不只是销量的增长,更为重要的是获得这个零售合作伙伴在品牌形象建设方面的支持。据迪信通总裁金鑫介绍,在与中兴达成战略合作之后,迪信通将会在促销人员、产品推介、样机演示、物料覆盖、形象建设等方面提供全方位的支持和保障。

据了解,迪信通并不是唯一一家与中兴手机合作的零售商。“中兴今年投入1亿元资金拓展社会渠道,是为了让消费者能够更快、更便捷地接触并了解中兴的智能手机产品。”曾学忠说,除了迪信通之外,中兴还将与全国排名前30的代理商、社会渠道进行合作。

在寻求零售代理商支持的同时,中兴手机自身也需要加大对品牌营销的投入。

“中兴手机在2013年的品牌投入将比去年增长50%。”曾学忠认为,尽管中兴手机出货量早已进入全球前五,但品牌影响力与销量并不匹配。中兴手机市场占有率的提升、中高端产品占比的提升、在发达市场占比的提升,都需要有强大的品牌支撑,而未来三年是中兴塑造手机品牌的重要时期。

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