“自主品牌”不必再以“自主”论英雄

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导读:最近看到的一则新闻令人振奋。10月底,J.D.Power亚太公司2009年中国新车质量研究SM(IQS)报告指出,与2008年相比,2009年中国整体新车质量提高14%,自主汽车制造商正在缩小与国际品牌之间的新车质量差距。 “中国自主汽车品牌与国际品牌之间的新车质量差距从2000年的396个PP100下降到2009年的116个PP100,十年间取得了240%的提升。2009年自主品牌的整体新车质量平均得分为258PP100,较2008年提升了60个PP100。(J.D.Power亚太公司中国

最近看到的一则新闻令人振奋。10月底,J.D.Power亚太公司2009年中国新车质量研究SM(IQS)报告指出,与2008年相比,2009年中国整体新车质量提高14%,自主汽车制造商正在缩小与国际品牌之间的新车质量差距。




“中国自主汽车品牌与国际品牌之间的新车质量差距从2000年的396个PP100下降到2009年的116个PP100,十年间取得了240%的提升。2009年自主品牌的整体新车质量平均得分为258PP100,较2008年提升了60个PP100。(J.D.Power亚太公司中国新车质量研究SM报告已连续第十年发布,主要关注新车车主购车后2-6个月内遇到的问题。新车质量问题被明确划分为两大类:设计质量和生产质量(包括产品缺陷和功能故障)。综合得分以每百辆车的问题数(PP100)来衡量,分数越低表明发生故障的频率越小,质量也越高。)”




这里有几个数据需要解读:“2009年自主品牌与国际品牌新车质量差距116个PP100”, “10年间取得了240%的提升”。一个说的是十年后的成果,一个说的是十年间的速度。中国自主品牌的发展速度和成果令我们这些民族主义的愤青们激动不已。



笔者对这个新闻的个人理解是:自主品牌再也不必以“自主”情感为卖点,以价廉为竞争策略与国际大鳄博弈,在中国市场上开始走上以品牌、质量为竞争核心的阳光大道。




概念辨析:国际品牌,本土品牌,自主品牌,合资品牌




为了要说明这个事情,笔者必须得说道说道本人这几年的困惑。本人被一些汽车行业、汽车媒体频繁使用的各种名词深深困扰。比如:国际品牌,本土品牌,自主品牌,合资品牌。




各种称谓混杂存在,主要原因是大家叫起来方便,可是就像人的名字一样,称谓后面折射了诸多中国汽车行业生态的有趣问题,比如,产权问题,合资企业里中外双方争夺话语权的问题,市场营销的策略问题,等等。




看得出来,不管怎么个称谓,都是围绕品牌所有权说的。如果从这个角度讲,目前中国汽车市场上只有两种品牌:在国外诞生的,在中国以外市场销售的,而又引进中国的国际品牌international brand;中国厂商拥有的,拥有自主知识产权的叫本土品牌,local brand。




消费者会为“自主”情结买单么?




在外国厂商的字典里,“自主”这两字很难翻译,人家就直接叫 “ local brand”。




自主品牌的称呼带有浓厚的感情色彩、意识形态色彩和民族主义色彩,它的兴起有历史背景。上世纪中国汽车市场刚开始蓬勃发展,中国本土企业憋着一股劲要搞出自己的品牌,自己的产品。记得当时有一位企业家说,站在天安门城楼上,放眼看去,长安街上跑的全是国外品牌的汽车,所以发誓说一定要搞出自己的汽车来。从国家利益、产业发展的角度看,这当然可以理解而且应该鼓励和支持,但从消费者的角度来看,消费者真金白银地掏钱买第一辆自家用车,而且还是涉及到生命安全的大宗商品,苛求消费者为“自主”两字背后蕴涵的复杂民族情感买单,着实有点说不过去。消费者买的是价值,而非民族情结。除非国家出台一系列鼓励消费“自主品牌”品牌产品,消费者拿自己的钱去买价值更高,而不是价廉物不美的自主品牌产品,何错之有?凭啥政府官员都能开奥迪,老百姓就一定要去买中华呢?




不过国内企业也没办法,中国人搞汽车才多少年啊,“自主”了的品牌才多年轻啊,凭什么跟财大气粗的国外厂商的品牌和产品抗衡?只有价格、民族自主情感是很好的卖点。J.D Power 报告说的“中国自主汽车品牌与国际品牌之间的新车质量差距从2000年的396个PP100”就是那时的情形。




中国市场上已经有鲜活的案例,本土企业用“自主”情结作为产品卖点和打造品牌。从品牌塑造的角度看,品牌价值包括了提供给消费者的两种利益:情感利益(psychological benefit)和 物理利益(physical benefit)。但是如果没有产品的性能、质量保障,换句话说,连基本的物理利益都不能提供的话,情感利益就是空的。莫斯科不相信眼泪,消费者也不会为民族情结和“自主”情结买单。




合资品牌:品牌也可以合资么?




市场经济环境下,从市场营销的角度看,是品牌的竞争。《经济日报》的著名前总编艾丰先生是在计划经济向市场经济转型过程中,上世纪90年代初第一位战略上重视品牌竞争的经济学家,后来听说朱容基总理都有过批示,要求国家部委、行业管理部门从战略上重视起中国民族产业知名品牌的塑造。




合资品牌的称呼应该是在市场转型过程中诞生的新名词。中国汽车产业政策决定了国外厂商要在中国投资设厂,必须与国内企业组建合资公司,开展研发、生产、销售、市场营销、售后服务业务。国外企业直接引进品牌、产品,在中国生产,打上国外品牌。中国企业当时想以“市场换技术”,近20年中国汽车行业发展史证明,不仅市场全被国外品牌垄断了,连技术也没换回来!这是中国汽车行业当前主要的行业生态环境。




最有趣的问题是,老外与国企可以合资设厂,可以合资生产产品,但是,品牌也可以合资么?也可以中外股东共同拥有么?也可以中方持股51%,外方持股49%么?妄想!品牌是国外厂商最核心的知识产权,跟老外商量把品牌也“合资”了,不仅是自作多情,简直是与虎谋皮!不信你去国家工商总局查一查,目前在中国市场上销售的合资汽车公司生产的产品,有多少品牌是归中国企业持有的?




但是老外却很喜欢合资品牌的说法。这样也可以体现人家努力实现“本土化战略”,拉近与国人的心理距离么。




笔者掉了半天的书袋,无非是想说,“自主品牌”不必以“自主”矫情,“合资品牌”也不必以“合资”混淆视听。既然人家 J.D.Power这样的国际权威都充分肯定了“自主品牌”10年来质量和品质的飞速提升,那么,我们是否可以用平常心,不以“自主”为卖点,改称“本土品牌”了呢?


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看看人家,比比自己,我们托们真的很惭愧,为了每帖5分钱天天吹牛,愧对国民。


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