名垂青史的那些兔子 史上第一位广告代言明星

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导读: [img]http://img7.itiexue.net/1246/12464011.jpg[/img] [img]http://img8.itiexue.net/1246/12464012.jpg[/img] “济南刘家功夫针铺铜版”及拓片 寅虎伴着朔风走了,卯兔蹦蹦跳跳地来了。兔,这种小动物虽不像猛虎那样有着令百兽震惶的魄力,但却善良可爱,魅力亘古至今丝毫未减,如颇讨人喜爱的卡通兔、玩偶兔、宠物兔等,就连拥有西方血统的《梦幻迪斯尼》都在今年推出了以“兔元素”为主打的“月魔兔露娜”年


名垂青史的那些兔子 史上第一位广告代言明星

名垂青史的那些兔子 史上第一位广告代言明星

“济南刘家功夫针铺铜版”及拓片


寅虎伴着朔风走了,卯兔蹦蹦跳跳地来了。兔,这种小动物虽不像猛虎那样有着令百兽震惶的魄力,但却善良可爱,魅力亘古至今丝毫未减,如颇讨人喜爱的卡通兔、玩偶兔、宠物兔等,就连拥有西方血统的《梦幻迪斯尼》都在今年推出了以“兔元素”为主打的“月魔兔露娜”年兽。下面,我们就走进即将开馆的中国国家博物馆,打搅一下沉睡在馆中的那些“名垂青史”的兔儿吧。


史上第一位广告代言明星


这要介绍的第一只兔子出现在一块铜版上。别看这块铜版毫不起眼,小兔所占版面也不大,形象更谈不上可爱,可这只兔子却是中国历史上第一位广告代言明星。这铜版就是北宋年间的“济南刘家功夫针铺铜版”,而这位广告明星则是捣药白兔。


说起这块铜版,咱普通人可能不熟悉,但是它在历史学界、经济学界尤其是广告学界,那可是大名鼎鼎,因为这是目前已知的中国乃至世界最早出现的商标广告实物。铜版长12.4厘米、宽13.2厘米,正中偏上刻着一只拿着铁杵捣药的白兔,白兔四周刻着密密麻麻的小字:上方为“济南刘家功夫针铺”;左右为“认门前白兔儿为记”;下方为“收买上等钢条,造功夫细针。不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,谓记白”。文字皆为反刻,推测这块铜版应是用来印刷广告的。


我国广告发展的历史很早,有人认为在远古进行物物交换时就已经有了相关的信息传播,从而产生了最原始的广告。到了夏商之际,出现了商贾阶层,为了促成买卖,他们也想出多种办法来招揽顾客,从而出现了多种广告样式的源头,慢慢地出现了旗帜、招牌、门匾、幌子、彩楼、彩灯等各类招牌广告。到了宋代,随着私营工商业的发展,商人云集,门面宽阔的大商铺出现了,这使得竞争日趋激烈。于是,伴随着印刷技术的发明,出现了粗糙的印刷广告。这些广告形式虽然简陋,但却已是推销商品不可缺少的工具,对当时的生产、交换和消费起着积极的推动作用。正是在这样的背景下,“济南刘家功夫针铺铜版”作为目前所知最早的商标广告实物出现了。“济南刘家功夫针铺”是店铺字号,还有完整的商家产地,白兔捣药图便是店铺标记,就是现在广告的视觉识别系统,而白兔就相当于现在的产品商标,“认门前白兔儿为记”是告诉买家一定要认准本店的白兔捣药商标进行选购,而“收买上等钢条,造功夫细针。不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,谓记白”是说“我们家用最好的原材料,花费功夫造针,使用方便。如果有人批发购买,还可以优惠”。文字言简意赅地介绍了济南刘家功夫针铺的经营理念、经销方式,还推出了特别优惠活动。这不正是明明白白的广告文辞吗?它充分起到了广告的效果。


