豪华车定义存分歧 沃尔沃失意豪华

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导读:2011年对沃尔沃来说是一个重要的时间节点。它要么学习竞争对手作出改变来获得成功,要么固执己见继续在市场上不温不火。 2010年11月3日傍晚,沃尔沃轿车公司总裁兼首席执行官雅各布(Stefan Jacoby)出现在上海市宝山区的一家沃尔沃4S店里,身边站着沃尔沃中国区董事长沈晖、沃尔沃汽车中国销售公司CEO柯力世 (Alexander Klose)以及多位公司高管。 这并不是沃尔沃某款新车型上市的新闻发布会现场。这只是一次规格很高的4S店开业活动,由雅各布领着众高管来剪彩。在以往的沃尔沃专卖店

2011年对沃尔沃来说是一个重要的时间节点。它要么学习竞争对手作出改变来获得成功,要么固执己见继续在市场上不温不火。


2010年11月3日傍晚,沃尔沃轿车公司总裁兼首席执行官雅各布(Stefan Jacoby)出现在上海市宝山区的一家沃尔沃4S店里,身边站着沃尔沃中国区董事长沈晖、沃尔沃汽车中国销售公司CEO柯力世 (Alexander Klose)以及多位公司高管。


这并不是沃尔沃某款新车型上市的新闻发布会现场。这只是一次规格很高的4S店开业活动,由雅各布领着众高管来剪彩。在以往的沃尔沃专卖店的开业仪式中,表演主角一直是柯力世,由全球CEO不远千里亲自前来宣布开业的情形还未曾有过。


如此郑重其事,是因为这是沃尔沃在中国开设的第100家专卖店。2008年,沃尔沃取消了已实行5年的区域总代理制,加快了开店速度。目前,奔驰和宝马在中国的销售中心和展厅都已超过了150家。在汽车销量方面,沃尔沃在中国市场已经被对手远远甩在后面,它可不想在销售网点数量上也落后对手太多。


当然,雅各布来中国不仅是为了给经销商鼓劲这么简单,他还有更重要的事情—与吉利集团董事长,同时也是沃尔沃轿车公司董事长李书福就未来沃尔沃品牌的定位进行磋商。在前两次例行董事会上,李提出,沃尔沃在中国主要的竞争对手是奔驰、宝马,需要制造出车身更大的豪华车型与奔驰S级、宝马7系相抗衡。而董事会的其他成员却认为,沃尔沃的目标客户与奔驰、宝马不尽相同,需要做的是专注于豪华,并保持品牌的独特性,而不是去模仿其他豪车品牌。


显然,他们所说的并不是同一种“豪华”。


李书福眼中的豪车是中国式的—车身尺寸大、配置豪华。他认为,中国消费者喜欢大车型,讲究坐车的感觉,“奔驰对中国市场理解得就很透彻,奔驰车大”。1996年,吉利还是一家摩托车生产企业时,李就突发奇想地仿造了一辆奔驰。当时,他把花了100多万元买来的奔驰车给拆解了,然后托人从香港买来了零配件,硬是拼凑出了一辆山寨版“奔驰”。十几年后的2009年上海国际车展,吉利展示了一辆大型豪华概念轿车,其外型简直就是劳斯莱斯幻影的翻版。


而雅克布在接受英国《Autocar》杂志采访时说,打造豪车品牌听起来更像是一个定价策略,沃尔沃需要做的是维持北欧简约风格,坚持“安全、低调、高品位”的品牌定位,找回已经失去的产品个性。“你可以一眼就认出一辆宝马或奥迪,我不认为沃尔沃也做到了这一步。”他说。


但这位前大众汽车北美区CEO可能忽视了这样一个事实:沃尔沃在中国市场的经历表明,它所坚持的“低调豪华”并不为广大消费者所接受。在中国,消费者倾向于追求能带来心理满足感的外型奢华的汽车,而且许多买家都有私人司机,他们喜欢后排空间宽敞的大尺寸车型。早在12年前,奥迪就率先在中国投放加长版A6,大受欢迎。其后,宝马5系、奔驰E级也跟着推出带“L”的车型,同样也取得巨大成功。迎合消费者需求的策略使德系豪车成为中国市场的大赢家。2009年,奥迪在中国市场售出15.7万辆,宝马和奔驰的销量分别为9万辆、6.85万辆。


