品牌的修炼:品牌乃营销之真经

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导读:品牌乃集营销之大成者,品牌乃营销之真经。我们的市场已进入了品牌时代,广大的经营者在关注品牌,广大的消费者在消费品牌。   然而品牌市场的现状是:一方面市场上有大量的品牌,一方面大量的品牌是无效的。原因何在?难道是我们缺少品牌智慧和天赋吗?难道我们品牌人的手法不成熟吗?显然不全是这样,因为市场上还有成功的品牌,尽管为数不多。那么更多的品牌为何表现平平呢?是不是现有的品牌知识框定了我们品牌人和品牌商的思想,致使我们的品牌智慧和品牌天赋难以发挥呢?有没有这种可能?我们先来感受一下有关大师的品牌言论和广大消费

品牌乃集营销之大成者,品牌乃营销之真经。我们的市场已进入了品牌时代,广大的经营者在关注品牌,广大的消费者在消费品牌。


然而品牌市场的现状是:一方面市场上有大量的品牌,一方面大量的品牌是无效的。原因何在?难道是我们缺少品牌智慧和天赋吗?难道我们品牌人的手法不成熟吗?显然不全是这样,因为市场上还有成功的品牌,尽管为数不多。那么更多的品牌为何表现平平呢?是不是现有的品牌知识框定了我们品牌人和品牌商的思想,致使我们的品牌智慧和品牌天赋难以发挥呢?有没有这种可能?我们先来感受一下有关大师的品牌言论和广大消费者的品牌消费行为吧。


大师里斯说过:“未来是属于品牌的。”广大消费者的消费表现和消费行为均与里斯大师所说所指的品牌是一致的。也就是说他们所认可的品牌在思想上是一致的。他们的品牌思想并不是美国市场营销协会定义的,即、大多数教科书上和部分品牌业界人士所理解和解释的那种品牌即:“是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品、服务并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”这种普通意义上的品牌,显然与广大消费者心中的品牌是不一样的。广大消费者心中的品牌是那些在市场上为数不多的,响当当的,大家耳熟能享的,能引起社会关注,能让人们产生欲求、愿望以及能给人带来心理体验和心理感受的品牌。大师里斯的“未来是属于品牌的”肯定也是指这样的品牌,而非市场上那些泛泛的普通意义的“是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品、服务并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”之类的品牌


美国市场营销学会的品牌地定义在其历史条件下也无可厚非。但从品牌一词诞生至今,社会在变化,市场在变化,人们的消费理念在变化,所以当年的品牌思想和品牌概念与当今消费者的品牌思想理念已经演化到在认知上产生了差距。那么我们是否应该考虑修正,缩小,并最终使二者的品牌认识趋于一致呢。


当然一个学术定义问题是个严肃的问题。所以事先声明,本文所涉及的一些品牌概念的观点仅限于探讨,是否恰当还需广大同仁进一步一起探讨。


在我们思考品牌定义前,我们首先思考一下品牌的另一个重要问题,即品牌的属性是什么。品牌属性的重要性在于它是品牌研究的前提条件和方向问题。只有准确清楚的界定了品牌属性,才能回答品牌是研究什么的,才能使品牌定义符合规律性、逻辑性、并具有准确性。


