E 科士威,凭什么颠覆传统直销?

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导读: 王者国际团队 E 科士威,凭什么颠覆传统直销? 本文摘自《新华商》杂志,购买杂志,请联系《新华商》出版社。2010\7\17 日前,万众瞩目的直销奥斯卡盛典“第六届亚太直销论坛”尘埃落定,评出了“金 口碑2009 亚太区创新行销案例奖”,以表彰2009 年在行销上有重大成就的直销企业。 E 科士威在众多同行艳羡的目光中荣膺其中,成为引人关注的明星企业。 马来西亚科士威是一间营运超过30 年的直销公司(成立于1979 年),也是亚洲顶 尖的成功集团属下的子公司。E 科士威创立于20

王者国际团队



E 科士威,凭什么颠覆传统直销?

本文摘自《新华商》杂志,购买杂志,请联系《新华商》出版社。2010\7\17

日前,万众瞩目的直销奥斯卡盛典“第六届亚太直销论坛”尘埃落定,评出了“金

口碑2009 亚太区创新行销案例奖”,以表彰2009 年在行销上有重大成就的直销企业。

E 科士威在众多同行艳羡的目光中荣膺其中,成为引人关注的明星企业。

马来西亚科士威是一间营运超过30 年的直销公司(成立于1979 年),也是亚洲顶

尖的成功集团属下的子公司。E 科士威创立于2001 年,是马来西亚科士威E 化而来的子

公司,是一家迅速成长的电子商务直销企业。在亚洲和澳洲,已遍布数以千计的销售中

心,以其独具优势的营销模式为全球消费者提供服务和商机,并大胆地走出了一条引领

潮流的新路,颠覆了传统的直销模式,给业界耳目一新的启示。究竟E 科士威制胜的面

纱有多神秘?E 科士威是如何与传统直销模式展开正面交锋并回归直销本质的?

颠覆传统直销的先见之明

直销是上世纪四十年代起源于美国的一种商业模式,短短的几十年来发展迅速,成

为美国甚至是很多国家的主流销售模式之一,让许多需要弹性时间又有事业心的人们实

现了自己的价值,由于进入门槛低,全球从事直销的人近年来在不断激增。

近年来用直销拓展市场的传统企业也越来越多。直销行业之所以让许多企业跃跃欲

试,是因为它的确有着许多和别的行业不同的优势,特别是在全球原料涨价、各方面运

营成本高企的背景下,企业就更希望用最节省的方式去销售自己的产品——不用经过流

通环节、不用太多宣传费用、不用给业务员底薪,只通过“人”就可以达到口碑相传、

销售产品的目的,而且又可以有充足的现金流。

但传统直销的优势却在实际中慢慢削弱。原因是弊端的不断出现:比如产品单一、

同质化严重,价格偏高;续定货率低,一般在20%以下,消费者忠诚度不够,要不断找

新人,不断推销、送货;还有囤货、冲业绩,夸大实效;经常开大会,复制困难,社会

评价不佳等等。直销表面上减少了销售的中间环节,但实际上却并没有降低本应消耗在

这些环节上的成本。

而早在30 年前,科士威的总裁蔡俊雄就高瞻远瞩地意识到传统直销的弊端,他

看好大卖场的力量,以及电子商务的远大前景。大卖场产品品种多,物美价廉,能够吸

引最多的顾客,而电子商务几乎无处不在,直销E 化是一片蓝海,所以他就确定了E 科

士威的两大经营理念:为消费者提供“物美价廉的优质产品”;只要你消费,就让你与

E 科士威有关系。

实际上,E 科士威的这两大经营理念,正是真正从客户的利益和立场来架构,“以

消费为导向”来确立互惠营销的模式,让顾客和业主的消费获得最大的便利和返利,它

与传统直销“以销售为导向”的出发点有天壤之别。E 科士威完全颠覆这种观念,不强

调推销产品,而主张“消费你所需要的商品”为基本思想的新直销理念,这完全符合了

人类不喜欢推销,喜欢消费的天性。这有利于E 科士威建立稳固的管道,重复消费是管

道稳定的根本,而能购买到日常必需品,还有价格优势是重复消费的保障。

制度:真正的“人性化”

