特别报导:中国消费者的觉醒

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导读:特别报导:中国消费者的觉醒 2010年 12月 10日 星期五 18:24 全球经济记者 魏伦 中国夏河12月9日电---在有小西藏之称的甘肃省夏河县,Gyelyanjia正参加当地一场节庆并趁机购物. 他在丁家电器店花20元人民币(3美元)买了一个保温袋,加热水後缠在腰间可抵御喜马拉雅高原上的严寒. 66岁的Gyelyanjia笑道:"我家里已经有一台电视.但我还想要一台洗衣机和冰箱.我希望明年能买到." 美国财长盖特纳也抱有类似的期望.他寄望于十几亿像
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特别报导:中国消费者的觉醒

2010年 12月 10日 星期五 18:24




全球经济记者 魏伦


中国夏河12月9日电---在有小西藏之称的甘肃省夏河县,Gyelyanjia正参加当地一场节庆并趁机购物.


他在丁家电器店花20元人民币(3美元)买了一个保温袋,加热水後缠在腰间可抵御喜马拉雅高原上的严寒.


66岁的Gyelyanjia笑道:"我家里已经有一台电视.但我还想要一台洗衣机和冰箱.我希望明年能买到."


美国财长盖特纳也抱有类似的期望.他寄望于十几亿像Gyelyanjia这样的中国人多花钱,少存钱.


如此一来,越来越多的中国工厂产出将用于满足内需,从而减少出口,缓解震荡全球经济的贸易失衡状况.


事实上,中国消费很强劲.过去10年来,中国经通胀调整後的消费年均增长逾9%,并在2009年超越美国成为全球第一大汽车市场.房地产市场热火朝天,家电和家具需求不断升温,中国还是全球第二大奢侈品消费国.


拉卜楞寺所在地甘肃夏河县,发展迅速,但没有奢侈品出售.拉卜楞寺是西藏之外中国其他地区最大的藏传佛教寺庙.


身穿羊毛长袍,梳着长长发辫的藏族人,熙熙攘攘走在通往拉卜楞寺的主干道上,宽阔的道路两旁排着林林总总的商店.诵经结束的僧侣们在走向茶馆或购买手工毛毡靴的路上用手机聊着天.


33岁的任清(音译)看着自己睡在店外摇篮里的两岁女儿,说道:"我们的生活很艰难.我的钱只够给家人吃穿."


不过,她承认家里有洗衣机、电冰箱、电视机和电脑各一台,当然,还有一台DVD播放机.但这还不够."如果说我还梦想拥有什麽,那就是西藏的宗教艺术作品.我希望能买雕像摆在家里."


丁家人都是回民.丁玉英(音译)指了一圈自己满是冰箱和电视的商店说道:"今年销售额增加了50%,因为政府给农民购买电器补贴."


不过表面现象往往会骗人,至少从经济统计数据的棱镜下看去是这样.



**投资压过消费**


中国支出或许很坚实,但投资贡献过高.因此,消费仅占2009年国内生产总值(GDP)的35.6%,10年前则为46.1%,即便这样的消费规模也是在政府大规模刺激计划之下产生的.


中国决策者的任务是通过加薪、加快城市化进程和建设社会保障体系,降低民众为防不测进行储蓄的需求,从而提高消费占GDP的比例.


中欧国际工商学院国际与商业关系系的一位主任David Gosset称:"消费将是未来五到十年的主题,而且因为我们谈论的是全球五分之一的人口,所以这将对全球经济产生巨大影响."


不过,他还是对中国消费占GDP的比例追上欧盟约60%的比例持怀疑态度,更不要说美国的70%了."中国人永远不会像西方人那样消费,尤其不会像美国人那样."


尽管如此,如果零售商能顺应中国成千上万个成长迅速的城镇调整自身销售方法,仍会面临诱人的机会.这些城镇的开销和品味都与北京和上海截然不同.


飞利浦大中华区董事长孔祥辉认为,未来10年中国的其所称的"新兴市场"--二三线城镇和乡村将有巨大成长,而沿海城市发展将逐渐饱和.


