[原创]如何打造样板市场之汽车篇

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导读: 为了更好验证市场行销政策的针对性与合适性,并为后续的市场拓展积累经验,我们有必要进行样板市场的打造与试点,本文试着从样板市场的必要性、要求、市场选择、运作方案拟定与实施、样板市场检查与调整以及推广等方面提出思路与想法。文中不足之处还请诸位方家海涵! 一、运作样板市场的必要性: 1、降低产品入市风险,更好的积累市场经验,找到并核实真正适合市场的营销思路与理念,同时弥补公司既定营销政策出现的缺陷; 2、打消销售人员、经销商以及其他相关人员对产品及市场运作的疑虑;
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为了更好验证市场行销政策的针对性与合适性,并为后续的市场拓展积累经验,我们有必要进行样板市场的打造与试点,本文试着从样板市场的必要性、要求、市场选择、运作方案拟定与实施、样板市场检查与调整以及推广等方面提出思路与想法。文中不足之处还请诸位方家海涵!


一、运作样板市场的必要性:

1、降低产品入市风险,更好的积累市场经验,找到并核实真正适合市场的营销思路与理念,同时弥补公司既定营销政策出现的缺陷;

2、打消销售人员、经销商以及其他相关人员对产品及市场运作的疑虑;

3、集中公司有限的资源于一个市场,达到重拳出击的目的;

4、让有关人员在样板市场的操作中,充分学习相关具体运作的执行方式与执行技巧。


二、样板市场的要求:

1、可复制性

包括网络发展模式、推广手段、公关与传播手段、组织架构与形式等。

2、代表性

包括消费者习惯、经销商架构、媒体结构、市场环境等。

3、规模性

包括目标消费群、终端销售窗口、媒介组合、市场销量等。

4、可控性

样板市场的协调、沟通与发展必须在公司的可控范围之内,才能更好的达到公司样板市场建设的目的。

5、可行性

样本市场须具备相关能力,包括市场行销、技术、售后以及相关服务的支持,且能对公司做出的相关政策调整、相关市场思路变动迅速做出反应。


三、样板市场的选择

1、区域的选定:

A、可以选择品牌影响力较强、经销商较好的区域,从而降低样板市场打造的难度。

B、亦可以选择影响力较弱的区域,但经销商相对有一定可塑性的区域,以样板市场的成功来更大程度上的增强相关人员的市场信心并获取弱势市场宝贵的运作经验。缺点是,难度系数大,运作不成功反对品牌带来不利影响。

C、建议前期打造一个或两个样板市场,取得初步成功后,再于每个大区打造一个或两个样板市场,以确保样板市场的成活率与成功率。


2、区域内市场与经销商的选定:

A、市场选定:

a、该市场具有对周边甚至更大区域有辐射、影响和带动作用;

b、该市场极具代表性。

B、经销商选定:

a、区域内实力较强的经销商,实现公司与大经销商的强力结合,加大样板市场的成功系数;

b、亦可以选择影响力处于中上水平,有一定说服力,但又不致于让其他经销商觉得实力水平差距太远的经销商。


四、运作方案拟定与实施

1、市场准备:

A、竞争对手SWOT分析:

a、分析该区域内相关竞争对手销售量、销售方式、车型配置、价格定位、经销商运营情况、结算方式、销售窗口、常用促销方式、促销时间间隙、广告诉求内容、发布媒体、投放频率、价扣、与当地政府部门关系等等。


b、针对a中相关内容,做竞争对手以及的SWOT(优势、劣势、机会、威胁)分析,为寻求差异化的市场策略做好相关信息准备,并提出相关思路与方案。


B、市场环境分析:


a、当地政府相关政策的分析与了解;

了解当地政府相关市场政策,避免相关方案或策略与政策相冲突。以避免不必要的损失。


b、目标消费群分析;


不同的市场,目标人群不尽相同,人文文化与特色、社会层次、年龄分布、消费习惯亦不尽相同。对当地目标消费群的深刻分析与把握,才能更好的对该样板市场的发展策略提出更好的建议,使其更符合市场特性。


c、广告及公关传媒分析


广告及传媒的具体分析有助于市场媒介选定及公关传播的具体实施,摆脱盲目性,从而提高有限资源的利用率。



2、具体运作:

A、媒介选定与公关传播:


a、媒介选定:


现有媒介大概分为电视媒介、广播媒介、报纸媒介 、网络媒介、公交路线媒介、社区媒介等。对于媒介的选定,主要从以下几个方面着手,收视(阅读)率、发行量、影响力、报价等,并参照竞品选择媒体与发布频率,从而选定较为合适的媒体。


b、公关传播:


媒体确定好后,进行媒体资源整合,打造较为漂亮的媒介组合。如:电视广告、软文与户外硬性广告逐步链接并相结合的媒介组合。同时拿出具体的公关传播方案,力图营造较好的市场拉动效果。除媒介外,也应进行相关路演等活动。


B、市场策略与方案:


根据公司的行销政策,大市场布局与策划,并针对前面所作的市场准备相关信息制定合适及详实的市场策略与方案。尽可能的接近市场实际,尽可能达到政策的有效性与针对性。


C、订立相关市场目标:


市场目标包括:销售目标、市场占有率目标、品牌知名度目标、品牌美誉度目标、总销量成长率目标、利润与成本目标、客户服务满意度目标、二级网点设立目标等。在目标的设定过程中,从当地市场具体条件出发,参照竞品实际市场表现,设定合理的、可细分量化的、有挑战性的、可达到的并有时间与资源限制的具体目标。


D、人员组成与管理:


将人员细分,从公司人员细分到经销商人员,确保各司其职,各负其责。


a、成立样板市场指挥部


成立由有关营销领导“牵头”,销售部、企划部、质量部、服务部、物流部等人员参加的样板市场指挥部。以定期例会形式协调并解决相关问题。


b、细分目标,责任到人(含经销商)。


c、制定合理并严格的人员奖惩政策(含经销商)。


E、流程管理的跟进:


流程管理与执行力相互相从,互相促进。流程管理要求体现在三点:一是负责该项工作的人员是否到位,二是每个流程点的内容应该在什么时候完成,三是这些处理内容的时间应该有多长。这样,每项业务流程就具备了结果性,从而保证流程管理的有效性与目的性。样板市场的打造过程中,可能涉及多个部门以及经销商的共同运作。在这个过程中,必须明确各部门及经销商的角色与职能。从而定位明确,业务流程才能顺畅运行。


五、样板市场检查与调整


A、样板市场检查


a、分阶段有步骤的进行样板市场相关设定目标的检查,及时掌握目标的完成情况;


b、评估样板市场的投入与产出比以及实行规模复制的可行性;


c、检验市场运作的针对性与合适性;


d、完善检查体系,为后续其他市场效果验证提供良好的标准与参考条件。


B、样板市场调整


根据样板市场的具体情况及时调整相关的市场政策与对策,以便更好的适应该市场的发展。市场是动态的,不断变化与发展的。只有通过对样板市场的不断的检查与调整,才有可能将样板市场打造持续的成功。


六、样板市场的推广

样板市场运作的同时,其他非样板市场应及时学习并推广执行样板市场成功的相关市场经验,以期达到样板市场建设的目的与初衷。





该帖子出自我的网易原创博客:http://lxd8390888.blog.163.com/blog/static/6064470200811342617669/

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