记者注意到,E 科士威不但产品价廉物美,种类应有尽有,而且制度非常人性化,

与传统直销公司有巨大的差异。

1. 门槛低。只要消费一定的产品数额即可成为科士威的业主,就可以开始经营E

科士威事业。一年后续约只需要购买少量的续约配套产品即可维持经营资格。

2. 责任额低。只要15eV(约250 元人民币),即完成领取奖金的资格,大部分消费

者只需要把家庭的日常用品的消费转换到科士威里面来,就可自然达到这样的责任额,

真正做到了自然消费。而多数直销公司的每月“最低消费额”都远远不止这个数目,给

人的经济压力也大。

3. 免脱离、可超越。只要是有缴注册费与年费的合格的业主,就不用担心底下的

业主发展太快造成脱离,所以兼职没压力。而且奖金分配方面则采取可超越的制度,使

得底下的伙伴只要更加积极,就有机会超越上面的伙伴,少劳少得,多劳多得,形成一

种良性互动发展的局面。

4. 没有聘阶、奖衔。 多数直销公司设立聘阶或奖衔让直销商冲刺而导致囤货,E

科士威要的是广大的忠实消费者,不会藉由头衔拉拢一些想要得到虚名的人士,不用经

常开大会,而是实实在在地开展工作,让各行各业的人都可以参与进来。

5. 不限代数。绝大多数直销公司都限制了经销商所领取的奖金上限,可能是两代、

三代……或者是七代,这是不合理的。另一种“双轨制”虽然也是不限代数,但它仍然

限制单一经营权所能领取的奖金上限。而E 科士威鼓励深度发展,所领取的奖金收入没

有上限。

由此可见,E 科士威的制度体现了真正的人性化,这是其区别于其他公司的一大

优势和标签。制度,是直销公司的核心之一,设计人性化的、让广大经销商和消费者都

满意的制度才是有效拓展和长久保障客户基础的根本举措!直销的本质就是“人”的生

意,如果能把握人的积极性和源动力,那直销的客户群一定会越来越庞大,市场的倍增

也更加轻松和稳健。

著名战略管理学家管益忻教授谈到:“一个企业的经营成败,归根到底看它有

多大的客户群。同时,还要看到客户群对它的满意度、忠诚度、美誉度如何,这又是占

有度,是占有问题上更重要的一个侧面。” 确实,很多做大做强的直销企业都是通过

长期的诚信经营,将消费者利益与经销商利益放在第一位,从而在终端市场形成了良好

的口碑,最终赢得了广大消费者和经销商的认同,为企业的发展奠定了坚实的终端消费

基础。

在市场经济中,企业围着市场转,市场围绕着消费者转。在市场经济下谁能紧紧抓

住消费者谁就是真正的赢家。直销企业更是如此,谁能做好应对客户经济的准备,谁就

会赢得消费者,赢得市场,在直销市场中立于不败之地。

E 科士威正是用实际行动牢牢秉持“以消带销”的原则,立足稳健和人性化的制度,

脚踏实地把消费者放在核心地位,为消费者着想,而不仅仅为企业最大化地谋取利润,

这样才让直销真正回归自然消费、回归理性、回归本质,才引领了未来世界直销发展的

走向。

四大“互惠营销”通路

《财富》杂志将新千年称为“消费者的时代”。互惠营销,即交互式合作营销,是

一种崭新营销模式,简称ICM。它独创了顾客成为经营者且平等参与社会财富分配的新

型商业营销模式,提出了21 世纪商品分销和零售领域的游戏规则,把顾客与零售终端

消费的关系只是一买一卖的纯顾客关系变成了跟零售(消费)终端是合作经营的生意伙

伴关系。它的诞生是集体智慧结晶之结果,是西方营销文化同东方文化相互交融之结果,

是21 世纪挑战和机遇并存而改变旧观念大胆创新之结果。E 科士威前瞻性地导入了“互

惠营销”的概念,以四大互惠营销通路帮助消费者既省钱又赚钱。

1. 网上商城

调研机构comScore 日前公布的调查结果显示,全球网民数量已突破10 亿,其

中43%来自亚太,中国排第一。预计到2013 年全球网民数量将达到22 亿,其中17%来

自中国。目前中国电子商务产值逾3 万亿,网络营销产值200 亿。电子商务是一场超越

工业革命的产业革命,而直销行业也将借助这股财富第六波迅速崛起。

E 科士威是直销行业中涉足电子商务的先驱,通过网店购物平台,以丰富的产品和

有回扣的消费,凝聚了大批忠实的顾客。直销E 化,既是一种趋势,更是一片蓝海。E

科士威在全球扩张的战略中,电子商务平台是先头部队“空降兵”,通过把四千多种适

合全球运送的商品放到网上,实现无国界购物,全世界有心创业的朋友还可以通过互联

