[原创]好书之我荐之《营销革命3.0》

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*根据菲利普科特勒原作《营销革命3.0》一书归纳缩写总结*


好书我荐之《营销革命3.0》


近日,领导兼好友的一位同事给我推荐了几本书,建议我好好学习其中两本,我认真看了,一本关于执行力的那个工行推荐员工读的书,一本是《营销革命3.0,从产品到顾客,再到人文精神》,是美国营销学大师菲利普科特勒写的。

这两本书都很好。现在是信息时代,讲营销和企业管理和执行力之类的书籍汗牛充栋,各位大师也是如雨后春笋层出不穷。按照常识理解,一种理论,你只要写上了几万字,不要说几十万字,基本是都可以做到无懈可击,因为在这样的篇幅里,你可以将和你议题有关的理论不管是正面的还是你认为负面的,对立双方的理论巧妙的杂糅在一起,不管读者如何理解你的理论,都可以在你论述中找到观点和支持观点的论据论述。所以在现在,笼统的说,支持一本书一套理论是没有什么多大意义的,关键点在与在作者与人不同的论点论据中得到启发得到收益。

执行力主要强调了事情是做出来的不是想出来的,其理自明,无需赘述。里面的偏颇在于“无需任何借口的执行力”的强调,是的,需要迅速有力切实的执行,但是强调过头了,过犹不及,那就把员工变成没有思考力的工业大机器的螺丝钉了,而不是一个活生生的劳动者。

对《营销革命3.0》这本书尤其喜爱,认真看了,感触很多。里面的内容很全面也很深刻。先将里面的内容归纳小结,以便读者大概了解本书全貌。

科特勒教授将营销的演进划分为三个阶段:营销1.0的时代就是以产品为中心—“福特只有黑色的汽车”;营销2.0的阶段是以客户为中心——“消费者就是上帝”,“工行你身边的银行”。营销3.0的时代就是价值观的营销,以人文主义为核心的时代,在这个时代中,营销者再不仅仅把顾客视为消费的人,而是把他们看做具有独立思想心灵和精神的完整的人类个体,企业的盈利能力和它的企业社会责任感息息相关,企业在营销价值观的过程中获得价值的回报,实现它的经济利益和社会效益。在营销3.0时代,消费者不是“目标人群”“交换”与“价值”的简单互动,营销从“功能和情感的差异化”进步到“精神与价值观的和谐相应”,认真识别与满足消费者最深层次的渴望与担忧,让消费者更多的参与到营销价值的创造中来。

这种价值观的营销对我们中国市场尤有意义。中国企业的社会责任承担度以及企业核心文化对社会责任的强调都逐渐消失,转而对利润的疯狂追求。“三聚氰安门”,折腾中的“私人银行”门。企业推动“以价值观推动的营销3.0”就是在产品和营销同质化的时代,强调企业使命、愿景和社会价值观的融合能充分体现人文精神,实现与消费者的深度沟通,为企业带来巨大的竞争优势。

本书分为三篇第一编总结了人文主义营销的商业趋势;第二篇介绍了企业如何向合作伙伴消费者股东员工等营销自己的企业使命、愿景和价值观;第三篇介绍了在解决社会福利贫困问题环境可持续发展等全球化问题上,企业如何通过人文主义的商业模式来改善上述问题获得企业的经济效益和社会效益。