他在欧盟商会举办的会议上称:"一家聪明的公司将抢先投资并研究如何发掘这些市场."


许多嗅到潜在获利的跨国企业正在这样做.


中国最大的外国汽车制造商--通用汽车(GM.N: 行情)正忙于推出适用于较小城市的车型,其表示五年内这将占到其在华业务总量的60%.


通用汽车中国业务副总裁Terry Johnsson对路透称:"那些沿海大城市占到的业务份额正迅速下降到不足四分之一,真正的成长存在于我们所谓的三四线城市."


德国运动品生产商阿迪达斯ADSG.DE计划到2015年在中国小城市新开2,500多家商店.


摩根大通中国证券和大宗商品主席李晶(Jing Ulrich)表示,从酒店到方便面,各行各业的国内外零售商都发现,小城市销售飞速上升,受益于公司投资和政府支持消费的举措.


她说道:"如果你做得不好,是因为执行有问题.我认为未来三到五年内陆地区将成为中国经济增长的主要动力."



**既得利益**


积极扩张计划的理由听上去很可信.但成功前提是共产党准备让中国转变增长模式.这意味让那些在金融和政治领域中孳生的利益集团,包括勾结的房地产开发商与地方政府,到在行业内一手遮天的银行和大企业,离开经济运行领域.


重投资轻消费,重出口加工轻国内服务,让中国享受了30年的GDP两位数增长.


源源不断的廉价劳动力,国有银行充足的低息贷款,地方政府为创造就业和税收而提供的廉价土地,便宜的公用事业收费,以及最後但被美国政府视为同样重要的低估汇率,让重工业获益匪浅.


经济学家指出,所有这些因素都相当于对消费者课税而给生产者补贴.产品无法全部内销是因为收入太低,制造商不得不将多馀产品对外出口,这让诸如盖特纳等批评人士恼怒不堪.


一份统计数据形象描绘出中国经济核心的失衡:2007年国民财富以工资形式发放给工人的比例为39.7%,远低于1998年的53.1%.


由此不难看出消费占GDP之比为何下降.但中国会踏上改革之旅吗?


中国国家统计局(NBS)年鉴显示,薪资已经大涨,而且在2009年占到GDP的46.6%.但统计局没有对该数字的上涨做出解释,也未公布2008年的数据.


世界银行驻北京经济学家高路易(Louis Kuijs)表示,如果薪资和消费占GDP的比例触底回升,他不会感到意外.


但他补充说:"现在说我们明显进入新纪元、会看到这些趋势很快逆转还为时过早.无论在数据方面或是政策方面,我们都没有足够的证据."



**致富光荣**


中国从一穷二白的状态转变为世界第二大经济体的过程,创造了一大批超级富翁,这些人抓住了邓小平在1970年代末期推出市场改革的机会."致富光荣,"据称邓小平曾这样说过,对那些机敏的民间企业家和想方设法谋求国有资产的人来说,这是激励人心的号召.


现在老百姓也开始赶上来一点儿了.美国银行-美林分析师Ting Lu估计,今年中国全国薪资增长将约为14%.


但对35岁的外来务工人员王彦军(音译)来说,感觉并非如此.他来自河南的一个村庄,曾在建筑工地做木工,在2008年奥运会後来到了北京.但他和妻子像数百万民工一样,将14岁的女儿和八岁的儿子留在老家.


"那份工作很辛苦所以我辞了,希望能在北京多挣点钱.但在这挣钱也不容易,"他说.


一个寒冷的周日夜晚,他在北京最大金店附近的街角,踩着没有牌照的三轮平板车,以0.5-3元的价格卖着烤肉、鱼和蔬菜.


穿着从地摊花80元买来的已经蹭满油污的黑夹克,他说他和妻子每天能赚80元,夏天能赚100元.


他们租住的一个小房间每月房租550元,而且要与其它十多个民工家庭共用卫生间.王彦军说,他来北京後从没去过商场或者快餐店.


被问到他们是否会偶尔去下电影院或公园时,王彦军看了下妻子後说:"我们不去那些要花钱才能进的地方."


但官方统计数字显示,今年1-9月,像王彦军这样的2亿多中国民工收入增长了18.7%.