网来加盟,代理E 科士威的几千种商品。这些商品都是日常消耗品,可以让顾客有个丰

富的选择,保证稳固不断的消费,另外,E 科士威打造精品平价路线,整合世界各地名

牌精品,以超市价格甚至低于超市的价格销售给顾客,真正让老百姓可以用得起还可以

长期使用,并且还有消费返利。

由于网络的无时空、无地域限制,E 科士威经销商可以在任何时候任何地点从事网

上交易,不须花费太多的时间。E 科士威的网上商城不同于一般网上商城的模式,不是

依靠广告来吸引到访者或达到目的,而是以奖励购物者、供应商和业主的双赢经营模式。

它是通过奖励口传的方式以确保访问量,这是在网际网络上最能见效的策略。其分支的

网上商场是分文不收地呈献给购物者和业主,所有付给业主的盈利是根据零售的真正产

品给最终消费人。

这种互惠营销表现在:消费者能以最好的价格购买到最好的产品,来自世界各地的

大小供货商能够与国际性忠诚顾客连系,这在网络市场营销系统圈内是没有的。业主不

用冒巨额金钱、时间、工作或名誉的风险,可获得一个安全的第二收入。因为E 科士威

已设置好所有的基本措施,付出了巨额成本设立了稳固的商业模式。

传统的直销事实上未能真正缩减中间成本,而E 科士威的网上商城能真正减少产品

销售的中间环节以降低成本,为企业日后进行复合型营销增添一条绝好的平台和通路。

这是E 科士威对传统直销方式时空限制、地域限制的颠覆,是对B2B、B2C、C2C 模式的

创新和整合,是一种超越一般网络营销的互惠营销。

2. 实体店铺

E 科士威的实体店铺分为大型超市和特惠屋连锁店。以沃尔玛、家乐福等为代表的

大型购物超市,是零售业的终端标杆,垄断了零售业的大量份额。E 科士威的大型超市

模式正是看中零售业的潜力,以沃尔玛似的海量采购、长期合作或包销压低价格横空出

世,所以产品非常便宜,而且质量有保证;而特惠屋连锁店,以店面小营业时间长降低

成本,以数量多、购物方便吸引顾客。业主只要达到一定的业绩,符合一定的要求,就

可向公司申请参与公司的开店培训课程,在完成课程并合格后申请开店。公司将提供店

铺租金、水电费用、店面装潢、计算机设备、科士威产品等所有费用,让业主免费开设

全球连锁复合式专卖店,业主可以自己选择店址和面积,只要业主通过公司考核,就具

备开店资格,开店费用公司出,并且给予10 万元以上的货在铺店中寄卖。那么收益,

作为店长,除了零售利润外,还可以额外拿5%作为管理津贴,公司采用会员制,所有进

店铺购物的陌生新顾客,一旦他们注册成为店长下面的业主,都会默认在该店长的网络

之下,无论到哪个店铺消费,都会计算到该店长的盈利积分里,不会发生公司和业主抢

客的情况。

E 科士威特惠屋免费加盟最主要的原因是,公司坚信自己的产品能够获得广大消费

者喜爱,以消费者常用的上千种日用品、营养保健、美容彩妆等产品,通过互惠营销的

模式为消费者提供最质优价廉的产品和最好的服务。

这彻底颠覆了传统直销公司的开店模式!传统直销公司其中有一种是公司赞助开

店,投入很多资金、库存及人力资源,帮经销商承担了很多风险。但劣势是,发生公司

和营销人员抢顾客的情况,甚至有经销商被处以开除的处分,这种模式损害了公司和经

销商的感情和利益。而另一种是,以经销商自己开店,优点是用起来方便,但经销商自

己要承担很多经营风险,比如铺租、装修、铺货等,如果销售不出,大批量屯货,经销

商就面临着很大的风险。

E 科士威的产品种类达上千种日常生活用品,应有尽有,甚至包括别家直销公司强

调独特性的商品,在这里也找得到同类产品,价格更加便宜。而且公司会常年举办特价

促销活动,消费金额还可以累积积分用来免费换取或低价换购数千种礼品,自然培养了

忠诚顾客。

E 科士威所开设的大型超市和特惠屋连锁店的出现,表明E 科士威直销向传统零售

店铺的回归,这个历史意义是巨大的,因为本来传统直销就是以经典的无店铺销售的。

E 科士威证明了一点,传统零售完全可以按照直销来做,这种启示无疑是具有重大历史

意义的。

虽然因为相关的手续正在办理过程中,这样的免费店铺还没有正式进入中国大

陆,但可以预见的是,一旦这样的店铺经营体系正式进入大陆,必将对传统零售业和传

统直销业的市场造成巨大冲击,占领属于自己的一片市场!

