加多宝品牌困局:无法成为中国的可口可乐

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导读:2010年是加多宝充满挫折的一年,在经历了2008年的高速发展之后,市场进入了疲惫期,当加多宝驾驶的王老吉高速的列车速度放慢时,一系列的问题也就接连出现了。在销售上有一句话叫做一俊遮百丑,很多企业当销售高速增长时,什么问题都不会有,一旦销售滞涨,一系列的问题也就全部出来了。去年的蒙牛危机是如此,今年王老吉的现状也是如此,接二连三的负面新闻,让王老吉一时间从被人景仰的宝座上重重地摔了下来。   先是全国各地的销售人员状告加多宝拖欠工资,没有兑现承诺,然后又是市场发展受阻,销售表现不佳,接着又是业内人士透

2010年是加多宝充满挫折的一年,在经历了2008年的高速发展之后,市场进入了疲惫期,当加多宝驾驶的王老吉高速的列车速度放慢时,一系列的问题也就接连出现了。在销售上有一句话叫做一俊遮百丑,很多企业当销售高速增长时,什么问题都不会有,一旦销售滞涨,一系列的问题也就全部出来了。去年的蒙牛危机是如此,今年王老吉的现状也是如此,接二连三的负面新闻,让王老吉一时间从被人景仰的宝座上重重地摔了下来。


先是全国各地的销售人员状告加多宝拖欠工资,没有兑现承诺,然后又是市场发展受阻,销售表现不佳,接着又是业内人士透露说加多宝很多高管被霸王集团挖走,投身到霸王凉茶的事业中去了,也难怪霸王凉茶敢放眼说,要迅速成为王老吉之后的第二品牌。这些消息的不断释放出来,给我的感觉是加多宝管理出现了问题。那么加多宝为什么会在如日中天的时候,迅速进入到危局中呢?我们从以下几个方面来系统地阐述加多宝王老吉的困境。


品牌困局——品牌租赁模式,让加多宝无法成为中国的可口可乐


近日,广药集团在人民大会堂中国知识产权高峰论坛上宣布,经第三方评估,广州药业旗下的“王老吉”商标评估品牌价值为1080.15亿元,成为中国目前第一品牌。这一新闻发布出来后,引起多红罐王老吉生产方多加宝公司的不满。这是为什么呢?市面上的用王老吉商标凉茶的有两种,一种是红色易拉罐装王老吉,一种是绿色的盒装王老吉。关于王老吉的品牌争议由此推上了高潮,这也是加多宝最致命的软肋所在,毕竟王老吉是加多宝租赁广药集团的,广药作为王老吉的生母,与加多宝这个养母,因此打发口水战。


虽然养母加多宝把王老吉这个孩子带大了,但问题是目前王老吉的品牌还在广药集团名下,而广州药业在2005年专门成立了王老吉药业——广州药业控股48.05%,香港同兴药业持股48%,管理层持股2%。王老吉药业成立之时,总裁施少斌称,“新公司成立之后,将在“适当的时候”以“公平市场价格”从广药集团手中买断商标的所有权和使用权。”和“承诺协助王老吉药业以“公平市场价格”或独立评估专家的评估价格取得在香港或海外注册的“王老吉”等商标的所有权或使用权”。截止2009年6月30日,王老吉药业注册资本金20476万元,净资产6.17亿元,营业收入8.57亿元,半年度净利润1.096亿元。由此可见,在即将到来的王老吉品牌租赁期限2012年,各方斗争已经到了你死我亡的地步。


可以说,导致加多宝王老吉祥的困局根源应该从,王老吉的品牌模式上来说,王老吉并不是加多宝的品牌,而是1997年从广药集团手上租赁而来的,整个租赁期到2012年结束,也就是明年合同就要到期了。作为租赁品牌,加多宝对王老吉品牌没有拥有权,做大了品牌是广药集团的,做不好品牌也不会是自己的。更何况,王老吉的配方也是广药提供的。所以加多宝其实就是王老吉养母,最后品牌还是要认租归宗的。用营销术语来说,加多宝其实就是王老吉品牌的销售公司,市场发展好,就多赚点,市场发展不好,就少赚点。按理说,这样的方式并无不妥,据我所知,现在在白酒行业就有类似的模式,有销售能力的人组建销售公司,租赁和承包酒企的品牌,进行市场推广。这也是一种资源共享的有效模式,企业通过有销售能力的人,把品牌做大,有销售能力的人,通过借用企业品牌及技术,迅速建立形成自己的产业。