这部分反映出薪资方面的迎头赶上,2009年出口企业曾限制薪资一年,当时中国在应对全球金融危机.不过人口分布因素显示,薪资成长将持续下去.



**不缺农民**


中国还不缺劳动力.


除了城市中的失业以及未充分就业人口以外,中国还可以大幅提高粮食种植效率.中国社会科学院人口与劳动经济研究所所长蔡昉2008年估计,中国有1.07亿剩馀农村劳动力,占农村劳动力的22%.


但是,这些剩馀劳动力中有逾半数都超过40岁了--不再是缝衣服或组装MP3播放器的最佳人选.实际上,中国已经处在缺乏灵敏年轻工人的边缘,这些年轻工人为工厂和建筑工地所喜.


美银-美林的Lu估计,到2020年,中国20-45岁年龄段人口占总人口的比例将从今年的39.5%降至34.2%.


"过去十年,大量人口从农村迁往城市帮助弥补了制造业劳动力缩减问题,但普遍的看法是,年龄低于40岁的剩馀农村劳动力已经非常有限."


作为对劳动力短缺的反应,中国南部制造业中心广东省的城市今年已经将最低工资上调了20%以上.富士康的加薪幅度最高,达到30%.富士康为苹果(AAPL.O: 行情)和戴尔(DELL.O: 行情)等公司生成电子产品,有80万名员工.


全球最大的采购公司香港利丰集团主席冯国经接受金融时报采访时甚至说,富士康已经为促使中国成为"世界工厂"的廉价劳动力模式敲响了丧钟.


面对收入不平衡状况的日益加剧,中国政府乐于看到供需法则作用下的薪资上涨.对年初针对外资企业员工要求加薪的罢工活动,政府采取了睁一只眼闭一只眼的做法.


官员表示,提高薪酬将成为中国2011-2016年五年规划的政策要点.但增加民众收入是否足以刺激消费呢?


"人们倾向于认为,未来几年工资的大幅提高会增强家庭收入和消费的作用.可是我认为这种再平衡不会自己发生,需要重大的政策调整,"世界银行经济学家高路易称.



**改变储蓄习惯**


拿储蓄一事来说.


中国正在缓慢构建主要面向城镇职工的养老金制度,并已实施免费义务教育(至少从原则上如此).政府也在扩大医疗保险和基本医疗保健的范围,以填补产业工人终身社会保障这个所谓的"铁饭碗"制度于1990年代取消後留下的空缺.


但是许多中国人,特别是老人和农民仍尽可能地存钱.


"如今人们确实没有必要存那麽多钱,还有别种防备手段.不过存钱是一种习惯,"48岁,曾当过兵现在是一名司机的张卫国(音译)说道."没办法让老一辈人改变他们的习惯."


但是政府可以通过为国民增加支出来努力改变旧有观念,而不是让百姓自掏腰包.中国人的预算本能非常保守.举一个例子,在教育方面的投入就远低于国际标准.


可以要求国有企业向中央政府缴纳更多的红利,用这部分资金来增加对消费者的转移支付以及削减税负.


掌控大型国有企业和银行的党大老迄今阻止了财富再分配的努力,反而一直在囤积资金.与此同时,政府的收入也在上升--今年的税收增加22%.中国的国民储蓄率已经剧增至远超过GDP的50%水平.


中国的现金泛滥,但却放错地方.这是过去10年多数时间内消费增长速度一直滞後于收入的一个重要原因.


"至今仍未出现家庭储蓄率下降的迹象,而许多人相信这是经济重新平衡的必要环节,"伦敦咨询公司Capital Economics分析师威廉姆斯表示.



**零售业市场潜力巨大**


张卫国家住北京西北面的延庆县.那是一个距离北京约80公里(50英里),人口10万的小县城,紧邻着名的旅游景点八达岭长城.


延庆属于中国的五线城镇.这里的建筑平凡普通,饰以白色釉面瓷砖和蓝色玻璃窗户.两份馒头配黑豆浆的午餐花费17元人民币.当地最热闹的地方是一家肯德基餐厅,聚集着一群喧闹、肥胖的小孩,显示出中国城镇对西方快餐的接受和适应.