当年这刘家针铺选择白兔捣药作为自己店铺的标记,想来是颇有深意的。这白兔应当是那只在月宫陪伴嫦娥的药兔,而白兔捣药使用铁杵(或玉杵),不禁让人联想当年李白受“只要功夫深,铁杵磨成针”故事的启发,发奋苦读成为诗仙的情节,这使得这一标志更加寓意深刻,情趣盎然,博得买家的喜爱。


小小一块铜版,不仅清楚地说明了店铺的名称,同时还注明店铺的经营范围、方法、质量等,形象生动,简洁明了,真可谓设计精巧。而从广告设计的角度出发,这则广告图文并茂,文字简练,包含构成商品广告设计的最基本要素:商标、标题、引导、正文,可以说是相当完整的古代平面广告作品。铜版从一个侧面充分反映了北宋时期商品经济的繁荣兴旺,是我国商标与广告珍贵的历史文物,值得今天的广告商家学习。


这块铜版的发现也极具偶然性。据说1946年,当初的上海市(立)博物馆复馆伊始,著名历史学家杨宽与艺术部主任蒋大沂常常去古玩市场“淘”古董来丰富馆藏。他们在一家古玩铺里买到一块标有“宋代济南刘家功夫针铺印刷广告铜版”字样的印刷模版,杨宽先生当时就认定“这是一件很难得的珍品”。1957年,中国广告先驱、曾获“广告人终生成就奖”的徐百益在逛博物馆时偶然发现了这块铜版,从此将这块铜版与广告历史价值联系在一起。如今这块铜版收藏在中国国家博物馆,静静地诉说着近千年前北宋的繁华景象。


十二生肖陶俑中的人兽兔


第二只要介绍的兔子出现在唐代的一组陶俑中。这组陶俑共12个,相信大家都能猜到其肯定与十二生肖有关,就是1955年陕西省西安市韩森寨出土的十二生肖陶俑。


这12件陶俑高36.5~42.5厘米,均为拱手站立的兽首人身文官俑,身着宽袖长袍,表涂红绿彩绘,造型端庄,生动传神。最难能可贵的是,这组陶俑未经盗扰,基本保持当初放置时的位置,对研究当时十二生肖的先后顺序起到了重要作用。


十二生肖的起源众说纷纭,根据目前的考古发现和文献记载,其起源应不晚于西周时期,先秦文献中就已出现了将生肖动物与干支相配的语句,1975年湖北云梦睡虎地出土的秦简和甘肃天水放马滩秦墓出土的秦简中也均有将十二地支与十二生肖动物的对应关系的记载。如睡虎地秦简中的《日书·盗者》下云:“子鼠也,丑牛也,寅虎也,卯兔也,辰(缺兽名),巳虫也,午鹿也,未马也,申环也,酉水也,戌老羊也,亥豕也。” 该记载仅与现行的十二生肖稍有差别,是目前所发现的有关十二生肖的最早的考古实物资料。


迟至东汉时期,十二生肖已经定型化了,十二种动物与十二地支的配属已经和此后历代流传的十二生肖完全一致。但直至南朝时才开始有了“十二属”之称,时人沈炯作了一首《十二属》诗:“鼠迹生尘案,牛羊暮下来。虎啸坐空谷,兔月向窗开。龙隰远青翠,蛇柳近徘徊。马兰方远摘,羊负始春栽。猴栗羞芳果,鸡跖引清杯。”


虽然在汉代就已经形成了完整的十二生肖配属,但是在随葬品中出现的动物形象多数都仅仅是作为家养畜禽的鸡、狗、猪等类,并没有确凿证据的十二生肖意义的动物俑存在。目前所知十二生肖俑在墓葬中作为随葬品的最初时期是在南北朝时期。山东临淄北朝崔氏墓群中的10号墓,为北魏时期的墓葬,墓内出土有十二生肖俑,为独立的生肖动物形象。隋代随葬十二生肖俑的现象比较普遍,至初唐时期,出现了演变为坐姿的兽首人身像。到了盛唐时期,站立的兽首人身宽袍大袖的十二生肖俑逐步取代了坐姿俑,韩森寨唐墓出土的十二生肖陶俑便是此时的代表。唐代以后演变成点缀于人像不同部位的生肖俑,最后生肖动物消失,十二生肖俑随葬的习俗随之消失了。



