苏宁“明码标价”的红旗能打多久?

有媒体报道,记者实地采访发现,实行 “明码标价”之后的苏宁门店,多种商品仍可打折销售,所谓“明码标价”名实不符。


此种情况的发生,与我当初的担心完全一致。


人们不禁要问:既然如此,苏宁打出“明码标价”大旗的目的是什么?


在我看来,原因有三。从大的方面说,苏宁想引导中国家电连锁走向透明化、规范化轨道,并借此确立自己“连锁老大”的地位。但前提条件是国美必须跟进,使“明码标价”成为业界常规生态。


从小的方面说,家电连锁终端价格长期以来模糊不清,不仅导致企业管理成本巨大,而且为内部腐败的滋生提供了操作空间。


从不大不小的方面说,一旦整个家电连锁行业价格透明,则区域型家电连锁价格优势将丧失殆尽,从而不得不退出市场,为大连锁的渗透提供市场空间。


实际上,明码标价也是国际惯例,在美国的百思买,没有人为买一台空调谈价还价。


不幸的是,事情一旦到了中国就复杂起来。


多年来,中国家电连锁“模糊化操作”已成惯例,消费者普遍养成了砍价的消费习惯,哪怕买台电吹风也要砍砍价才放心。这种根深蒂固的习惯,要想一夜之间改变是很难的。


苏宁不经任何舆论的铺垫即直接拒绝消费者砍价,当然很难行得通。


实际上,“明码标价”这个概念本身就值得商榷,如果说现在叫“明码标价”,那此前我们在苏宁门店里看到的标价又是什么?叫“最高售价”?如果是“最高售价”,对于那些诚实的消费者岂非构成价格欺诈?


因此,叫什么不重要,重要的是必须做到“货真”“价实”——不卖假货冒伪劣,而且价格公道合理。


苏宁以所谓的“明码标价”讨好消费者当然没有错(任何讨好消费者的行为都没有错),问题是,你拿什么证明换了标签的价格是公道合理的?是挤干了暴利水分的?


这个,无疑是对苏宁诚意的考验。


如今,媒体报道苏宁“明码标价”之后仍然可以打折销售,足见其暴利的水分并没有挤干,“明码标价”一开始就沦陷为玩弄消费者的游戏。


有记者问我“怎么判断苏宁的售价是否合理”,我给出的建议是:苏宁要公布每种产品的价格构成,即:进价多少?营销费用多少?利润多少?三项加在一起,就是最后的售价。


消费者如何判断是否合理呢?


我先告诉大家一个基本常识:家电连锁的合理纯利润率为3%—4%,是最合理的,合理营销费用率是7%—8%,两项加在一起约为10%—12%,超出这个比例就是不合理的。


消费者可以拿这个标准比对,看看它的价格是不是合理——当然,前提是苏宁必须公布其价格构成。


这听起来似乎有点滑稽。但是,在整个家电连锁诚信不足的背景下,不这样做,又如何能证明它们的诚信?


有意思的是:这一次,国美并没有完全跟进,只是拿大中试水而已,这多少让苏宁有点意外。在苏宁看来,如果没有国美响应,这几乎是一个不可能完成的任务。


这一次,为什么国美没有跟进?因为国美发现了苏宁的漏洞,而这正是一个机会。


长期以来,家电连锁模糊化生存。国美抄苏宁的价,苏宁抄国美的价,早已不是什么新闻,抄价的目的,都是为了让自己卖得比对方更低,以此取悦于消费者。


现在好了,假如苏宁价格一标到底,无疑将自己的底线完全暴露在国美火力之下,国美只需把苏宁的价格抄下来,然后告诉消费者“我这里可以砍价,而且确保比苏宁卖得更便宜”就够了,然后国美平均每款产品比苏宁低10元即可。可以将苏宁大部分消费者撬走。


苏宁原本想做一件伟大的事情,遗憾的是太操之过急,没准备好就匆忙上阵,弄不好灰头土脸,中途流产。


“明码标价”已经影响到了消费者购买信心,所以才会苏宁销售人员告诉消费者“明码标价”之后仍然可以打折的情况。这等于告诉人们,所谓的“明码标价”并不可信——这无疑是对苏宁诚信形象的打击。


对于苏宁来说,要想把“明码标价”坚持到底,必须首先补上“诚信”这一课,动脑筋想一想,让消费者相信你的承诺是值得信赖的。在我看来,公布价格构成是最好的办法,然而,苏宁能做到吗?我看很难。如果做不到,凭什么让消费者相信你美好的承诺呢?

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