生疏与深奥,品牌之大忌

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导读:品牌如果不想拒人于千里之外,就要给人以根据,不可以无厘头。说得简单点。如果你不能做到使你的品牌一看就让人心领神会,但起码也不能让人看不懂。   所以,品牌要给人以根据,或者说要给人意识空间以联想的和连接的空间。只有当人们的意识空间对品牌产生了联想与连接后品牌才有望落地生根开花结果。   因为,人们是依据自己持有和建构的心智、文化、人格和期望去感知、认识和理解品牌的。所以你要给人以根据,只有人们得到了根据,人人们在产生联想和联结的作用下品牌才有望实现一生二;二生三;三生万物的品牌作用   由

品牌如果不想拒人于千里之外,就要给人以根据,不可以无厘头。说得简单点。如果你不能做到使你的品牌一看就让人心领神会,但起码也不能让人看不懂。


所以,品牌要给人以根据,或者说要给人意识空间以联想的和连接的空间。只有当人们的意识空间对品牌产生了联想与连接后品牌才有望落地生根开花结果。


因为,人们是依据自己持有和建构的心智、文化、人格和期望去感知、认识和理解品牌的。所以你要给人以根据,只有人们得到了根据,人人们在产生联想和联结的作用下品牌才有望实现一生二;二生三;三生万物的品牌作用


由于一个品牌不是人人必须要接受的;由于人们对品牌有自由选择的权利,因此,人们对品牌的选择或接受与否不会是随随便便的,是要有些依据的,而人们对品牌的选择与接受的依据则不外乎自己持有和建构的心智、文化、人格和期望。


品牌只有符合和与人的心智、文化、人格、期望一致的情况和条件下,人们才能懂得、明白、理解和认知你的品牌内涵。如人们不懂、不明白、不理解你的品牌内涵,你说出天花来也没用。


因此,品牌游戏不要玩猜谜语、捉迷藏、不要玩文字游戏、更不能玩说文解字。你不能和你的受众玩这些生疏的、深奥的东西,生疏与深奥的东西反映到品牌上对受众来说意味着怪僻。所以你和他们玩这个,他们会离你而去的。因此,忌生疏,忌深奥应是品牌作业的一条重要原则。


当然,品牌本身带有虚无性,人们也偏偏愿意在这虚无性中找感觉,但这个虚无性绝不是空穴来风,这个虚无性起码要让人有捕风捉影之感,。但这个“风”和“影”必须是人们经历过的有过感触的风和影,而不是远离生活的“风“和”影“。当然品牌如能做到如影随形、心物同源,品牌就基本接近圆满了。


品牌人和广告人不要忘记那句“对牛弹琴”的老生常谈。如果你对牛弹琴,牛不满意烦了时,牛会把你顶翻的。如此,你就只能算是一个广告人而称不上品牌人。


所以,品牌游戏应以情感为主,情感、情感,是望景才能生情,生情才能有感,有感则后发。玩情感就应忌生疏、忌深奥的。因为令人生疏的、深奥的、极少见、极少出现的东西不蕴涵情感。


下面大家以受众而非专业人士的角度来品味一下下面的两个案例。


如“沃”在人们的生活中就是一个极少见和极少出现的词语,再配上一把类似钥匙的标识,你是否有些百思不得其解。


如果我们仅传播一个让人丈二和尚摸不着头脑的“沃”,人们对“沃”就觉生疏和深奥,就达不到心领神会,人们的心智就被“沃”在哪里了,不管“沃”本身的内涵多么丰富,但因为人们不喜欢猜谜语、不喜欢捉迷藏,也不喜欢玩文字游戏和说文解字,毕竟不是人人都有比较高的语言和语义方面的学识,市场上绝大多数人,绝不会因为没弄懂一个品牌的语义,即品牌内涵而回家去查查词典。


再看下面这个品牌的表达和表现方式。


“男人,不止一面”


明星们有演艺圈的一面,有生活的一面,因笔者的理解能力有限对此理解不知对错。但凭心而论这是笔者从一个业内人士的角度,废了很大的劲才有此理解的。


但问题是我们的社会中有多些演艺圈人士、有多些成功人士,更多的人有此生活感受和生活体验吗。当然,我的理解也许是错误的。


但总之我的本意是想问“男人,不止一面”有多些人能解释、有多些人能理解“男人,不止一面”其理念、其内涵。


对此,人们按照联想率倒很容易的想到的是当面一套,背后一套玩两面手法这一面上去了。这可不是被人推崇的价值观那。


当然,“男人,不止一面”一定自有他的解释。但遗憾的是这只能自己解释给自己,可受众是不会听别人解释的,受众对一个品牌只接受自己由心智解释给自己的。


两个堪称重量级的品牌,请了那么多的大牌明星,大把大把的真金白银,砸出来的却是让人迷失、困惑、一头雾水、丈二和尚摸不着头脑。


“沃”的问题在于,“沃”字远离人们的生活与视野,“沃”为何?80%以上的人对其都淡漠且生疏。


“男人,不止一面”的问题在于,想必在此之前,任何人都不曾见到过此句子的组合,因此说这是一个典型的创意案例,但不无遗憾的说,任何一个让人迷失、困惑、看不懂的案例都不会是一个成功的案例。这种表达和表现方式,只要广告一停自然就被淡出人们的视野是不可避免的。因为几乎百分百的人至今都不能理解其品牌内涵,更何况“男人,不止一面”的价值观令广大受众费解且质疑。


所以千万不要再弄出类似“沃”“男人,不止一面”这种令心智卡壳、把思维堵塞、为品牌知觉和品牌意识空间设置障碍的传播手法和方式了。


从纯品牌角度来说,上述两个品牌的表达方式方法连似是而非半生不熟的程度都没达到。


还是那个简单的道理与原则:广告和品牌要想拉近与人的距离,首先,起码要让人能看懂!而且要让尽可能多的人看得懂。不是说广告人和品牌人自己能看懂就行了,我们自己看的懂是不算数没有用的,因为我们只能代表我们自己。


这里再从复一下笔者以前的一个品牌观点:消费者不是从广告人和品牌人或品牌持有人的角度去看品牌、感知品牌和理解品牌的,消费者是从自己的角度去看品牌和理解品牌的。消费者对品牌感知、认识、理解的角度是跳不出他们持有和建构的心智、文化、人格和期望的。


大家知道,在历史上,尤以国外那些比较发达的国家很多被广告行业内部授奖的广告在市场上却表现平平,或者叫叫好不叫座,此类广告最终多数都没有逃离被人们淡出视野的结局。究其原因,就是因为犯了“对牛弹琴’的毛病,被牛顶翻了。


被行业、被专家授奖的所谓优秀广告为何沦为如此下场,原因就在于类似广告的问题基本都出在远离或脱离人们的生活,让人持有和建构的心智、文化、人格和期望读不懂、迷失、困惑和生疏的创意上。


如果说生活中人们不接受生疏和深奥的东西,那就意味着广告离生疏与深奥近一步,就等于离受众远几步。因此说,生疏和深奥是品牌的天敌。



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