品牌到底是研究什么的?本人觉得品牌与精神、意识、文化等心理活动有关,这些精神、意识和文化等心理活动是产生一个强势的,大品牌的基础。


有一个例子能说明品牌在人们心里和意识上的作用。在本人一次有针对性的以闲谈方式随机的对有关品牌概念的调查时,当问及某品牌与其它品牌相比较给人的感受时,作为个体消费者的初始回答均极其简单,就是个“好”、“好呗”。而对其它比较品牌却不甚了了说不清楚的居多。本人所做这个调查的品牌一个是蒙牛,一个是耐克。现在我们假设:将同一头牛生产的奶在同时,用同一设备和生产工艺来制作,然后冠以包括蒙牛在内的几个品牌,这些品牌中有人们熟悉的,也有人不熟悉的,然后让人们品尝。如果仍然有人认为蒙牛的好于其它的,也肯定会有这样的现象发生,即使在理性作用下人们觉得都差不多,但在心里或思想上仍免不了倾向于蒙牛。如将李宁的产品贴上耐克的商标同样会出现类似的效果,怎样解释这种现象。当然你可以按照习惯的说法称这是品牌效应,但这里要说,或准确的说这是意识效应,因为相比之下其他所谓的品牌就没有这种效应。理论上说这就是人们对客观事物的主观反映。实际来说这是品牌机理的和产品品质二者相加形成的心里惯势,久之这个惯势铸就了人们的心理,及意识化。这种意识化转化成了人们挥之不去的情感并会逐渐形成一种文化现象。


你的品牌能否成就或修炼成一个强势的有真正意义的大品牌,就在于你能否为你的品牌铸就出一个品牌的心理惯势,并将此转化为人们的潜意识和情感并最终形成社会文化现象。


上面这个事例说明了心理学和消费者行为学有关知觉的选择中的一个重要概念:期望。


期望——人们通常看到他们所期望看到的东西。他们希望看到的东西通常是基于他们熟悉的,先前的经验或预先定势。


我们把这个道理扩展开来那就是:人们同样期望听到的,品尝到的或得到他们喜闻乐见的一切东西,而这些东西都是基于他们熟悉的,先前的经验或预先定势。其中包括蒙牛和耐克,就是基于期望这个原理就导致了别无二致完全一样的牛奶由于品名的不同致使一部分人在潜意识和精神的作用下,对这个牛奶无中生有的产生了差别意识。


市场的主体是消费者,品牌的主体同样是消费者,所以品牌属性应从消费者的角度来探讨。根据以上事例,根据消费者对品牌的感觉和态度;


品牌的属性是与意识、精神和感觉等心理方面的东西。


在现有的有关品牌类书籍中,关于品牌属性的论述不多,即使有基本上是按产品类别,产品档次、质量等来描述。对此本人不敢苟同,属性只应是事物本质的出处,只能有一个,例如人的属性不管什么肤色,属性就是人,准确的说人的属性就是动物,无非在“动物”前面可以冠以“高级”二字。因此品牌属性按产品的类别,产品档次和质量等来界定是不严谨,不科学的。甚至是混乱的,这导致了一些品牌人和品牌商们的工作难以适从,甚至有将市场定位、产品定位与品牌定位混为一谈。以至今天还有大量的品牌商们靠喊靠钱堆来做品牌,却效果仍微。


以上事例和观点想说明的是,品牌首先是为意识,精神和感觉等心理问题服务的。这样的品牌才能深入人心,只有深入人心才能让人接受。


美国市场营销学关于品牌的定义受到的挑战是严峻又现实的。现在品牌界对品牌定义出现了不同的诠释如:价值主张说,代表说,认知说,关系说等等。以上“诸说”对于品牌而言确实具有一定意义,但任一“说”或任一品牌如果不能潜入或融入人的意识,那就难以成为强势的大品牌或离这样的品牌还很远,很远。


在此想说的是,我们接受什么样的品牌概念诠释,就会产生什么样的品牌认识和理解,并以此认识和理解为基础去指导品牌的操作方法,不同的认识和理解,不同的方法产生不同的品牌效果,这点是必然的。比如,你仍然把质量、价格、信誉这些常规的和必需的市场理念作为品牌的着力点甚至卖点,那么在这个品牌纷呈的市场上,你的所谓的品牌在人们的心理上可能将长期的被视为品名。