具体论述非常精彩,论点丰富论据充分,有兴趣的朋友可以找来读读原著。

我这里具体详细谈谈我最感兴趣的一节,是我在原来所看过的营销书籍中从来没有看到别人论述过的。

这节题目是《打动消费者的故事》,作者引用美国著名剧作家罗伯特麦基的话认为,说服观众有两种截然不同的方法:第一种,罗列一堆事实和数据证明你的观点,让对方进行理性判断;第二种,同时也是最有效的办法,围绕你的观点组织一个动人的故事,引发对方的情感呼应,向消费者推出新产品的时候,苹果公司总裁乔布斯总是选择第二种方法;实际上,乔布斯的确是商业领域讲述故事的大师,乔布斯在推出mac电脑,ipod,和iphone这三种划时代产品的时候,无一例外的描述了一个科技革命进程中的激动人心的故事,比如2007年,他推出iphone,把iphone描绘成一款将音乐、电话和互联网融为一体的革命性的、智能化的、易于操控的掌上终端。正是由于这些吸引人的故事,乔布斯成功的实现了苹果公司的使命——完成了过去25年来的计算机信息处理技术、音乐和电话三大行业中最伟大的变革。

怎样讲一个好的故事,怎样在你的故事中贯穿你企业的价值观,营销你的企业,赫尔特认为,一个品牌故事要有三个要素:特征,情节,和隐喻。这也是人文主义营销的核心理论。大多数远见性的领导者不会虚构故事情节,他们只需要在日常经营中稍加留意就可以信手拈来可以支撑自己企业价值观营销的精彩故事和有力论据,扎特曼提出了名为“深度隐喻”的理论,深度隐喻是指那些在人类童年时期毫无意思地烙印到心底的故事,利用扎特曼隐喻吸引技术,我们可以将这些隐喻抽取出来,以理解这些故事是怎样形成以及消费者对这些故事会作出怎样的反应。这个七种隐喻基本代表了人类百分之七十的内心世界,这七个模型是平衡、变化、旅程、容器、联系、资源、控制。

在采用其上七种心理隐喻研究客户的时候,有些具体的分析可以借鉴。

比如,研究人员让消费者收集一些照片然后让他们拼接起来,通过和受访者一起进行分析我们可以解读出蕴含在这些拼接图画中的隐喻探索客户的隐秘心理。例如,下意识采用“平衡”隐喻的人,在分析其关于饮食的拼接画面的会说出“身体超重”的表达,或者在分析其求职的拼接图画的时候会说出“就业平等”之类的表达。这些信息对于把改善消费者饮食或者促进就业机会多样化作为品牌使命的企业来说就非常关键。当消费者使用“旅程”隐喻的时候,可能会作出“要度过危机任重道远“之类的表达。而“容器”隐喻代表两种不同的含义,保护或者陷阱,来自贫困地区的人会把贫困视为一种阻碍其寻找外部发展机会的陷阱。而上了年纪的员工会把养老金福利等视为未来生活的保障。这些隐喻可以保障企业了解消费者、员工、合作者的生活背景情况。联系隐喻强调的是人际关系,通过它企业可以认识到消费者及其人际圈的关系如何,了解到消费者的友情和人际关系对形成你的品牌的支持有什么意义。

在营销中,把握以上七种基本的隐喻和心理技巧,能深入到客户和员工“原始”的内心世界,了解到他们最为真实的想法,促进企业价值观的营销获得企业的经济效益和社会效益。

营销革命3.0这本书内容很丰富有趣,对我们的工作也有一定的借鉴意义。以上只是说了本书的大概内容和自己比较感兴趣的重点部分,在此推荐感兴趣的朋友阅读。


本文内容于 2012/4/12 11:23:56 被秦皇岛外打渔船编辑

[ 转自铁血社区 http://bbs.tiexue.net/ ]

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毫不讳言,本人就是科特勒大师的狂热崇拜者。大师的著述,总是汇集了当今世界营销学研究的最新成果,前瞻的思维和不断创新的理念。然而让人感到的痛苦的是,我们的周遭,我们所处的营销环境,与大师所倡导的人文主义为核心的营销理念是那样的格格不入。国内的同行们仰慕“苹果”所获得的成功,自省中仍然置社会责任承担度于不顾,企业核心文化对社会责任的强调只见诸于纸上,对利润的追求则到了丧心病狂的地步。这不知是营销人的悲哀还是社会的悲哀。

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