3. 联名白金信用卡

在这个消费者时代,产品过剩,唯有以消费者为导向,满足消费者的需要,帮助消

费者省钱又赚钱,这样才能占据消费者的心智资源,才能长期拥有客户群体,企业的基

业长青才有保障。为此,E 科士威推出具有赚钱功能的联名信用卡。

E 科士威让银行帮消费者和业主省钱、赚钱,银行“金融网”协助E 科士威维系了

消费者和业主的更多利益。目前在很多国家和地区,如马来西亚、台湾,E 科士威业主

都可以申办联名白金信用卡,在全球刷卡可获销售业绩ev 及卡超值积分cvp,把所有的

消费变成利益回馈!这样的模式,还会在不久的将来拓展到更多国家和地区。

众所周知,各个银行有普通卡、银卡、金卡和白金卡。其中白金卡是银行的最高品

质产品。银行是根据您的信用、存款多少和您的社会地位主动邀请您来办的。拥有白金

卡会享有很多便利。比如:存款、取款不排队,白金卡专线服务等等。

在任何可以刷卡消费的商家使用联名白金卡刷卡消费,就可以获得电子盈利积分和

卡积分,卡积分可以用来对换超低折扣的科士威产品,而电子盈利积分将直接让业主获

得奖金,实现了享受消费还可以获得收益。


“对于消费者和业主来说,只要把交现金的这个动作换成刷白金卡,你就省钱赚钱

了。就算你去如家住宿,酒店吃饭,安利购物,只要用这个白金卡去刷,照样都算E 科

士威的业绩,因为E 科士威和国际银行联盟了。”一E 科士威的业主对记者说。

业内人士分析,E 科士威让银行帮消费者和业主省钱、赚钱,这颠覆了传统直销界

封闭式计划的思路。传统直销的消费返利最多只存在于对自己公司产品和服务的消费

中,在其他地方消费是享受不到这种返利的,而E 科士威的联名白金信用卡则突破了企

业间的封闭,让消费返利可以在几乎任何可以刷卡的地方实现,这是对传统直销支付和

返利方式的的一大颠覆。

4. 联惠商家

消费者时代下,昔日的传统企业想要立足市场经济,必须抛弃传统的竞争模式,改

互相竞争为互补互赢,抱团合作才能共同发展,才能做强做大。而E 科士威更是擅于整

合营销,强强联合发挥更大的竞争优势。

E 科士威利用庞大的消费网络资源,与社会上其他众多商家达成战略合作结成“联

惠商家”,拿出部份利润共享,E 科士威再回馈给消费者,联惠商家涵盖了生活方方面

面。因为任何一家公司都只能提供有限的几种产品或某几种服务,然而消费者的消费会

涉及到众多场所如旅店、服装店、花店、桑拿、美容、饭店、书店等等,只要通过“联

惠商家”计划同样可以让E 科士威的消费者或业主在这些场所的消费额重新变成自己的

营业额。可以说,联惠商家的推出是一种互惠营销的最好案例,对于E 科士威、商家、

业主、消费者全部都共赢,所以能得到大力的推广和支持。

联惠商家能给商家带来了更多的商业机会和广告宣传。商家在有效地吸引了更多忠

实顾客的同时必将实现总体营业额和利润大幅提升,而且商家还将免费获得科士威公司

为其全球范围内的广告和宣传,从而获得更多的商机和更大的发展平台。

联惠商家为消费者带来了更实惠的购物选择。首先,联惠商家让消费者可以拥有时

尚尊贵的白金信用卡。其次,联惠商家让消费者享受消费省钱赚钱的乐趣,吸引重复消

费。

联惠商家为业主带来了零投资大回报的事业机会。业主是科士威与商家之间的桥

梁,是联惠商家计划中重要的载体。通过业主的介绍与推荐更多的商家加盟成为联惠商

家,这样业主不仅可以为商家带来更多的发展机会,也可以获得可观的持续性收入。

专家认为,这是E 科士威全面整合各类商家推出的涵盖生活各方面消费的更大的消

费返利,是对传统各商家相互竞争缺乏共赢的模式的颠覆!让消费者的消费获利无处不

在、滴水不漏,这种通路对提高和维持消费者和业主的长期忠诚度,具有强大的粘性,

同时也为E 科士威赢得了源源不断的外部合作商机。

为什么E 科士威能颠覆传统直销?

