雪花啤酒:讲故事的品牌 挖品牌的故事

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导读:“中国啤酒行业经过多年的群雄逐鹿,如今全国的布局基本属于密可插针,各大啤酒巨头都在品牌价值提升上大做文章”。王群讲。但华润雪花的定位究竟是什么?品牌故事究竟怎么讲?王群和他的团队费尽心思。   华润雪花啤酒的合作伙伴美国科特勒营销公司总裁米尔顿·科特勒的方案是:“我现在要为华润做的就是,为“雪花”讲述一个动人的故事,并用这个故事打开市场之门”。5年过去了,华润雪花啤酒的品牌建设步步为营。从当年超越自我、实现自我的一种渴望,到而今的2010年,华润雪花啤酒以环保、向上的力量演绎着自己的社会责任故事。

“中国啤酒行业经过多年的群雄逐鹿,如今全国的布局基本属于密可插针,各大啤酒巨头都在品牌价值提升上大做文章”。王群讲。但华润雪花的定位究竟是什么?品牌故事究竟怎么讲?王群和他的团队费尽心思。

华润雪花啤酒的合作伙伴美国科特勒营销公司总裁米尔顿·科特勒的方案是:“我现在要为华润做的就是,为“雪花”讲述一个动人的故事,并用这个故事打开市场之门”。5年过去了,华润雪花啤酒的品牌建设步步为营。从当年超越自我、实现自我的一种渴望,到而今的2010年,华润雪花啤酒以环保、向上的力量演绎着自己的社会责任故事。

在《中国经营报》主办的2009(第七届)中国企业竞争力年会上,华润雪花啤酒获得最佳社会责任奖。

“勇闯天涯”的底色

压倒性气势的雪浪喷薄而出,瞬间迸发出清澈凉爽的啤酒海洋。雪花独有的“迷彩装”倾刻出场。这是2009年华润雪花啤酒携手美国DISCOVERY共同举办的“雪花啤酒 勇闯天涯 挑战乔戈里”活动所制作的电视广告。

这个由雪花啤酒独立创新的年度原创性品牌推广活动已连续举办多年。探索自然、挑战极限的冒险精神,身临其境去体验勇闯生命之巅带来的无限乐趣和极度刺激的广告,引起了人们对雪花啤酒的品牌的认知——积极、进取、挑战、创新。这背后,探密雅鲁藏布大峡谷、探源长江、远征国境线、极地探索和挑战乔戈里等多项活动的设置,让雪花品牌的营销道路日渐清晰。

米尔顿·科特勒曾这样说过,“一个成功的品牌,应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’,设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的,而不少中国啤酒的品牌建设相对都缺乏感情和爱。

华润雪花啤酒认识到,“从当代到未来的商业竞争,尤其是啤酒业的竞争,最终的利器必将是品牌——差异化十足的个性品牌。”国内啤酒业第一次系统打造全国品牌的努力开始了。“雪花啤酒 勇闯天涯”探索活动,使得华润雪花率先到达了“成为一个有故事的品牌”。

一位参加过勇闯天涯活动的队员回忆,2007年探寻长江源头,当华润雪花啤酒相关人士把一批防寒装备捐赠交到藏羚羊保护区负责人手上时,这位保护区负责人表示,“你们给我们的捐赠最实在。”无疑,那个冬天对藏羚羊保护队员来说很温暖。

在雪花啤酒开展的勇闯天涯活动5年来,雪花啤酒向活动所经过的西藏、云南、新疆、甘肃、青海等省份的地方小学捐助了几十万元的金额和物资,如2008年参加“极地探索之旅”的队伍来到位于青海省的乌拉干沟村的永红小学。这所小学是当地对电力需求最大的学校,经常由于停电使孩子们无法上课。华润雪花啤酒准备了一台风力发电机捐赠给这所学校,同时还为孩子们准备了很多文具和玩具。

在勇闯天涯活动中,媒体的报道不仅让消费者了解了自然的美景,也唤起了公众对生态和环保的重视,2007年探寻长江源时,“中华水塔”之危,唤起了社会对母亲河的关注。这背后,是华润雪花啤酒社会责任底色的展现。

绿色生产:可持续增长增加企业能力

经济危机下,华润雪花啤酒趁势疯狂并购,闪电般的并购和新建啤酒工厂近10家,被业内称为“疯狂并购”。 一直以来,华润雪花一直在坚持走并购路线。从未放过争夺老大的任何机会。另一方面,华润雪花啤酒的品牌建设也在向全国过扩张。对并购企业更严格的质量把控;并购过程中,员工、供应商的稳妥处理使得华润雪花在企业社会责任上有自己的主张。而2009年,持有华润雪花啤酒49%股份的全球第二大啤酒集团SABMiller在中国市场与华润雪花的可持续发展战略在稳步推进。

SABMiller在2009年宣布,到2020年,集团生产每公升啤酒的二氧化碳排放量将按2008年基准减半。而面对经济危机,集团的可持续增长也需要新的招数。

在中国市场,SABMiller与华润雪花啤酒的可持续发展战略在重点推进。SABMiller集团可持续发展负责人Andy Wales说,“过去一年,我们对华润雪花在水和能源的使用方面设置了基准,并同集团其它地区水和能源的使用平均值比较,使华润雪花可以更好地评价自身在这方面的表现。在生产用水方面,华润雪花已有很好表现并将继续提高节水能力”。

Andy Wales认为可持续发展加强了企业增长的能力,一是确保我们负责任地处理生意;二是确保我们理解并恰当处理环境、社会和经济变化所产生的风险和机会。

事实上,作为啤酒生产企业,华润雪花啤酒在做出努力。近10年华润雪花在避免浪费和绿色生产方面力求不断改进:企业全部工厂平均每千升酒耗水4.0吨、耗标煤60.0公斤、耗电60.0千瓦时,处于国内同行业领先;所有工厂全部污水100%稳定达标排放、所有锅炉烟尘100%达标排放、所有固体废弃物回收利用或无害化处理;新建、改建、扩建建设项目,均符合本行政区域主要污染物排放、建设用地和用水总量控制指标要求。

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