品牌力不足是自主品牌的软肋,品牌向上也是自主品牌的集体声音。十年前开创中国自主品牌先河的奇瑞,再次成为自主品牌向上突围的首吃螃蟹者。自去年3月推出多品牌战略一年多以来,奇瑞是否实现了品牌向上的突围?中高端品牌瑞麒、威麟是否得到了市场认可?


自称刚达及格线


“前期我们是在努力解决品牌知名度的问题,距离品牌美誉度还有很大的差距。我们自己对自己的评价是达到及格水平。原计划今年想把这两个品牌做到8万辆,上半年差不多完成2.5万辆。不过我们还有新品在上,经销商也在逐渐成长,销售产品的能力,当地产品和品牌的推广也在进行当中。”奇瑞汽车股份有限公司副总经理、麒麟汽车销售有限公司总经理杨波在7月21的媒体座谈会上坦言。


2009年,奇瑞新推出了瑞麒、威麟、开瑞三大全新品牌,并新建了麒麟汽车销售公司和微车销售公司两张国内销售网络。三个品牌之于奇瑞的意义在于,瑞麒承担了奇瑞汽车品牌向上,突破自主品牌高端车天花板的重任;威麟则承载着奇瑞提升品质,塑造全新形象的工作;而微车开瑞品牌则是奇瑞未来销量的有力支撑之一。


在奇瑞四大品牌的构架和产品规划中,瑞麒、威麟承担着奇瑞转型、向中高端突破的重任,这两个品牌的成功与否,很大程度上决定着奇瑞的未来。


去年底,奇瑞汽车瑞麒的首款中高端车型G5在北京高调上市。10万元以上向来是合资品牌的势力范围,自主品牌只能望其项背。瑞麒M1、X1也仍然没有摆脱低价小车的路线。G5高达17.98万元的售价显示出奇瑞品牌向上的决心,也让人捏了一把汗。威麟品牌为了显示品质,则用威麟X5、H5两款车型组成威麟车队参加世界最艰难的达喀尔拉力赛,并取得了不错的成绩。


重金签约梅西还需强化落地


在今年4月的北京国际车展上,奇瑞汽车宣布与梅西签约,梅西为该公司高端汽车品牌瑞麒代言,首款代言的车型是瑞麒G5。该合约为期两年,奇瑞此间可以在中国、俄罗斯乌克兰智利使用梅西的个人形象。


瑞麒品牌还在初级建设阶段,这一大手笔投资品牌建设的做法在汽车业内十分轰动。对此,杨波解释道,梅西知名度很高,可以借他代言提高瑞麒的品牌知名度,对前期集客还是起了很大的作用的。他是一个比较内敛、比较勤奋的运动员,不是很花哨和时尚的代表,和瑞麒品牌有一定的契合度。梅西只有23岁,尽管世界杯表现不佳,但他的足球生涯还有很长的路可走。


杨波表示,签约梅西后确实应该强化落地的联动宣传工作,下半年会拍梅西的广告片,梅西也会专程到中国来。


品牌向上艰难突围


“首先,中高端品牌的培养,是个长期过程,我们内心有非常清醒的认识。第二,我们的产品要真正能够达到中高端水平,可能还需要一代、两代产品的提升来实现,这是一个路径,是一个过程。不可能一推出就很完美。”杨波坦诚地说。


据介绍,在产品规划上,瑞麒下半年将要丰富G5车型,现在只有2.0T手动挡,将推出2.0VVT手动挡和2.0T自动挡,另外瑞麒G3也要上市。在网络渠道建设上,通过一年多运作,现在瑞麒和威麟品牌有了200家签约的经销商,开业的经销商差不多有130家。


除了产品本身,新品牌推出经销商的培育与消费者的培育一样,都要有一个过程。正如杨波所说,“网络和销量都有一个爬坡的过程,销量不是最重要的,如何能把体系做好,把经销商体系稳住,有时候需要我们把心态放的平和一些,最终目标是一定要把品牌做好。当然,如果没有一定的量,谈品牌没有基础,也是不现实的,这二者要结合。”



(编辑:木木)