美特斯邦威重定义快时尚:创新、创变是基石

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导读:-----美特斯邦威上市三周年 2011年5月9日, BrandZ最具价值全球品牌榜单发榜,Meters/bonwe美特斯邦威跻身全球服装品牌10强,以14.46亿美元的价值,成为唯一一个入选全球年度服装品牌十强的中国本土品牌,位列第10位。这一天,距离美特斯邦威上市三周年仅差三个月。 在目前的快时尚界,最关键的数据也是最有力的武器,作为中国本土服饰品牌,上市三年,美特斯邦威着实不易,通往荣耀之路,布满荆棘:和制造业不同,在服装、时尚、娱乐等行业,西方世界一直拥有绝对的话语权和引领趋势的力量
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-----美特斯邦威上市三周年



2011年5月9日, BrandZ最具价值全球品牌榜单发榜,Meters/bonwe美特斯邦威跻身全球服装品牌10强,以14.46亿美元的价值,成为唯一一个入选全球年度服装品牌十强的中国本土品牌,位列第10位。这一天,距离美特斯邦威上市三周年仅差三个月。


在目前的快时尚界,最关键的数据也是最有力的武器,作为中国本土服饰品牌,上市三年,美特斯邦威着实不易,通往荣耀之路,布满荆棘:和制造业不同,在服装、时尚、娱乐等行业,西方世界一直拥有绝对的话语权和引领趋势的力量,至今依然;而且,国际服饰品牌大举进军中国、中国本土一众模仿者紧随其后、中国劳动力成本上涨、原材料价格不稳定等等客观险境一直存在……这就是美特斯邦威正在经历的。在这种背景下,上市三年,美特斯邦威能够跻身全球服装品牌10强,只因美特斯邦威一直拥抱变化、破格创新。


世间万物于变化中孕育新生,于变化中成就无限可能。3年前,美邦服饰只是一只刚刚上市的新股,三年后,一个裁缝的鸿鹄之志,成就了中国服饰的一面旗帜,“变则通,通则久”,变化创造机遇,正是美特斯•邦威一路走来的传奇。


撬动多元化杠杆,构建多品牌帝国

无从考量多少快时尚品牌将多品牌发展当作自己拓展市场的法宝,但并非每个新品牌都足够给力,多数未能一炮走红,甚至濒临“灭绝”边缘。而2008年8月28日,上市当天,公司推出了全新品牌ME&CITY,这预示着,长期专注于单品牌运作的美特斯邦威,开始延伸自己的产品线,多品牌战略的轮廓逐渐清晰可见,昭示着未来发展的雄心壮志。当时,众多媒体都曾问美特斯邦威董事长周成建:“ME&CITY成功的机会在哪里?”“是时机”,周成建董事长回答到:“虽然众多海外的大众时尚品牌进驻中国,一定程度上改变了国人的消费观,但相比美特斯邦威,他们还缺乏对中国市场的了解和研究,或者说还缺乏针对中国市场的发展战略,而国内的同类品牌又不够强大,这其中就有了需求的空缺,在我看来,这是ME&CITY推出的恰当时机。”正如周董预料的,变化中孕育的商机,随着国际明星温特沃什•厄尔•米勒Wentworth Miller登场,ME&CITY的第一次亮相,就吸引了全世界的目光,短短数月,新开张的旗舰店门口被挤得水泄不通,众多媒体主动聚焦ME&CITY这个陌生的品牌名,ME&CITY的招商电话被来自全国各地甚至全球各地的意向加盟人员打爆。


当然,新品牌的创业之路并不是一帆风顺的。在发展过程中,也曾经历店铺大幅扩张导致人力资源紧缺,也曾经历产品架构变更导致销售涨势有滞,也曾经历新品牌曾经经历的种种困惑和坎坷。但美特斯邦威快速反应,及时应对变化,调整策略,让困难无法阻拦前进的脚步。