但是让人意想不到的是,王老吉却能够在凉茶品类一直无法走出两广的背景下,却能够在饮料市场上异议军突起,并且销售出奇的好,以至于直逼国际巨头可口可乐和百事可乐,让两可乐在中国辗转反侧。因此在巨大的利益面前,品牌拥有者开始躁动不安,先是推出盒装王老吉产品,从低端开始蚕食王老吉市场,并共享罐装王老吉广告资源,今年更是想把品牌收回,如果品牌一旦被收回,那么这就意味着加多宝这么多年的品牌培养,将付之东流。加多宝如果无法捍卫住自己的权利,那么结果只有一条——出局。


加多宝的这种困境,归根结底是品牌租赁带来的后遗症。这也是为什么王老吉无法成为中国可口可乐的原因,一方面中国人向来喜欢内斗,而且宁愿让外人货利,也见不得自己人赚点蝇头小利,注定了加多宝要处于劣势。另一方面,因为租赁模式使得加多宝并不拥有王老吉品牌的核心资产,可口可乐的核心技术,一直被可口可乐掌管,而王老吉的配方在广药集团。所以说,这样的品牌模式,很难让王老吉能够成为中国的可口可乐。


不仅如此,在产品上,王老吉的困局,也注定了它无法成为中国的可口可乐。


产品困局——单一产品模式,让加多宝丧失了很多市场发展机会


娃哈哈营养快线以120亿年销售额,已经超越王老吉成为中国快消品销售冠军,娃哈哈的成功很多人都认为它是渠道式的成功,这是毫无疑问的。如果没有娃哈哈牢固的经销体系,和遍部城乡的经销网络,将娃哈哈的产品输送到中国城乡之间,就无法支撑起娃哈哈营养快线及众多产品的成功。但是,娃哈哈营养快线能够以一个单品,创造中国快消品销售冠军业绩,更重要的是其产品不断地进行了升级和延伸,从一开始的15种营养素到现在的18种营养素,几年时间内,不仅产品更加具有活力,而且其产品线通过对包装形式及形态的应用,实现了进行有效拓展,从500ML到1L分享装,娃哈哈的营养快线呈现给我们的不仅仅是一个500ML的单品了,而是一个丰富的营养快线家族,在这个家族里,有适合农村销售的产品,也有针对婚庆的产品,虽然瓶中的饮料本质上是完全一致的,但是它却通过包装的应用,实现了市场、人群的不断细分及扩大。


但是,王老吉却并没有进行有效延伸,产品一如继往的单一而缺乏创新,使得王老吉错失了很多市场发展机会,因此市场在2008年达到100个亿以后,在2009年就很难在上一个台阶,2010年更是危机起伏,各种滞涨的新闻不断暴光,而销售团队的不稳定,更是加剧了其市场增长困难。也许是因为当初品牌租赁合同中,广药只允许加多宝生产红色铁罐装的王老吉,而不能生产其他包装形态的王老吉,比如说盒装的王老吉还有瓶装的王老吉,从而导致今天加多宝在运作王老吉时,产品缺乏创新和创造,否则就不可能有现在盒装王老吉销售20多个亿市场的存在,也不可能有和其正凉茶利用瓶装形式,对王老吉构成威胁。关于瓶装凉茶和其正的成功,我曾经在其他文章里有论述,和其正能够迅速在中国凉茶市场中崛起,就是得益于其包装形态的突破,从而形成与王老吉差异化的竞争,并且有效替代其他瓶装饮料产品,让自己迅速站稳脚跟。


单一的产品模式,为加多宝今天的困局埋下了伏笔,否则如果加多宝能够在运做过程中不断进行产品延伸,就不可能让广药过早地尝到盒装王老吉的甜头,盯住了王老吉这块肥肉,更不会有和其正在瓶装凉茶市场上独领风骚的局面。如果加多宝能够提前布局凉茶新产品,就不会处处受制于品牌租赁方了,或者市场的空间和前景也会更加的广阔,加多宝也会因此成为中国中药本草型饮料的巨头,目前国内有很多植物提取型营料正在不断推出,比如说姜汁饮料、竹叶提取饮料等等,如果加多宝在战略上锁定中国草本饮料,那么其在品牌租赁过程中就能更好得抗衡品牌租赁方。


