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这是一场电商界的全民“闹剧”,“吼声”很大的京东商城CEO刘强东成了这场闹剧的公益,他点燃了这场电商低价战的战火,却成为其他电商借力打力的工具。

刘强东没想到的是,以往拿手的惯用打法,如今却遭到巨大的阻力:这场战役被自己点燃之后,并未引发对手苏宁的大笔跟进;此外,向来将京东视为头号劲敌的阿里,也舍弃了天猫的降价跟随策略,而是抬出一淘,利用其比价的媒体属性,协助其他电商共同对付京东。

临夜决策?

此前战术上的胜利,让刘强东在发起这场战役之前,就开始过于自信起来。

8月13日晚上11点25分,刘强东在其微博上写着:“今晚,莫名其妙地兴奋。”事实上,这场兴奋事出有因,就在当晚几小时前,苏宁发布公告称,拟募集资金80亿元,用于电商以及供应链的建设。

由于在当前经济环境下,全国家电销售的持续下滑,以及线下门店费用率上涨,苏宁、国美等家电渠道商正以此为契机谋求转型,而线上渠道拓展将成为“渠道再造”战略的主要部分,但为了更快地建立起线上渠道的品牌和流量,短期内无疑将耗用大量资金。

苏宁在线上的大笔砸钱引发了部分投资者的恐慌,也拨动了刘强东心里的算盘。刘强东明白,以现在资本市场对中国亏损电商的估值上市意义不大,但如果“踩”着苏宁、国美这样的国内线下家电巨头上市,就有拉高估值的“嫁衣”了。

而如果选择在苏宁拟发80亿元债券的当口去挑起战役,无疑能引发更大的话题。

8月14日10点20分,刘强东以一条猛烈的微博挑起了战事,“京东大家电三年内零毛利!如果三年内,任何采销人员在大家电上哪怕有一元的毛利,都将立即遭到辞退!从今天起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上,公司很快公布实现方法!”

这条微博对当当网CEO李国庆来说或许似曾相识。一年多前,刘强东同样以这种口吻,通过微博向当当网图书领域发起了价格攻势。

这是一个诞生于微博,而不是会议室,也不是董事会的决策。

在刘强东微博发出后,一名京东业务人员颇感诧异,他第一时间联系其他同事询问,但得到的答案都是,除刘总(刘强东)微博外,尚未听说京东内部要采取相关行动。而有关动作在傍晚才传达到各部门。在此期间,刘强东通过微博表示,DST、老虎基金、红杉、KPCB等六七个主要股东也都纷纷支持。

刘强东不断地挑衅苏宁。一方面,他希望苏宁能跟随自己的策略,苏宁跟,其利润率会更大幅度下滑,影响融资,而如果真的能影响其融资,京东造的概念就成了;另一方面,刘强东需要不断地描绘京东与苏宁的冲突,冲突越大,用户越相信京东的降价诚意,京东大家电的销售就有望上去,大家电上去了,京东年内破450亿元的销售目标就有希望。

对手变聪明了

8月14日,刘强东一共发了24条微博剑指苏宁、国美,但京东似乎并没有做好降价的准备。

8月15日到17日,一些用户反映京东大量降价商品处于没货状态。

这从京东的备货就可看出。京东于14日晚间才开始召集员工筹备大家电的进货,而不是像正常的促销战那样提前备货。亚马逊中国总裁王汉华对记者表示,通常电商的促销战是提前三个月就要开始备货,而京东是先发微博,后备货。

此外,京东似乎有先悄悄上调价格后降价的嫌疑。阿里巴巴旗下一淘网的监测数据显示,京东商城14日晚上在大家电品类上有近50件商品悄悄涨价,价格涨幅从30%到100%不等,位列商家“悄悄涨价”排行榜榜首。

而更有甚者,一淘网数据还显示,截至15日下午5点,苏宁比京东价格高的大家电商品有297件,占比25%,京东价格比苏宁高的商品475件,占比41%;剩下34%的商品两者价格相同。这表明,京东真正价格并没有比苏宁低多少。

不得不承认,京东的对手变聪明了。一名业内人士称,此前京东打价格战,不管真打假打,刘强东微博吆喝的时候,对手都是跟着降价,这在势头上就输了;而此次战争,阿里没有让天猫来跟着降价,而是抬出一淘这个媒体公器,来帮着盟友围攻京东。

事实上,苏宁也并没有被京东激将而盲从跟随降价,而是按照此前“8·15”的降价活动有节奏地展开。8月14日晚,苏宁电器副董事长孙为民对媒体透露,张近东在美国已经传达指令,不得跟随京东,按此前计划促销即可。

苏宁的未跟随也使得京东的计划部分落空。根据刘强东的说法,目前京东有约87亿元流动资金,而财报显示,苏宁有117亿元。但大家电仅占京东的不到15%,却占苏宁电器的60%。如果按照刘强东的说法去跟随打价格战,苏宁在未获得额外融资的情况下挺不过今年。

简单计算。按照刘强东所说今年年内要完成70亿元、明年年内要完成300亿元大家电的销售目标,且三分之一的成本由京东出资、零毛利的计划,以及10%的返点,京东今年大家电的销售成本为16亿元,明年大家电的销售成本为70亿元。也就是说,如果不再进行融资,京东资金储备可以支撑到明年。

而同等条件,苏宁在不计入80亿元债务融资以及其他外部融资的情况下,以苏宁一年1000亿元的销售规模,其中60%为大家电计算,苏宁今年在大家电的销售成本为140亿元,不够支撑到今年年底。

但苏宁、国美等电商并没有放弃针对京东“将计就计”的宣传。苏宁易购执行副总裁李斌每天都会在微博上更新苏宁易购最新的促销成果。国美网上商城也表示国美价格绝不可能低于京东;亚马逊中国则重喊“天天低价”的口号。

一名分析者称,当“局部战争”上升到“世界大战”,用户已经分不清谁是谁非,但网上乱象会给他们留下网购大家电便宜的粗略概念。

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