延庆与众不同之处在于开设了一家沃尔玛(WMT.N: 行情)超市.这个全球最大的零售商2009年在此开店,希望能抓住中国大城市以外的消费热潮.


超市设在一家商场里面,繁忙但不喧嚣.面色红润的乡民与衣着光鲜的同胞比肩继踵,零售专家可能将这类人群归类为"有潜力的消费者".


"价格高了一点,但质量更好,"一位男士满意地说道.皮尔卡丹(Pierre Cardin)夹克标价低至700元,但无人问津."这里大多数人能负担的价位是500元,"一位售货员称.


延庆零售店的扩增反映出中国经济的另一个突出特点:对消费者的激烈竞争.举例来说,阿迪达斯和耐克等体育用品跨国零售商在中国面临众多本土品牌的竞争,包括李宁、鸿星尔克、361度、安踏和特步等.


"它们不是小朋友,全是大家伙.都是大品牌而且到处都是,"零售咨询公司Access Asia分析师Paul French称,"水涨不见得众船高,竞争非常激烈,很残酷."


另一家咨询机构InterChina Consulting的分析师Franc Kaiser补充说,拥有强大销售队伍的中国零售商更能灵活应对迅速变化的市场.


"对商机反应最灵敏的通常是中国人.他们一旦发现市场空间,就会立马出现在那里,"Kaiser称,"这些竞争者不知道从什麽地方冒出来,但是不到三四年他们就会席卷整个市场."



**二等公民**


中共之前曾宣布将允许农民工在较小城镇定居下来,如果这一项根本性改革能够成功的话,平凡如延庆这样的地方注定将走向繁荣.


进入城市工作的农村户口移民,很难获得医疗、教育和社保方面的服务.


"我没办法把两个孩子带到北京,这里的学校根本不会接收,"来自河南的王彦军说.


如果象他那样的农民工能够在不用面对这些歧视性待遇的情况下扎根城市,从理论上讲,这些人就会减少储蓄,将更多的钱花在从地铁到面馆等各种地方,这些领域都是不会增加贸易顺差的劳动密集型服务业.


现实是,王彦军和他的妻子仍然设法每年存下2万元."如果我大手大脚的花钱,那孩子们的学费怎麽办,当我们生病时,谁能来付医药费呢?"但王表示,一旦他攒够了10万元钱,他就打算回老家做小买卖.


对于成千上万的外地大学毕业生,即所谓的"蚁族",北京也不是黄金铺就的.他们聚居在北京的边缘地带,居住条件促狭、逼仄并且脏乱.他们无力找到一份符合他们教育资质的工作,蜗居对于他们也只是遥远的梦想.


在北京繁华的中心商业区,拣破烂的人们在垃圾箱里翻找着.距离北京那些最豪华酒店只有几分钟路程的胡同里,室内安装管道还属于例外,而非是必须的设施.


诚然,城市消费力量的重要性不言而喻.它们占到中国家庭总消费支出的76%,即使中国的城市化比率只有47%--相当于一个世纪前的美国.中国城镇居民的收入是农村的三倍还要多.


根据中国社科院的报告,中国城市化比率要到2030年才可能触顶,约达到68%.因此,城镇的消费和服务业料将成为推动经济增长的潜在巨大动力,而不是依赖于投资和工业.


麦肯锡咨询公司预计,中国在2025年前将有221个城市的居住人口超过100万人,而当前的欧洲只有35个大城市有这样的人口规模.河南是中国人口最密集的省份,据经济学人信息部(EIU)的数据,预计到2020年时,其省会郑州的经济规模将超过瑞典、香港或以色列.


为了应对城市人口不断膨胀的局面,中国共产党正在实施重大的政策调整.政府大力推动针对低收入家庭的补贴性政策住房的建设,以使这些无力负担高价商品房的人群"居者有其屋".


摩根大通的李晶预计,在未来五年计划期间,中国每年可能将动工建设600万套政策性公寓房.


消费的提升将来自于城市化进程以及给予外来者永久的城市居住权,随着中国人口地理分布的变化,这一趋势绝对有增强的可能.