于是,强调品质、时尚、个性的ME&CITY,满足中国职场新人和中产阶级对服装的崭新需求,丰富了美特斯邦威品牌内涵,与原有的“美特斯邦威”品牌构成强有力的互补与支撑,成就了ME&CITY三年的飞速成长,店铺数量从0增加到480,销售额从0到逼近10亿,引得快时尚界侧目。


经过上市三年的精心规划及市场考验,从差异化、多品牌运作试水中积累的经验,让美特斯邦威的步伐迈得更大胆,一条围绕着“不走寻常路”的多元化企业发展脉络清晰涌现:2009年,定位时尚、潮流的MCKIDS米喜迪童装诞生,奋斗两年,如今已经作为独立品牌在童装界积累自己独有的特色和美誉。2010年,以舒适、乐活为主线的线上专供品牌AMPM诞生,产品聚焦于休闲服饰、家居服和床品,健康的面料、轻松的设计和舒适的服用体验让人对其倡导的乐活生活方式印象深刻。2011年8月,以中国元素打造的线上鞋类专供品牌CHIN祺应运而生,凭借中国元素体验国货新创意,向世界宣扬中国个性,传承了一个民族品牌的文脉,更是公司建设的文化修道。


“传统裁缝”起革命,变身“互联网裁缝”

所有新生意创始人的内心都隐含着财富以外的诉求,在现代商业史上,这种诉求通常带有改变世界的革新意识。亨利-福特要为人民制造汽车,比尔-盖茨希望世界上每个人拥有一台电脑,美特斯邦威也无不如是,周成建董事长就一直有个梦:“美特斯邦威要成为全球的裁缝,为全球的消费者提供新时尚的体验”。


为实现这个梦想,略过多品牌发展那些努力奋斗、波澜起伏的曲线,美特斯邦威将发展目光投向了异军突起的网络在线零售业务。2010年12月8日,通过构建属于美特斯邦威自己的电子商务平台——邦购网,美特斯邦威实现了由“传统裁缝”向“互联网裁缝”的转变,让更多国人甚至全世界的人都可以体验美特斯邦威的穿衣服务。2011年1月3号,“邦购网”的日销售突破了30万,日交易量超过1000单,每单平均价值超过300元。


收获这一销售数据时,美特斯邦威正在面对的互联网的局面是:随意点击百度或淘宝网,搜索“服装”二字,跳出的各类品牌旗舰店、专营店数以万计。如今的互联网,拥有广阔的购物群体,无限宽广的购物空间,便捷的购物方式,当然,也拥有强大而全面的各行各业竞争对手。再深入探究,可以体验到每店每日客流量及成交量良莠不齐,萧条者不在少数。大多数电子商务平台处于“看得多、买得少”的境地。而美特斯邦威旗下邦购网,是如何达成日销售额30万的?


从2至3天到短短2至3分钟,从2008年到2011年,从上市至今,美特斯邦威订单反应速度发生着历史之变,总部遍布的电脑和忙碌的IT职员,让她从传统服装制造业向互联网虚拟经营华丽转身。为实现更优质更人性化的网购体验,邦购网24小时不间断的改进、调整甚至颠覆曾经的规划、设计;春夏秋冬四季服饰,只要客人所需,均可在邦购网上找到心仪的一款;为实时保证网购货品流畅,第一时间送达消费者手中,公司增设国际水准的物流管理体系,加速完善最后一公里送达系统;承诺14天退换货保障,确保了优质的售后通道……


“过去大家对电子互商务的理解是低价,是低价的符号,我一直强调电子商务不应该只是低价的符号,低价肯定会带来低质的挑战,更应该体现品牌、高性价比、高的消费者体验,这样电子商务才会真正更快的发展。” 周成建董事长也给出了自己的注解。


营销创新,醒目升级品牌内涵

如果说应对互联网变化,势在必行,面对传统市场,美特斯邦威拓展得更从容、更前瞻,上市三年中,美特斯邦威把握时机,巧妙营销,把积累的资源在恰当的时间用在了恰当的地方:


自2009年起,以《变形金刚2》为标志,美特斯邦威开始了跨国跨界合作的品牌战略进程。作为第一个吃“好莱坞大片”这只螃蟹的人,《变形金刚2》里,美特斯邦威将品牌logo植入影片桥段中,促使了越来越多的中国品牌看重这块市场重地。2011年,美特斯邦威再次发力,《变形金刚3》里,领衔电影开场的,正是来自中国品牌美特斯邦威旗下的MTEE,男主角从影片一开始的戏服便是MTEE九宫格图案TEE,而且在片头五分钟里,男主角均以此造型出现在荧幕上,这也是《变形金刚3》里植入时长之最。


这在一个每秒耗资上百万美元的娱乐产品中是个什么样的概念?这个概念意味着全球上千万的观众,将花上将近亿的分钟,来欣赏和体验MTEE在3D视听觉氛围中的完美表现。值得注意的是,在《变形金刚2》里,美特斯邦威的植入仅限于品牌logo的植入,而在2011年《变形金刚3》里,美特斯邦威变了,成功将MTEE产品穿在男主角身上,呈现在大众面前,不生硬也不刻意。而且,与变形金刚的合作,不单单是电影的植入,更多地还包括产品授权合作、互动营销等各方面。变形金刚系列MTEE从2009年开始,就作为最成功的变形金刚衍生产品之一,得到了众多消费者的喜爱,包括博派、狂派、变形金刚logo等多种图案的印花MTEE。


正是巧妙抓住变化,创新营销,美特斯邦威品牌内涵进行了醒目升级。


国货加新、变化文脉

周杰伦-----一个和尖叫、呐喊、狂热联系在一起的新潮人代表,国货-----一个和怀旧、历史、传承联系在一起的文化代表,在美特斯邦威,二者通过文化力、艺术力和技术力完美结合。上市三年,美特斯•邦威以时尚和文化积淀为精神皈依,面对大打国际牌的国内外时尚品牌,紧紧抓住国货、创新两大主题,邀请周杰伦等先锋偶像批上新国货战袍,作为品牌代言人,影响了并将持续影响一代代消费者。


国货概念传承百年,国货的每一次辉煌,都诉说着一个时代的国民精神。上市三年,美特斯邦威力行发扬新国货精神:涵盖了几千年中国服装文化浓缩印记的美特斯邦威服饰博物馆,已成为美特斯邦威日益创新的基石和灵感源泉,2008年推出的“越中国越时尚”主题系列服装,包含了功夫、青花瓷等主题,其设计理念皆来自服饰博物馆中的历代服饰藏品。2010年,美特斯邦威倾力推出旗下最具创意的产品系列——MTEE,将复古融合时尚,用潮流传承经典,深度感悟潜藏已久的国民情怀。MTEE一经发布,便迅速引起年轻一代的共鸣,谱写了一段新的品牌传奇。2011年,新一季的MTEE全面升级,力邀8位来自80年代的中国新生代跨界设计师,运用其敏锐的时尚嗅觉,创作80怀旧系列和上影厂经典动画系列2个主题,将千余款普通的T恤衍变成独一无二的新国货潮T,吸引了不同年龄层的消费者。日本著名街拍摄影师米原康正也为美特斯邦威的创意而心动,2011夏,其街拍作品在MTEE上以极富潮流感的方式还原,拥戴者无数,这一跨界合作让美特斯邦威更有信心,世界顶级艺术展---2011威尼斯双年展上,20余位世界级艺术家的作品多元化呈现于MTEE,走出国门的美特斯邦威让世界领略了其服饰中蕴含的创意和艺术。“光荣献身”成为代言人之一的周成建董事长给新国货描绘了一个清晰的轮廓:“新国货,是时尚度高、性价比高、创新性高、品质优、古为今用、洋为中用的纯原创作品”。短短一句话,也为企业产品下一步的发展标明了战略升级方向。


加多点变化、加多点创新、加多点执着、加多点乐趣、加多点使命……上市三年,在“新国货”的旗帜下,美特斯邦威将演绎更多传奇,让世界更多些中华印记!


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