沃尔沃2009年在中国市场的销量仅为2.24万辆。这是因为它反应迟缓,没有紧跟市场,根据消费者的喜好变化来调整产品。其他汽车厂商在一款车定型后,每年都会在此基础上推出新车型,最起码也会根据消费者的反馈进行改款。如奥迪A6,每年的造型都会进行一些调整,2009款A6车尾部增加了一根细装饰条,2010款则取消装饰条将尾部造得更有现代感,以迎合消费者的审美,进而促进销售。


但沃尔沃的策略是:生产出什么,消费者就得买什么。沃尔沃XC90自2002年定型,迄今其外型都没有改动过。2005年定型的主打车型沃尔沃S80也是如此。S80直到2009年3月才在国内上市加长款,当时也只是尾灯稍有变化,其他外部造型一点都没有改动。


在选择极度丰富的中国汽车市场,沃尔沃对产品自信,拒绝为消费者作出改变,其结果就是将客户推向竞争对手。而令沃尔沃尴尬的是,在众多豪华汽车品牌中,它并不是消费者首选的车型,有时一辆沃尔沃之所以能被售出完全是因为偶然因素,比如说竞品车型缺货。


在上海嘉定区做生意的章先生正因此才买了一辆沃尔沃。2010年12月3日,正在上海永达沃尔沃4S店等着做汽车保养的章告诉《第一财经周刊》,两年前他的别克车被盗,原本打算买的奥迪Q7没有现货,由于当时急着要用车,便买了一辆沃尔沃XC90。


沃尔沃XC90算是不错的车型,而且比奥迪Q7还少花了几万元,但章仍觉得不太满意。作为一辆近百万元级别豪车的车主,沃尔沃给他的品牌体验并没有多少与众不同。他甚至认为这家沃尔沃4S店的硬件和服务还不如以前常去的别克4S店。别克4S店经常会给他发短消息,邀请参加活动,提供优惠信息,过生日时会发个祝贺短信。而沃尔沃的客服只有电话回访,不够细致。这里的休息区服务也有欠缺,以前来保养汽车连倒茶水的服务人员都没有。后来他提了意见,服务才有所改进。


其实,每家沃尔沃4S店都有现场管理规章制度,从如何培训员工、销售人员如何接待客户,到卫生间门上是否贴了客户专用的牌子等等,一共150项。沃尔沃公司也会派人来进行审计、考核。一家沃尔沃经销商透露,去年厂家来核查过一次,考核表上只有两个选择:有、没有,只是检查涉及这150项的规章制度是否齐全,至于规章制度执行得如何没有考核。这位经销商称,沃尔沃公司很多东西也是才推出,给人的感觉是没有系统性,想到产品培训了就召集经销商参加,想到礼仪了就培训一下。


“说实话,现在很多东西都没有统一规范,到>>不同的沃尔沃销售店,感觉都不同。”上述经销商说,比如销售人员的着装。奥迪的销售人员都是统一风格的,每家店都一样,服装、领带,包括女性销售人员的丝巾,都是由厂方统一的;而沃尔沃销售人员的服装,都是经销商自行购买,唯一的共同点就是都有一条沃尔沃公司发的领带。


投资上千万元的4S店尚且如此,面积更小的沃尔沃城市展厅给人的体验感受更不好。2010年12月的一个下午,位于上海近郊的一家沃尔沃城市展厅很冷清。略显拥挤的展厅里停放着5辆汽车,但没有一个客人。


现在并非销售淡季,紧临主干道的市口也不算差。从这里向西步行约1公里有家奥迪专卖店,往东走800米是间奔驰展厅。如果非要为这个沃尔沃展厅门庭冷落找个原因的话,那就是这家仅100多平米的展厅形象过于普通。它位于一幢灰色的两层楼房底层,看上去一点儿都不起眼。如果拿掉大门上方蓝底反白的VOLVO标志,人们很难将其和一直自诩豪华的汽车品牌联系在一起—无论是外部门脸造型设计,还是内部装潢,这里和许多大众化的汽车品牌专卖店没有多大区别,不气派,也显不出豪华。


和4S店相比,这家展厅在形象上比较吃亏,甚至有客户一来就问这里是不是二级经销商。因此为了吸引过往人群的关注,展厅原打算在大门外马路中间的绿化带里竖一个大广告牌,但管理部门不批。


