转载 美的发展遭遇“诚信”瓶颈

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转载 美的发展遭遇“诚信”瓶颈


这段时间,美的可谓“痛并快乐着”。

快乐的是半年报(指美的电器)不错,营收390.25亿元,净利润17.89亿元,虽低于海尔的423.76亿元和38.33亿元,却高于格力的251.5亿元和15.73亿元。

痛的是麻烦不断:“骗补门”还没结束,巢湖那边又传来促销员因斗殴死亡的消息——媒体称之为“暴力门”;而5月发生的“紫砂门”事件,人们尚记忆犹新。

美的给人的感觉是复杂的,一方面持续高速发展,另一方面丑闻缠身。


人们不禁要问:美的到底怎么了?

从“紫砂门”到“骗补门”,人们看到的是美的“诚信门”——一个高速成长的企业,始终摆脱不了诚信危机的困扰,这是一件可怕的事情。市场经济的本质是“契约经济”,又称“诚信经济”。古人说“人而无信,不知其可”,市场经济时代何尝不是如此,一个企业如果缺乏诚信,这个企业可能寸步难行。这不是危言耸听,类似的例子早已有之。2004年,本土手机集体遭遇滑铁卢,根结即在于严重透支产品信誉,用粗制滥造骗取消费者信任。时至今日,国产手机仍远远落后于外资品牌,可见透支信誉的危害有多大。一个企业一旦被人不信任是十分危险的,因为人们很有可能将这种不信任延伸到产品层面,对你的产品质量与技术产生怀疑。这种情况在美的身上已经发生。前不久,美的称洗衣机销量超过海尔,旋即被业界人士斥为“无稽之谈”,海尔洗衣机领先优势明显,尤其滚筒洗衣机市场占有率超过美的两倍,美的怎么可能一夜之间超越海尔?有人解释这是美的滚筒大降价的结果,但是,在产业观察家看来,低价带来的销量是靠不住的,这已经被中国彩电企业反复证明。更要命的是,这种非理性的低价,对品牌形象伤害极大,形同饮鸩止渴,是隐患而非荣耀。

美的同样宣称空调销量超过格力,被董明珠斥为“毫无依据”。媒体报道显然也是玩了偷换概念的把戏,把“美的变频空调销量领先”简称为“美的空调销量领先”。

目前,中国家电行业整体经营状况并不理想,海尔、美的、格力成为中国盈利能力最强、增长速度最快的三个家电企业。站在这一点上看,美的确实有其优势。但是,如果将三家企业进行对比,我们会发现,美的和海尔、格力相比,诚信度明显不足,匪气却增加不少。曾几何时,美的也是一个低调的企业,但是,随着企业的发展,身上既有的优秀文化基因淡化了,越来越像“规则的破坏者”、“麻烦的制造者”。

一个问题是:什么原因让美的从“低调的美的”变成了“失信的美的”?一位同行企业的负责人语出惊人:“美的大跃进思维太严重”。

依据美的“十二五规划”,2015年媒体集团要实现营业收入2000亿元,美的人称之为“再造一个美的”。预计2010年美的集团营业收入为1000亿元,这意味着美的必须在未来5年实现1000亿元的增量,这个数字给人带来的不仅是激动,还有怀疑,人们担心美的会不会犯当年TCL大跃进的错误。2003年,TCL发布“龙虎计划”——2010年实现营业收入1500亿元,在冒进战略支配之下,TCL连续并购汤姆逊彩电业务和阿尔卡特手机业务,不久即陷入巨大亏损,企业遭遇重大挫折,至今尚未恢复元气。前车之鉴,后事之师,美的应当吸取TCL的教训。

大跃进思维常常和非理性结伴而行。人们倾向认为,目前美的一连串丑闻,实际上是大跃进思维支配下的必然产物,是为美的敲响警钟。

而大跃进思维来自美的近年来的增长。

分析发现,美的增长的动力来自两个方面:一个是投资拉动。不断进入新的产业领域如冰箱、洗衣机、日电、照明等,直接带动了美的企业规模的迅速膨胀。但是,业界一般认为,投资性增长不具有可持续性,因为企业不可能持续大规模投资。另一个是内生增长。这几年,美的品牌价值提升很快,技术也有进步,对市场形成综合拉动。两相比较,投资拉动对企业增长的力量更大一些。国际企业的发展多为内生性增长,主要靠技术进步和品牌提升来实现。这么看来,美的模式与国际企业模式有一定差距。

这实际上意味着,美的要想持续发展必须解决品牌与技术不足,尤其后者。美的必须清醒地看到,其品牌影响力还局限于国内市场,在国际市场还没有一席之地,这对于准备走向埃及的美的来说,是一个必须突破的瓶颈。再说技术,一个领导型企业必定同时是技术领导者,但是在技术上,美的至今并未实现从追随者向领导者的转型。而它的竞争对手海尔和格力,在技术上均已有所建树。以洗衣机为例,海尔开发出不用洗衣粉的洗衣机、双动力洗衣机、复式大滚筒洗衣机,均属于首创型产品,美的并无这样的产品问世。

因此,品牌和技术可能才是美的今后的着力点,而不要把太多的精力放在投机取巧之上。

据悉,紫砂煲事件发生之后,美的老板何享健曾经说了这样一段话:“近期社会发生的一系列危机事件警醒了我们,必须对所有产品的制造和经营环节加强管理,禁止因小范围利益而损害集团品牌的行为。”应该说,何享健是清醒的。

虽然亡羊补牢不如未雨绸缪,还是建议美的从企业文化和发展战略两个层面,认真反思接连不断的危机根源何在,没有人愿意看到美的一而再再而三地发生危机。



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