因此,也就不会迷失在高端水市场中了。


延伸困局——新品红海模式,让加多宝难以借助昆仑山迅速转型


接下来我们在来看看他们昆仑山高端水的推广,这个延伸,应该说不是一个最好的延伸策略,毕竟水市场不是凉茶市场,当时王老吉能够成功,因为中国凉茶饮料市场处于萌芽阶段,市场也没有巨头。但是在瓶装水领域,销售上康师傅坐上了瓶装水的头把交椅,品牌上农夫山泉中国瓶装水第一品牌形象深入人心,价格上来自西藏的5100已经独占鳌头,5块钱的定价让5100成为了中国瓶装水的未来高端标杆。


可以说加多宝进入中国高端瓶装水领域,面对的是一个巨大的红海,而不是以前自己运作王老吉的时,进入的是蓝海市场,所以经过水滴石穿的市场经营,王老吉能够爆发成中国凉茶饮料第一品牌。但是,昆仑山要面对的这个炽热瓶装水市场,其市场表现也就可想而知。这种延伸本身就不是最佳的方式,更何况现在面队的是红海市场,品牌及市场投入的模式与先前王老吉的模式并无借鉴可言,唯一可以借鉴的是现有的渠道和销售团队,剩下的加多宝必须重新思考策略及发展模式。所以,个人认为这样的延伸,是具有很大风险的。


另外,从昆仑山的产品来看,并没有什么独特之处。其所诉求的冰川水及小分子团水概念,5100已经占领了。而且关于千年冰川的产品利益点,5100没有找到,昆仑山也没有找到,所以昆仑山在品牌诉求时,用的广告口号是“问鼎昆仑,谁与争峰”,广告很有气势,也具有高端形象,但是产品核心能够给人支撑的利益并不突出,所以并不能真正打动别人。比起这种空洞的海拔高度的叫嚣,我更喜欢农夫山泉水源及PH值科学广告,也更容易相信康师傅矿物质水中提到的天山火山岩石渗透的矿泉水,甚至更容易相信来自各地稀缺的小产地的,如道教圣山龙虎山的高端水……,更重要的是冰川水的好处在那里,无污染?还是纯净?有矿物质?冰冻了上千年的水,其好处经得起科学推敲吗?很多去过高海拔地区的人都知道,由于地处高寒地带,因此那些地方的水是阴性的,对于中医理论来说,阴性过重的水,长期引用对于人体的健康并无好处。曾经我就有中医方面的朋友建议说,尽量少喝一些来自高原的确的水,道理就是上一句说的那样。


最后,就算加多宝昆仑山的延伸具有标杆性,能够成为中国的依云,但是结果当市场打开了之后,水源或许将成为下一个制约昆仑山的瓶颈。农夫山泉当年成功进入高端水市场后,就无法兑现其广告中的水源承诺,最后不得不到全国各地购买优质的水源地,作为其生产加工地,以此满足市场快速发展的需求,以及产品运输生产的便利性。如果昆仑山能够成为下一个中国高端水旗帜品牌,那么其接下来也必将面临农夫山泉一样的困境。当然这只是一种假设,关键是昆仑山面对的高端水市场,并不能像他们想象的那样会一帆风顺。


5块钱的价位是未来中国高端水的目标价位,这个我曾经在和某个高端水品牌洽谈中预测过,昆仑山占领了这个价位,但是更多的成熟品牌也将陆续加入,迅速地在市场上与昆仑山进行较量,摆在昆仑山面前的道路依然是曲折而艰难的。


面对即将到来的2012大限,加多宝如果没有了王老吉品牌使用权,那么该如何布局自己的战略,市场发展是否因此全面受挫。2012年不管结果如何,王老吉的品牌问题还将一直存在,除非加多宝一次买断整个王老吉品牌,否则这种局面还会继续上演。加多宝给我们提供了一个很好的市场案例,给我们带来的启示是,品牌就像自己的孩子,一定要自己亲生的才好,如果要收养的话就必须选择那些父母双亡的,否则最后难免会有加多宝这样的困局。我们祝福加多宝能够度过这个生死关口,继续引领中国凉茶饮料抗击碳酸大军,带领中国本土型饮料走向国际。

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