由于沃尔沃在国内销量太小,不足以支撑经销商在硬件上投入更多成本;而为了降低成本,沃尔沃的4S店、城市展厅大都建在远离市区的汽车城、销售市场,装修档次也达不到奔驰、宝马和奥迪专卖店那种豪华程度。而一些豪华汽车品牌为了凸显品牌地位,纷纷投巨资在市中心繁华地段建设形象店。如奔驰就在上海的地标性建筑金茂大厦裙楼一层开设了展厅,与一路之隔的LV、GUCCI等奢侈品牌为邻。


沃尔沃与竞争对手的差距还在于它一直没有找准卖点。长久以来,沃尔沃一直都是以安全来宣扬品牌,但现在这一优势已逐渐失去,竞争对手的产品在安全性方面做得并不逊色。英国咨询公司汽车工业数据(Automotive Industry Data)分析师Peter Schmidt说,毕竟只有当车主面临危险时,他们才能真切感受到沃尔沃的安全保障,但谁愿意亲自体验一把呢?更多时候人们追求的是驾驶乐趣。


在中国市场,奔驰的卖点是“乘坐舒适”,宝马宣扬的是“感受驾驶”,奥迪则是“开着有面子”。在中国的汽车消费文化中,沃尔沃的安全、环保卖点还不是主流,不足以让中国的消费者将此作为权重最大的选车标准。Global Insight亚太区技术分析师段诚武对《第一财经周刊》说,现阶段大多数消费者在意的是外型、动力,以及性价比。


一位沃尔沃的销售顾问说,沃尔沃的车内顶面材料是大豆纤维做的,座椅皮革在鞣制过程中不加任何化学原料,因此车内异味控制得较好。虽然沃尔沃厂方特意要求促销员多宣传这些环保卖点,但效果并不好。顾客更在意价格,很多人进门第一句话就是“最低能优惠到多少”。


而他们为了扩大销售,也似乎只能从这里想办法。沃尔沃从2010年初就开始全系车型大幅降价。以原价43.3万元的2010款沃尔沃S80L 2.5T智雅版为例,2010年1月报价为38.5万元,少了4.8万元;到了6月份,这款车37.9万元就可以买到;而8月份的买家只要为这款车掏36.3万元,比原价少了7万元。


对于特定人群,沃尔沃公司更“慷慨”。从五六月份开始,公务员、媒体人士购买售价39.8万元的2010款S80L 2.5T智尚版仅需要32.8万元;原价26.8万元的S40,优惠价为20.98万元。一位销售人员说,每一辆优惠车型都要经过沃尔沃公司的审批,购车者须提供身份证、工作证,沃尔沃公司审核通过后,才能享受优惠。


大幅降价使沃尔沃的销售有所起色,2010年前8个月的销量增长了65%。2010年全年,沃尔沃在国内市场的销量预计可达到3万辆,同比增长25%。


不过,这样的增长速度对于沃尔沃来说还远远不够。2010年12月9日,沃尔沃公司召开了例行董事会,确认了“在5年之内,中国市场销量至少要达到20万辆”的目标。沃尔沃中国区董事长沈晖表示,沃尔沃在中国将扩大营销网络规模,加强品牌推广,并且进行产品本土化和成本削减。


但由于意见分歧,沃尔沃中国生产基地的建设迄今尚没有定论。李书福此前多次对外透露,沃尔沃计划在上海、大庆、成都3个地方建工厂,年产能将达到30万辆。



不过据英国《金融时报》引用知情人士的话说,该计划遭到了反对,如果没有盈利数据和良好的利润率来为商业计划提供支撑,董事会不会做出投资决定。“沃尔沃中国工厂仍处于管理层内部讨论阶段,”沈晖在刚刚结束的2010广州车展上表示,2011年春天,沃尔沃将公布董事会批准后的中国市场详细战略。


2011年是沃尔沃一个很重要的时间节点。它要么学习竞争对手作出改变来获得成功,要么因为固执己见而继续在市场上不温不火。对于这个在中国市场磕磕绊绊的豪华汽车品牌来说,李书福的并购是一个变量和机会—如果仅仅是当作福特之后的一个“下家”,那可能对双方来说,都是一个失败的结局。



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