雷克萨斯为什么销量上不去?

这些年中国汽车市场发展速度令全球瞩目,去年金融危机,全球豪车市场一片阴冷,中国市场却有20%以上的增幅,今年上半年更是60%以上超速增长。这就不难理解,豪华车品牌为什么都看好中国市场了。作为世界最著名的豪华车品牌,奔驰、宝马、奥迪在中国都有突出表现,相比之下,曾经在中国人心目中尚能与之抗衡的雷克萨斯,却渐行渐远。上世纪90年代初,少量Lexus进入中国市场,被中国人译为“凌志”,那时在中国人眼里,“凌志”既高档又神秘,似乎来自仙境,美誉度与奔驰宝马不相上下。正如将BMW翻译成“宝马”,意为马中之宝;把Benz译为“奔驰”,给人以极速和高贵的感觉,把Lexus翻译成“凌志”,与“灵芝”谐音,暗含“凌云之志”,还让人联想起仙界之物。宝马、奔驰、凌志,这些中文译名,确能激发中国富豪阶层的购买欲望。不同的是奔驰、宝马很乐于使用中国人给他们的“再命名”,只有Lexus,放着那么好的名字不用,非要改成“雷克萨斯”不可。据说是为了全球统一叫法。这个“雷克萨斯”没有任何中文含义,听起来就没有生命,没有灵魂,而且读来拗口,十分别扭。舍弃原来的凌志后,Lexus品牌的品味渐渐下降,品牌形象在中国人心中开始走下坡路,如今已没有多少人还把它看作与奔驰宝马同档次的高档豪华车了。在改名这件事情上,聪明的丰田人可算是“聪明反被聪明误”。奥迪在22年前进入中国时,中国没有多少人听过奥迪这个名字,但是它一开始就确定在本地化生产,至今累计销量已过百万辆,预计今年销量将达到20万辆。奔驰、宝马看到奥迪的示范经验,也都很快改变了战略,纷纷开始走上了本地化道路。只有雷克萨斯说到做到,至今也不改口。最近5年里,本地化了的宝马、奔驰、奥迪,中国销量以年均40%以上的速度增长。这三大品牌,历史都比雷克萨斯长得多,全球知名度雷克萨斯更是不可同日而语,它们一齐放下身段,在中国本地化生产,而雷克萨斯却还端着架子摆谱。他们自认为日本离中国很近,物流成本低,直接出口到中国市场销售更划算,当然也能保证技术不外泄。现在雷克萨斯不仅品牌形象在下降,销量增速也大幅下滑,各方面都无法与奔驰、宝马、奥迪媲美,这可能还仅仅只是开始。雷克萨斯在中国落到今天的处境,与丰田中国的大战略有关。最初,Lexus是以独立的高档豪华品牌姿态进入中国的,类似奥迪,很多中国人并不清楚Lexus是丰田旗下的一个品牌。后来不知什么原因,丰田开始淡化Lexus与TOYOTA的差异,似乎是担心别人不知道Lexus属丰田所有,结果现在有人干脆把雷克萨斯车型叫做“大凯美瑞”、“大皇冠”。可见在人们心目中,雷克萨斯与凯美瑞、皇冠已经没有太大差别,只是品牌名字不同而已。此外,去年以来,为了提升销量,雷克萨斯主打小排量,当然这对全球环保与节能有好处。但是,作为还没有站稳脚跟的豪华品牌,主打小排量,似乎也难以在富人心中确立“高档”形象,因为它确实还没有奔驰、宝马的底蕴。雷克萨斯销量上不去的真正原因或许在此。

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