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2012年国内家电市场面临盘整


由于大的经济环境不太景气,2011年家电行业整体表现不佳,对家电厂家与商家来说,低迷的市场给企业带来了巨大的压力。甚至有部分人士对2012年的家电市场前景表示悲观,认为家电行业已走到了崩盘的边缘。


对此,奥维咨询(AVC)研究院院长张彦斌则认为,市场困难与压力确实存在,特别是一些不确定因素难以预料,但绝没有像有些人说得那样恐怖与悲观。正确认识困难与不确定因素,树立信心找到应对策略,以积极心态去摆脱危机才是正确的选择。


不能过分依赖政策


“家电下乡”“节能惠民”“以旧换新”三大政策的推出催生了2011年6月份之前持续两年多的家电牛市。家电以旧换新政策2011年12月31日结束,2011年6月1日,“家电节能惠民政策”已经结束。政策的如期退出,意味着拉动家电业高速增长的因素之一已经逐渐淡化,很多人因此将市场低迷完全归结于政策走势。


其实,在政策背后,刚性需求存在才是近几年市场增长的真正推动力量。这种刚性需求来源于我国经济高速增长带来的国民收入的显著增加,以及国民对生活质量改善的迫切愿望。


其实,支撑家电产品刚性需求增长的重要因素依然存在:第一,过去三年来政府保障房的开工总数量超过2000万套,未来“十二五”期间还将有3000万套。基于保障房建设而产生的家电购买需求,可以大大抵消因房地产调控带来的负面影响;第二,“十二五”城镇化的进程还在进一步加快。据测算,“十一五”期间城镇每年会新增加大概800万到1000万户城镇家庭,这对家电行业来说也是一个新增的需求;第三,结婚潮的延续。从1986年到1991年是中国人口的最后一个生育高峰,如今这个时段出生人开始进入了适婚年龄阶段。据民政部门统计,2009年结婚人数是1200万对/年,2010年是1500万对/年,而且未来3年还将保持增长。因此,新婚家庭对家电新增需求的拉动非常明显。


缘于新增需求的支撑,未来几年家电需求不会因为相关政策退出而大幅锐减。从2011年下半年家电市场的走势不难看出,在政策中受惠越多的板块,政策退出后受到的影响就相对明显。而各家电产品在不同政策中的受益情况又有所不同,如“节能惠民”对空调的受益最大,因此下半年市场就显得低迷,而彩电在这一政策中几乎没有受惠,因此下半年市场就依然保持增长态势。在“家电下乡”政策中,空调又是受惠相对最低的,因而在农村为代表的4、5级市场就没有出现大幅萎缩。所以说,对于政策的退出也要区别对待,不能说政策退出市场就完结了,市场需求的主流还在于刚性需求是否存在。


据了解,新一轮的政策支持正在调研酝酿过程中,预计会推出包括对平板电视、太阳能热水器、变频空调等产品的节能补贴,以落实政府承诺的节能减排目标的实现。这些都会对今后需求增长起到刺激作用,把政策推动与刚性需求结合起来,2012年的家电市场依旧会保持一定的增长。


积极应对尤为关键


如果我们能够以平和心态看待由于政策退出、自身规律、透支需求等多种因素造成市场需求回落的话,对2012年的市场就会有一个比较客观的预期,应以积极的心态去应对2012年。


为了应对2012年的复杂局面,我们可以从以下几个方面着手。


树立信心,从长远的观点去审视2012年困难。2012年的巨大困难是客观存在的,也是不能低估的。但是把时间拉长一些去看的话,2012年或许就是新的起点的开始。因为,中央工作会议精神表明,内需已经作为拉动我国经济发展的主要动力,政府将会有新的刺激内需政策出台。落实到作为消费品的家电行业来说,高增长后的回调时间将会大大缩短,有可能会在2012年下半年又会重新回到增长的轨道。相信有了这样的信心,就会有做好市场的底气。


积极准备,应对2012年复杂的市场走势。既然大家都认为2012年经济环境复杂,家电行业会出现寒冬的局面,那就应该早作准备。一方面是现金流,另一方面就是创新。现金流比较好理解,有了充足的现金流就不畏惧市场的低迷。所谓以创新来应对寒流,就是要不断的创新,以创新来刺激产生新的市场需求。苹果创新创造出的需求,给了我们榜样与启示。家电行业就是要从不断创新中走出目前的困局。


主动调整,不断修正自身发展战略。美的在2011年下半年开始裁员,进行机构的调整,有媒体就提出质疑。其实,这是企业修正发展战略的主动行为,能够自我发现于解决问题,才说明企业是健康的。否则企业在辉煌中把问题掩盖下来,等集中爆发时那就会积重难返,后果将不堪设想。


理智布局,稳健才能走得更远。市场低迷时不要气馁,市场火爆时不要盲目。对于空调这样易于集中爆发需求的产业,在布局上既要看到需求的峰值,也要看到需求也有低谷。以往很多企业恐怕是只看到峰,根本就不去考虑谷。因此,盲目扩充产能,造成了行业的产能严重过剩。在市场低迷时产能过剩的矛盾就凸显出来,在经历这次市场需求低迷期后,厂家应该汲取教训,特别是在砸巨资扩充产能上要有所收敛,更多地把精力放在通过管理提升效率增长上。稳健发展要比冒进走的更远。


中国家电产业正处于发展的黄金时期,在高速增长过程中肯定会有波折,但每一次调整都是下一次爆发的起点。关键在于要把眼光放长远,做好思想和物质上的准备,这样才能享受中国经济高增长的红利。(



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