名垂青史的那些兔子 史上第一位广告代言明星

“桂序昇平”年画中的兔子


名垂青史的那些兔子 史上第一位广告代言明星

“桂序昇平”年画,清,纵60厘米,横102厘米


王子皇孙拜祭的兔儿爷


这第三只要介绍的兔子出现在清代的一幅年画上,而且是受到人们祭拜的兔子,这就是我们以前曾经介绍过的清代“桂序昇平”年画中出现的兔儿爷。


年画中带伞盖的兔儿爷立于供案之上,面前供奉着月饼及桃子、西瓜等水果。两童子于案前跪拜,大儿教小儿跪拜礼仪,案旁有一童子击磬,他们的身后又有三名童子,正在吹奏嬉闹。画面中表现的是在中秋节这天,老北京、济南等地区流行的祭祀兔儿爷的活动场面。整个画面祥和而喜庆,展示了人们期盼玉兔保佑儿女健康成长的心愿。同时,“桂”与“贵”谐音,桂花树象征着富贵,又与玉兔、月亮有关,因此又寓意着合家团圆、富贵平安。


兔儿爷指的是神话传说中,与月中嫦娥相伴的那只于桂花树下捣药的玉兔。月中有兔的传说始于春秋时代,《楚辞》中已有玉兔记载,汉代出现玉兔捣药的说法,长沙马王堆汉墓出土的帛画中有弯月中奔跑的白兔形象,西汉晚期画像砖“东王公乘龙”也有玉兔捣药的图景,南朝绘月亮的画像砖中画有桂花树下捣药的玉兔,生动逼真。


兔儿爷被祭拜始于明代。传说在明代,京城突现瘟疫,全城百姓患病,久治不愈。嫦娥便派玉兔下凡除疫,神兔披了人的衣服化装成人,骑了各种坐骑快马加鞭挨家挨户送药,直至瘟疫清除,方才返回月中。在这个故事的背景下,兔儿爷逐渐成了人们祭祀的对象。明人纪坤(纪晓岚高祖)在《花王阁剩稿》中记载:“京中秋节多以泥抟兔形,衣冠踞坐如人状,儿女祀拜之。”这也是目前最早的关于祭祀兔儿爷的记载。


到了清朝,兔儿爷的形象已经深入人心。中秋节前,北京城坊街巷多有专售兔儿爷的货摊,花色品种极为丰富。清末的徐柯在《清稗类钞·时令类》中说:“中秋日,京师以泥塑兔神兔面人身,面贴金泥,身施彩绘,巨者高三四尺,值近万钱。贵家巨室多购归,以香花饼果供养之,禁中亦然。”现在故宫博物院所藏的多种兔儿爷,便是当年王子皇孙们祭月的遗物。


名垂青史的那些兔子 史上第一位广告代言明星

兔形铜水盂


名垂青史的那些兔子 史上第一位广告代言明星

月宫铜镜


西汉兔形铜水盂是砚滴


西汉的兔形铜水盂文具,高5厘米、长15厘米,1957年出土于广西壮族自治区梧州市。这件铜水盂是研墨时向砚内注水的砚滴。中国古代的砚滴多取与水有关的动物形象,此砚滴则为兔形,兔为月的象征,而月属阴,也与水有关。


月宫铜镜讲述美丽神话


唐代的月宫铜镜是照面用具,直径19厘米。众所周知,嫦娥奔月的传说在中国民间广为流传,可谓家喻户晓。说的是羿从西王母那里得来不死之药,其妻盗食后成仙奔入月宫。嫦娥飞向月宫后,有的诗文说她化为蟾蜍,成为月精,在月中捣药。但是这枚唐代月宫镜表现的却是一株枝繁叶茂的桂树,仪容美丽的嫦娥飞升向上,振袖曼舞,衬托着飘荡的彩带和流云,还有白兔握杵捣药及一只跳跃的蟾蜍。

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