品牌从当初作为一个用来识别、区分、辨认作用的东西演化到今天,品牌的概念在人们的思想中已经发生质的变化。今天人们已经把品牌当做一种精神生活和心情的表达之物。品牌正在影响,改变和成为人们至少是部分人们的生活方式和生活态度。那么品牌演化到今天,我们品牌人的品牌理念就不能停留在昨天,否则我们就难以适应今天的品牌工作,就难以生产出大品牌,在品牌市场上就难有作为。因为已有的品牌观念桎梏和限制了我们的品牌思想,捆绑住了品牌人想象的翅膀,以至本应走在品牌时代前面的品牌工作者却落在了品牌时代的后面。


因此,我们需从新来审视和认识已有的品牌观念和品牌思想,探索新的、科学的品牌理念,进行新的品牌实践,开创新的品牌局面。以此来捍卫品牌人的尊严以至无损于品牌人神圣的职责。


前面探讨了关于品牌属性的问题。如有兴趣请循着这个观点和这条思路并结合品牌自身的特点来发掘品牌的概念或定义。关于品牌的特点在心理学家马斯洛需要层次论中,有三项指向心理和精神的需要。即:社会需要,自我需要,自我实现的需要。在这三项心理和精神的需要中,品牌的特点就已经隐约呈现出来了。如果人们没有这三项精神和心理的需要,那么品牌就成了无皮之毛。皮之不存,毛将焉附。所以有些大品牌在操作上均以心理和精神需要为品牌的力量源泉。这三种需要构成了品牌重要的客观存在基础,同时也从消费者对品牌的感觉和态度出发。本人的品牌概念或定义的观点是:


品牌是意识、心理、精神和文化的混合体。简单说品牌是人们形而上的精神产品和精神家园。


这个品牌概念即使不是很恰当,但也道出了品牌的本质特征。笔者确信人们在消费品牌时,尤其是消费具有真正意义的大品牌时,都会产生这种心理需要和精神需要。如果一个品牌不具备这点作用,那么这个品牌就毫无品牌价值可言。所以品牌要立足于心理研究和精神发掘,要从刺激感觉入手,以不断调动人的情绪为主。这样才能使你的品牌精神和文化理念与人们的期望相融合,这样你的品牌就会潜入并形成人的意识。在此基础上还要追求把你的品牌不断的提升和发展,最终形成一种文化现象。这个目标一旦达到,你的品牌才具有真正的品牌意义,才达到了品牌的最高境界。


当然要达到这种具有真正意义和最高境界的品牌目标并非易事,但只要你具备了以下几个条件,这个目标的实现是可能的,这几个条件是:1.实力 、 2.有真正懂得品牌的人才、 3.决心成为大品牌、4 、当然还需要点时间。


下面探讨一下大品牌的修炼之道。也许你能感觉到本文刻意采用“修炼”一词。本文不但刻意采用“修炼”一词,还刻意回避采用“塑造”一词来做有关品牌的描述。关于这一点现在做一说明。本人认为:品牌本应是在修炼中得道的,而非是以“塑造”的形式一蹴而就或一锤定音的。不是这样的,因为品牌是永远没有终点,没有尽头,没有功德圆满地时候的。认识到这一点对品牌营销人士非常重要。当你真正理解和明白这点后,你就可能成为一名成熟或接近成熟的专业品牌营销人士了。我认为达到这一水准的品牌营销人士的水平就不低了,因为对于一个品牌的圆满只能是接近圆满,甚或是永远接近圆满。所以要把品牌永远的看成是将成之物而非已成之物。


今天暂不谈品牌的定位,核心价值,个性等问题。绕过这些问题并不是说这些问题不重要,而是因为目前市场上大多的品牌表现上欠缺的主要是品牌文化的欠缺或功力不够。不知读者朋友在意没有,本文前面不止一次的提到要让你的品牌最终形成一种文化现象的问题。因为,一些品牌的成功基本上是品牌文化的成功;同样大多品牌的失败也是失败在品牌文化上,失败的品牌不是缺少文化就是没文化。说的有点重,但重一点能引起大家对品牌文化的重视。不要在幼稚的认为,是品牌人们就喜欢。人们喜欢品牌的理由是品牌里面存有的文化。因此,本文把品牌文化作为本文的重点之一,与大家共同探讨。


