天坛祭天仪式让“苍天喝上指定酒”?

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导读:从今年起,在天坛祭天仪式上“皇帝”敬给上天的酒,将由沱牌舍得酒独家赞助。此事引起一番热议,不少人认为这听着实在有点滑稽。(3月7日《北京晨报》)   对于“苍天喝上指定酒”,酒企称是自己的酒文化与祭天仪式的追求交相辉映,天坛公园管理方则称双方不但有理念的契合,企业赞助还可以弥补天坛公园“供血不足”的资金压力。显然,在酒企和公园眼里,这次“指定用酒”的合作不啻是一段美好的姻缘。但这些解释,显然不足以纾解公众质疑情绪。为何?公园作为政府供给的公共产品,其服务对象是百姓,公园管理者和厂家再愉快的

从今年起,在天坛祭天仪式上“皇帝”敬给上天的酒,将由沱牌舍得酒独家赞助。此事引起一番热议,不少人认为这听着实在有点滑稽。(3月7日《北京晨报》)


对于“苍天喝上指定酒”,酒企称是自己的酒文化与祭天仪式的追求交相辉映,天坛公园管理方则称双方不但有理念的契合,企业赞助还可以弥补天坛公园“供血不足”的资金压力。显然,在酒企和公园眼里,这次“指定用酒”的合作不啻是一段美好的姻缘。但这些解释,显然不足以纾解公众质疑情绪。为何?公园作为政府供给的公共产品,其服务对象是百姓,公园管理者和厂家再愉快的婚姻,总不能不征求一下民众的意见吧。


一方面,酒企的赞助准备用到哪儿?天坛公园文物科武科长承认,与酒企的合作包含了“赞助”,具体数字不方便透露,这可以解决政府投入不足的问题。暂且不说武科长“哭穷”是否为真,但毫无疑问的是,双方的商业合作是建立在让渡部分公共产品价值基础之上的。那么,显然,这笔赞助究竟有多少?如何惠泽公众?公园管理者应当给大家一个交待。


另一方面,引入商业赞助后,如何保证祭天仪式的庄严性?诚如北师大民俗学与文化人类学研究所所长万建中等学者所说,祭天是中国传统文化中最具代表性的、最庄严的祭祀仪式,具有神圣性和纯洁性。如果染上商业气息,致使仪式的程序和过程或许受到商家的左右,甚至产生文化误导,这显然不是公众愿意看到的。


文化赞助在国际上非常普遍,而在我们身边,也有越来越多的非文化类企业将目光投向了文化领域,他们用冠名、举办活动等各种方式,倾注其对文化的关注,也试图让自己的企业拥有更多的文化气息。其实,文化赞助更重要的意义还在于助推文化事业发展、让公众以更加低廉的价格享受高质量的文化消费。然而,在我们国家,文化赞助的管理、运营还处于一个比较无序的状态中,许多非文化类企业也停留在“有一搭没一搭”地成为赞助商、广告植入等浅层次的文化赞助中。其实,指定“祭天酒”就属于较浅层次的文化赞助行为,这样的赞助行为不具可持续性,也很可能让文化演出被商业利益绑架。


如何才能提升文化赞助的层次?显然,政府责无旁贷。目前,我国并没有针对文化赞助方面的具体条文,如《企业所得税法实施条例》和《公益事业捐赠法》等的法律法规规定,能享受税收优惠政策的是进行公益性捐赠的企业,文化赞助被排除在外。加上不同层次的赞助行为区分困难,越来越多的企业采取单纯的广告行为,多层次的赞助格局无法形成,这又导致文化赞助的优点没能体现,形成恶性循环。


笔者相信,若能通过引入商业运作,让公众既能享受门票上的优惠,又不会在欣赏文化表演过程中被扑面而来的商业味“呛晕”,这样的文化赞助,公众是拍手欢迎的。(任小康 原题:“指定祭天酒”撞疼文化赞助软肋)


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