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北京一家李宁专卖店


在最新的中国富人排行榜上,中国零售业著名品牌的创始人李宁从第64位骤降至291位。


《金融时报》报导,财富榜排名的下降表明:这个以奥林匹克体操明星的名字命名的体育用品品牌最近呈下滑趋势,这个品牌去年曾超过阿迪达斯(Adidas,又译:爱迪达)成为中国体育用品市场的第二大品牌。公司执行总裁去年曾经期许,十年后李宁品牌将成为全球五大体育用品品牌之一。


但是面对利润下降和股价大跌,李宁体育用品不得不重新考虑公司的品牌战略。


这是一种暂时性的挫败?还是什么无形的因素阻止中国品牌即使在本国内也无法具有真正的竞争力?问题是中国公司在品牌创新、市场营销、企业革新、品牌设计以及质量把关上是否有足够的实力,而不只是一味的模仿其它品牌。


由于全球市场上成功的中国品牌为数极少,李宁所走过的经历可以被视为中国品牌的镜子。


去年,李宁推出了新的LOGO(标志),看起来和原来的LOGO差不多,酷似耐克的LOGO。同时还推出了一项计划,将对手品牌锁定为耐克、阿迪达斯之类的国际品牌。


但是,由于多数消费者对本国品牌的高端产品并不看好,李宁只得重新回到最初“物美价廉”的形象定位。目前李宁与阿迪达斯相比仍然略显优势,但市场分析人士认为:李宁不久将再次退回到第三位。中国消费者如果愿意多花些钱买国外品牌的话,通常不会考虑国产品牌。


即将出版的新书《即将消失的廉价中国货》(The End of Cheap China)的作者雷小山(Shaun Rein)说:“中国公司力求创立品牌,但却总是走两步退一步。三年前,李宁迅速发展。但是这个品牌从定位上看,仍欠缺战略眼光。在这三年中,从开始所宣称‘我们是中国最好的品牌’,变为后来的‘我们将在全球市场超过耐克’,最后又回到低端市场定位。李宁对自己的形象定位始终没有一个坚持不变的原则。”


上海一家李宁专卖店的销售人员戴权刚(音译:Dai Quangang)说,他的店面不再进高档货。“这里是一个居民区,老百姓们更喜欢价格低廉的商品。店里进货的运动鞋价格都在339元到569元,(也就是53至90美元),而街对面的阿迪达斯专卖店的鞋子价格都在580元至1180元。”


《商业周刊》刊载马里兰大学史密斯商学院教授Anil K. Gupta 和中印学院(China India Institute)的执行合伙人Haiyan Wang的联合评论指出:李宁试图重新定位以跻身高端品牌的努力,目前以失败告终,各家公司或可从中吸取教训。


2011年6月30号之前的十八个月之间,李宁公司的股价大跌了55%。而其中国对手低端品牌安踏则上升了20%,国际巨头耐克、阿迪达斯则分别增长了36%和45%。


李宁的失误之处在于把其旗舰品牌定位在高端市场。在修改了LOGO,并推出一系列新的广告宣传之后,李宁将产品价格急剧抬高,并将目标市场从原来分散的中小型城市转向北京、上海之类的一线城市。但是这些动作并没能吸引看重品牌的年轻人,他们仍然更喜欢多花点钱去买耐克或阿迪达斯。更糟糕的是,价格的提高使得安踏有机会抢走了那些看重价格而原本是李宁的固定消费者。


将中档品牌重新定位成高端品牌几乎都会带来重挫。品牌形象是高位定价尤其重要的因素。通常定义上讲,一个现有立足市场的中档品牌并没有足够的威望吸引看重品牌的高端消费者。因而这种重新定位的努力几乎就是一个没有竞争优势的竞争行为。


类似李宁这类的企业应该向塔塔汽车(TTM)、吉利(Geely)、丰田(Toyota)这些中档品牌商家学习。人们很难把这些品牌和豪华轿车联系起来。这就是为什么塔塔汽车收购了捷豹(Jaguar)和路虎(Land Rover),吉利收购了沃尔沃(Volvo),丰田推出全新品牌Lexus以打开豪华车市场。


一门心思力求在高端市场占有一席之地的同时,李宁忽视了一点,那就是:在中国以及其它新兴经济体中,中等收入人群在未来几十年内将始终是市场上最大的消费人群。因此,当试图向临近市场区域拓展时,首先要竭尽全力避免失去最重要的市场区域的任何风险。

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