关于文化正规的解释是:人世间一切物质文明和精神文明的成果统称为文化。


为了便于更深入的理解和认识品牌文化,我们首先需要弄清文化这个概念的广泛含义。广义的文化是世间万象、人间百态、天文地理、风土人情。如细分则是:酒有酒文化、茶有茶文化、时装有时装文化,什么宗教文化,家庭文化。甚至帮有帮规,盗亦有道也就可称其为文化。应该说明的是帮有帮规,盗亦有道是亚文化的一种。总之,文化是千姿百态难以说明难以理清的。所以人们生活在这个世界和社会中,谁都与文化难脱干系,谁也摆脱不了文化的束缚和影响。文化在营销学中,在一定条件下,几乎居于统治地位。可见文化对这个社会,对我们每个人的重要意义。因此,要想成为一名比较成熟的品牌人或做成一个大品牌,品牌人的文化功底的修炼是必不可少的,是十分必要也十分重要的。说到这里我们重新品味一位营销高人说过的话,也许有助于我们关于文化对品牌和企业重要意义的认识和理解。他说:“一流企业卖文化,二流企业卖服务,三流企业卖产品 。”


品牌文化是凝聚和沉淀在品牌中的信念、价值观、审美观和风俗等。但要注意的是,文化对于不同的人和不同的群体有着不同的作用和效果。


那么品牌文化是怎么形成的呢?就文化而言,文化的形成一是需要社会氛围,二是这种社会氛围必须要常年坚持。这个常年坚持不是十年八年,而是需要几代人的坚持和传承,并在此基础上将这种社会氛围逐渐转化为人们的意识和意识化后,文化才能形成。然而,一个新的社会现象或氛围如能坚持个十年八年就难能可贵了。


有效的品牌文化主要由历史的、故事的、传说的、诗文等具有浓郁传统观念或符合传统观念的事物构成,因为这些具有浓郁传统观念的事物,是构成人们信念、价值观、审美观和风俗文化的基础。


品牌文化还要与产品属性紧密相连,还要依据和针对品牌目标群体的特点及由此确定的品牌核心价值、品牌定位和品牌个性等的加工、提炼、演绎及表达。


下面举一个例子来从正反两方面说明文化对不同消费者的影响。


在软饮料市场上,可口可乐这个风靡全球的大品牌,它不但是美国品牌的代表,它甚至是美国文化的代表。但对于我们年长一些的国人而言,它却失去了魅力。这些年长一些的国人不只现在不喜欢它将来也不会喜欢它。问原因吗,根本原因是文化风俗问题,也是文化适应问题。我们年长一些的国人适应的是润口润心的茶及其茶文化。除了文化风俗这个问题外,还有一些信念和价值观等难以说清的心理及情感问题。


从另一方面看,也是这个可口可乐,曾几何时可口可乐在青少年群体中却大行其道,大受欢迎。原因就在于可口可乐及其品牌所具备的文化气息,即品牌文化。其表现的时尚性,新潮性和青春活力正符合青少年群体的心理特点,即他们的价值观,信念和审美观的心理趋向。


上面这个例子一方面说明了文化的形成,由于长年累月养成的生活习惯,对于年长人来说已经形成了一种根深蒂固的文化风俗。从信念和价值观来说,他们甚至鄙视这种试图侵入和影响他们思想意识和价值取向的这种非必须的东西。另一方面说明了文化的作用。可口可乐意识到它们难以撼动中国年长一些人的饮食文化。于是他们从青少年入手,利用青少年的心理特点,对其投其所好。大力展示时尚、新潮、青春、活力等文化现象。就是通过这一系列高超的品牌文化营销活动,把一个实质卖糖水的公司转化成了一个卖文化的公司,以此勇夺世界第一品牌和世界500强。