处在工作年龄的人口规模将从2015年开始萎缩,中国将不可避免的快速进入老龄化社会阶段.退休者将开始提取他们的储蓄,正如日本社会已经发生的情况.


与此同时,受过良好教育的更年轻一代中国人将成为社会主流,他们从未经历过他们父母和祖父母那样的贫穷,因此在消费上也没有那麽多的束缚.



**月光族**


27岁的侯是一位来自中国西南地区的财务经理,她一年的收入约为20万元人民币(3万美元),但几乎没有多少储蓄.


"在重庆老家,我的父母正在为我存钱,以备我结婚之用,但我自己没有储蓄."侯在奢华的东方广场里边啜饮着拿铁咖啡边说道,她颈上围着一条巴宝莉围巾,腕上带着一块Swatch手表.


侯属于典型的中国"月光一族".因为这些年轻人花光每个月的薪水,名副其实的月光光.


侯有一套45平方米的小公寓,除了每个月偿还4,500元的房贷外,她将钱花在各式各样的化妆品上,以及度假,就餐,准备MBA入学考试等.


她认为她的薪水将一直上升,基于这样的乐观预期,她正在计划去欧洲旅行,并且花费4万元人民币购买了一个香奈尔皮包.


"我母亲抱怨我买了太多的鞋和包,"侯说道,"我在北京的开销是我父母在重庆开销的两到三倍."


侯用的手机是诺基亚7100,这源于她在夏季看了一部电影,里面的白领女主角就用的这款.


"电影里这部手机吸引了我,它看起来棒级了,所以我就买了."侯说道,"但现在吗,我觉得一定要买一部苹果的iPhone 4."


摩根士丹利表示,考虑到所有政策和人口分布因素,中国将出现消费的鼎盛时代.


摩根士丹利预计,中国消费目前仅为美国的20%,但到2020年将达到美国的三分之二.但如果以美元计的消费增加值为标准,中国早在2008年就超过了美国.


高盛也同样看好,其预计目前每年价值1.8万亿美元的中国零售销售,到2020年将跳升至5-6万亿美元."那就是这十年的全部意义."高盛资产管理主席Jim O'Neill说.



**犁牛奶桶**


夏河要过很长时间才会出现月光族.这里的生活比北京更为适度.


在阳光杂货店,一个中年西藏牧民看了看一个蓝色的塑料桶,然後又看了一个粉色的.她把每个都上下看遍了,然後对她丈夫比划了一下蓝色的.她丈夫与店主讨价还价,店主要18元,他们15元成交,还带了个盖子.



"他们从草原来这做礼拜和购物,他们将用那个桶盛犁牛奶."店主解释道.


这条街上,另一个牧民王晨(音译)正在买看起来像涤纶毯的厚布料,价格是每米15元.她将用这块布料做五年来的第一件新衣服.


她和丈夫正在跟一位朋友一起购物,这位朋友的脖子上戴着一个神圣的黑白相间的大藏珠以避邪.


"我们的生活并没变好.我要养三个孩子,花费很高.我不能花钱买奢侈品."这位33岁的牧民说.他穿着粗糙的外套,皮革裤子和厚重的靴子.


提高王晨这样的牧民以及王彦军这样的民工的生活水平,是中国共产党的当务之急.由于还有近3亿人口每天花费不到2美元,这项任务非常艰巨.不过有更多的中国人在过去30年摆脱了贫困.他们的生活为中等水平,但与过去相比已经好太多.


Drolma在夏河街上一个堆满风衣和塑形裤的货摊上,花60元人民币买了件卡其色的夹克.


"当然我花得起钱去商店买东西,现在我们的生活很好.我们养犁牛."她举起了一个前面有香港影星成龙图片的黄色盒子,"我买了个DVD播放机,花了700元,但我买得起."


她丈夫开着摩托车,这对夫妻到了一家卖华丽金色锦缎的商店,藏族人喜欢用这种东西装饰帽子.他笑了起来,并试穿了一件新夹克.(完)


--编译 程琳/杜明霞/吴云凌/高琦;审校 田建华/王冠中



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