王老吉红绿之争升级:广药拟寻新伙伴取代加多宝

edward_eric2001 收藏 1 395
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一场广药集团高调举行的“王老吉”新闻发布会,引发了一场王老吉品牌之争:商标拥有者广药集团言辞凿凿称此品牌价值1080.15亿元;付出15年心力的商标租用方香港加多宝公司则盛怒表示红罐王老吉与广药无任何隶属关系。


一场关于品牌的商战再次袭来。广药高调举行新闻发布会半句不言加多宝;加多宝集团在公告中对广药此举深表遗憾。一时间,当事双方围绕着王老吉颇有舍我其谁,争锋相对之态。


而针锋相对后,当事双方在接受媒体访问时的反应,却低调得有些意外。


看似坐享其成的广药集团面对媒体淡然处之:“做这些(商标品牌价值)评估不需要使用红灌王老吉的资料。”


看似委屈至极的加多宝异常沉默:“除了此前正式的公文,我们不方便做任何的回应。”


就在双方焦灼之际,第三方可口可乐的意外插足让局势更复杂,据传可口可乐将取代加多宝集团与广药合作王老吉。红绿王老吉之争也越发显得扑朔迷离。


红绿之争升级


2010年11月10日,北京人民大会堂,新上任未足三月的广药集团董事长李楚源笑容满面地从北京名牌资产评估有限公司负责人手中接过“王老吉”品牌价值1080.15亿元的评估证书。不仅宣布王老吉为中国第一品牌,还提出将为“王老吉大健康产业计划”全球招聘执行总裁。


一场普通的新闻发布会,意外点燃了低调的香港加多宝公司的怒火。两天后,加多宝公司一纸公告称:红罐王老吉为香港鸿道集团旗下的加多宝企业生产和销售,广药集团与加多宝企业之间无任何隶属关系。广药集团新闻发布会所使用的红罐王老吉图片、数据、广告语均未征求加多宝集团授权,对此公司表示遗憾。


正当媒体纷纷联系当事双方以求得最终洽谈办法之际,11月21日,有消息指出:广药集团正在与新的王老吉评判全球合作伙伴进行签约。以取代加多宝集团。而这一新伙伴身份则为可口可乐公司。


至此,一台围绕王老吉“父子”间品牌争夺战,意外加入了“外姓人”。随即时代周报联系了这三家身处风口浪尖的企业。


“目前我们还不知道广药可能会与可口可乐针对‘王老吉’品牌进行合作的消息。”加多宝集团企业传讯首席代表田威女士对时代周报记者表示得极为惊讶,“关于此前就广药集团的声明一事,目前公司未发布任何的信息,也就代表着还没有进展。”


“我们不清楚有这个事情。”广州王老吉药业有限公司相关人员对时代周报记者再三强调,“我们这是绿色盒装,没弄错吧?”而此前广药集团相关负责人在针对上述加多宝所发声明时指出:广药集团仅仅是将灌装凉茶的品牌使用权授予加多宝,广药集团还拥有十多个产品品类的王老吉的商标权,“王老吉”1080.15亿元的品牌估值包括的品类,做这些评估不需要使用红灌王老吉的资料。


而可口可乐中国区则表示:没有听说会与广药就王老吉品牌进行合作一事。


加多宝成就王老吉


“这一片原来都是王老吉药厂,很大,但是现在都不知道搬去哪了。”时代周报记者在一片琳琅满目的广州状元坊中意外发现了王老吉老厂址。标志性的骑楼建筑已被岁月磨下了斑驳痕迹。谈及王老吉,此地上了年纪的人均只记得王记王老吉。


据了解,王老吉凉茶早在1830年便已出现于羊城。新中国成立后,王老吉一分为二。广州王老吉纳入羊城药业,香港王老吉为王泽邦后人经营。


“既然有人愿意做,我们自己也用不上,不如出租算了。”王老吉药业市场总监贺庆此前介绍:当时整个广药核心竞争力是药品,王老吉这偏安一隅的地方饮品并未得到广药的太多重视。


据时代周报记者查询发现:1997年2月12日,广药集团注册申请了王老吉商标。一天后,羊城药业与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同:鸿道集团取得了独家使用“王老吉”红罐生产销售使用权。合同有效期至2011年12月31日。有效期15年。2001年续签合同,有效期共计20年。


2005年,广州王老吉进行重组,引入了香港资本入股同兴药业。据坊间传言:上述入股的同兴药业背后实际控制人,与鸿道集团为同一背景。


“王老吉凉茶的市场完全是靠红罐打下来的,绿色包装是后来才进入的”。业内人士对时代周报称。对此,广州王老吉药业也并不避讳。此前王老吉药业市场总监贺庆表示:目前的策略是借力为主,由于红罐饮料在市场上表现甚佳。绿包也迅速改进了配方使口感更为接近。