文化就是在这种不用人或组织来制定,不受法律的约束和监督,也毋需人为的提醒,推动和实施,而是在自然、自觉、自动的状态下发挥强大作用的。这种作用和力量的源泉就是在人们对文化认可基础上人的自知,自明和自尊的本能。


品牌文化主要作用是帮助企业解决下面几个问题。


首先、通过品牌文化帮助人们产生品牌的价值识别问题。


其次、是通过品牌文化帮助品牌解决品牌与人们的广泛联系问题,即有助于品牌联系的产生。


三是通过品牌联系的作用解决人们对品牌的优先考虑并实现优先选择的问题。


因此,作为品牌人必须要对文化的内涵,文化的形成和文化的作用有深刻的认识和理解。对这些东西认识的越深,理解的越透越有助于你品牌的成功。如果一个品牌人对文化的内涵,文化的形成和文化的作用只达到了基本的认识和理解水平,公允的说着只能算勉强及格。但从目前我们市场上的品牌表现来看,不无遗憾的说,大部分品牌文化表现都是在“基本”之下。


因此,诚恳个奉劝品牌人要加强文化功底的修炼,因为只有文化才具有亲和力,凝聚力,吸引力,联系力。只有文化才是品牌最精彩最能形成价值的部分。在此我们聆听一遍另一位品牌高人对品牌文化的评价,他说:“品牌的一半是文化。”笔者对这个论断的感觉是,品牌中至少是一半是文化应该还要多。看了下面这段也许有助于读者明白品牌文化对于品牌成功的重要意义和作用。


在品牌自身体系中有这样几个重要人物,它们分别是:品牌核心价值,品牌定位,品牌个性,品牌文化。尽管前三位很关键,很重要,但它们仅仅是搭建品牌剧场和舞台必须的材料,当然这个剧场和舞台不是不重要,它需要一流的音响,炫目的灯光,还要堂而皇之。这样不用戏开场,不用音乐响起观众也会有所感受。但要知道这还不够,这不是品牌追求的最终目的。品牌的最终目的是要让观众从心底里产生激动和欢腾。可这是品牌核心价值确定完方向后似乎就没它的事了,甚至坐享其成去了。品牌定位和品牌个性二位大员也只在一旁监控或观阵去了,这时只有品牌文化,也只能由品牌文化责无旁贷的伴随着变换的灯光和悦耳的音乐登场献艺,肩负起博得观众欢心的重任。从此品牌文化将长期的,时新的周旋和活跃在这个品牌舞台上。并主导着何时波澜壮阔,何时和风细雨,何时跌宕起伏,何时推向高潮的舞台进程。


品牌文化就是通过上面的品牌分工,将品牌核心价值,品牌定位,品牌个性与信念、价值观、审美观、风俗、期望等文化理念兼收并蓄,融会贯通的集于一身并在适当的时间,适当的地点,用人们喜闻乐见的恰当的方式和方法加以发挥,表达、展示和演绎。于是一朵朵、一片片赏心悦目的花开了,于是一群群蜜蜂自然飞来了。但道理是要想得到“赏心”的目的,就得先达到“悦目”的效果。品牌文化就是通过“悦目”在先来一步步进驻人们的心底里,从而达到卖文化的“赏心”目的。


要想卖文化,首先我们心中得有文化。我们的文化从哪里来呢?


文化除了品牌人自身丰富的人生经历与阅历,社会的历练外,还要具备广博的人文,社会,心理学等方面的知识。而且还要象作家深入生活,画家采风一样熟练的理解和掌握风土人情。还要细心的留意目标群体的言谈举止,争取从中洞察他们的思想倾向和行为特质。这样才能使我们能较敏锐的感悟到时代和市场的特征,免于落后于社会的变化和前进的步伐。



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