E 科士威集大型超市、连锁店、国际互联网、人际网络四大优势于一身,几千种产

品形成网络量贩,澳洲、东南亚地区近千家连锁店,每个加盟者本身就是一个小的连锁

店,依靠人际网络和国际互联网将公司的业务拓展到全球,多年来取得快速的业绩增长。

E 科士威凭什么颠覆传统直销?笔者总结,关键是一个:E 科士威立足“以消费为

导向”的直销本质,以强有力、人性化的制度去维护客户价值,不流于表面,真真正正

创新各种通路、研发和提供各种优质的产品和服务,去最大化地满足消费者和业主,逐

渐占领他们的心智资源,形成一股牢不可破的品牌号召力。而目前市场上的一些直销公

司,为什么没做到呢?原因是多方面的,主要一个是,这些传统直销公司实际上的“以

销售为导向”的痼疾决定了他们的策略和出路。虽然他们目前借助不理性的市场机会做

大了,但长久下去,偏离直销本质的沉陷将会影响他们的后续发展。

目前的直销市场为什么还存在一定的混乱局面?在国家政策的严厉监管下,一些公

司还徘徊在直销的灰色边缘,影响了整个行业的美誉度。原因主要应从直销公司自身检

讨,现在一些直销公司,营销体系已经偏离了顾客,而是偏向于投资和经销商,用奖金

制度作投机工具,没有实质性的丰富的产品和服务,轻产品研发,过分重视营销,本末

倒置,所以直销公司看似强大实则脆弱,终将被消费者无情唾弃。

直销有独具的优势,在当前直销行业被社会大众逐步认可的形势下,E 科士威充分

发挥直销的本质优势,放眼整个大众市场,把消费者市场当作最大的目标市场来抓,一

切的营销和模式都围绕消费者展开,最大限度满足人性的渴望和需求,努力把品牌结结

实实地做到了消费者的口碑和心里。E 科士威的案例启示我们,以产品和消费为导向,

正是直销行业健康理性发展的主流趋势!

[后记]

目前,E 科士威公司已将特惠屋由马来西亚拓展至其他海外市场,并于台湾、香港、

澳门、南韩、印尼、泰国、澳洲、汶莱及新加坡取得良好发展。2010 年,将登陆美国、

日本、英国市场。而E 科士威并没有忽略中国大陆这样一个全球大市场。从E 科士威对

扎根亚洲的品牌战略上看,临近的新加坡、中国台湾、香港、澳门,E 科士威已经对中

国内地市场形成了合围之势,并且E 科士威已经在香港证卷交易所挂牌上市。E 科士威

对中国大陆的决心似乎逐渐明显。


“要想决胜全球,必先逐鹿中国”,这是当前全球很多企业对市场的重要战略思路。

E 科士威看好中国市场。中国大陆现在的情况和之前的台湾一样,市场空白。“马来西

亚人口2554 万,不到4 个人中就有一个是E 科士威消费者,有95%的自然重复消费的顾

客。而中国14 亿人口,按1/10 算就有1.3 亿人,所以E 科士威在中国的市场是巨大的。

现在处于导入期和成长期之间,凭借其颠覆传统直销的互惠营销通路在中国的推广,可

以预见下一轮商机即将暴涨。”业内人士对记者称。

2010 年3 月2 日,科士威(中国)日用品有限公司在广州市海珠区成立,工厂已经

在白云区开始筹备。据悉,目前正积极策划筹备进军中国,中国区的管理层也陆续到位。

公司正在紧罗密布地开展各项筹备工作准备申请直销牌照,遵守中国的开业准则与中国

厂商合作、开设店铺、产品注册等。

E 科士威带给直销行业的奇迹,相信将随着中国大陆市场的揭幕而高潮迭起,让我

们拭目以待!

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