2002年,在维系了几年一亿元并不突出的销量后,加多宝在成美营销顾问的指点下,成功将自我角色定义为“饮品”。2003年,“怕上火喝王老吉”的广告词推出,影响力迅速波及全国。


在加多宝投资王老吉品牌的各项数据中,广告投入占据了较大比例。2003年,王老吉宣传推广投入达4000多万元、2004年增加到1亿元、2006年世界杯期间广告投入超过2个亿。在2007年广告招标大会上,王老吉以4.2亿元成为标王。


2008年汶川地震后,全国各地纷纷进行捐款。此时加多宝以王老吉品牌名义捐款1亿元后,天涯论坛出现一“封杀王老吉”的帖子。引起了数万点击。而封杀内容便是买光王老吉。在捐款已获得市场认可后,这篇帖子的出现无疑锦上添花,引发一度王老吉断货的现象。


在成功的营销手段下,加多宝旗下红罐王老吉销售业绩逐年攀升。2003年销售额由2002年的1亿元升至3亿元,并迈向全国。2008年至今此数据则保持在120亿元左右。


借此“东风”,广药集团顺势打造“王老吉也有盒装”的绿色盒装系列,且销售额出现暴增。由广药旗下倒数第一的销售额增长到7亿多元的销售额、增长速度的双冠王。


以行贿获取续签


如火如荼进行着的广州亚运会上,各大商业品牌也在上演着广告争夺战。其中王老吉以40%曝光率遍布了广州各大广告牌。但很少有人注意到红色巨大广告牌右下方的JDB字样。三个字母看似简单,但背后却囊括了这一品牌多年来的暗潮汹涌,争夺不断。


虽然借由“红罐”王老吉获得了绿罐盒装产品的销售额增长,但7亿的销量与加多宝旗下红罐百亿元的销量相比,广药集团仍捉襟见肘。因而双方矛盾产生。


在同兴药业与广药2005年成立合资公司后,双方均以48.0466%位列第一大股东。合资公司董事长由同兴药业董事长李祖泽担任,原王老吉药业董事长施少斌出任总经理。


2006年李祖泽向外界透露,“王老吉”的内地业务将通过“A+H”方式上市。随后,广州药业意外发出声明提出反对:董事会层面未对该事项进行讨论,并未形成任何提案。


与此同时,在“怕上火喝王老吉”广告语获得巨大成功之际,广药集团顺势打出“王老吉还有盒装”的宣传。生生捡了个便宜广告。


随后,红绿两家王老吉之间多次传出业务员广告纸互撕的尴尬局面。同时为了不让自己打下的广告江山被广药白拿。加多宝集团正式在红罐王老吉包装上明确标注“JDB”出品,明确与广药王老吉划分界限。


但令加多宝尴尬的是:无论自己为王老吉品牌做出了多大的贡献。这一商标权仍归广药集团所有。“租赁就是商标许可,这要看合同怎么约定,合同期到了要么依照价值评估来计算,没有约定就不用付对价。到时候广药到期就收回。” 全国律师协会知识产权委员孔夏雨对时代周报记者称。


2005年,广药元老李益民受贿被抓。其中在2001年至2003年间,李益民先后接受香港加多宝公司陈某贿金300万港元。而陈某证词中表示:加多宝公司租用的“王老吉”商标到2003年使用权即将到期,因此300万元港币行贿李益民是为将商标使用权加签10年所致。


就王老吉商标租赁这一问题,此前广药集团某高层曾表示:“已经不止一位高管栽在这上面了。”在李益民受贿被抓后,此前协议是否算数?双方合同到期时间确切是何时?在时代周报记者采访中,双方对此均讳莫如深。


在广药“王老吉第一品牌”发布会及加多宝集团回应声明发布后不久,广药集团相关负责人指出:广药集团一直在和多加宝进行品牌续租的洽谈,广药希望合作双方共同把蛋糕做大,获得双赢。目前的焦点是利益分配的问题。


对于加多宝此时选择沉默的做法,分析人士指出这也许是双方已在进行相关洽谈的前兆。所以不方便给予任何评价。但合约到期的担忧使得加多宝集团时刻如履薄冰。为解决太过依赖王老吉的问题,加多宝在2008年打造高端矿泉水“昆仑山”,但至今反响平平。


这场关于品牌的争斗双方至今仍未有相关的进展。但不可忽视的是对王老吉这一品牌已经造成了一定冲击。部分广州本土市民在微博(http://t.sina.com.cn)上呼吁抵制加多宝红罐王老吉,支持本土绿色盒装。另一部分消费者则认为广药太过坐享其成,因此抵制广药绿色盒装王老吉。


这与任何一场商战带来的后果一样:品牌受损是最直观也最难以愈合的。

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