CC靠什么打动消费者?

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被誉为“史上最美大众汽车”的CC,7月15日在上海正式上市了。在获悉两个排量、五款车型25.28万元—29.98万元的惊喜售价的同时,我还在期盼着另外一个答案——我的一位同事到底会不会选择CC。


之所以惦记着这位同事,是因为他和夫人对CC都情有独钟。早在三个月前,网上开始有CC国产的预热性报道时,他就曾向我打听过CC。要知道,他目前的座驾自动挡富康,就是2002年在我的建议下购买的。很显然,这哥们也在计划换车了。记得当时我告诉他的信息是,CC绝对是一款好车,但是,作为一汽—大众大众品牌的旗舰车型,CC担负着提升品牌的重任,可能便宜不了。


半个月前,在看到网上关于CC售价在30万元左右的报道后,他再度征询我的意见,并且向我提出了一个非常有代表性的问题——花30万元,都可以买到入门级豪华车奥迪A4L、宝马318i或奔驰C180了,大众品牌的CC靠什么打动他做出购买决定?


恰巧那时我刚刚做了些“功课”,对国产CC的诸多过人之处有所了解,于是,便向他发表了一通高谈阔论。


现在回想起来,大体上我讲了三个观点。一是“鸡头凤尾”论。我告诉他,花30万元左右买入门级豪华车,只能买到个最低配置,许多体现豪华感和科技感的装配,都无法享受到;而花30万元买大众CC,品牌含金量肯定是降低了,但是,在低调的同时,却能享受到大众汽车当前最先进的高科技配置——诸如ACC自适应巡航系统、Front Assist预碰撞安全系统、Lane Assist车道保持系统、Park Assist智能泊车辅助系统和Rear Assist后视影像系统等,当然,还可以拥有国内首次装备的翻毛皮材质座椅、国际顶级发烧音响品牌——丹拿(Dynaudio)音响……这些可是在50多万元豪华车上也未必能够配齐的!古语云“宁做鸡头,不做凤尾”,买CC就是购买了普通汽车品牌中的“鸡头”。


二是给他灌输了科学的“汽车消费观”。我跟他说,购买豪华品牌,除了要考虑一次购车成本外,还必须对其日后高昂的维修保养成本做到心里有数。而购买CC,鉴于其TSI+DSG动力总成与大众品牌旗下许多车型共用,因此,日后维修保养应该有成本优势。


三是重申了差异化的选车思路。我的观点是,作为大众汽车旗下中高级级轿跑车的代表作,CC在市场上可谓难觅对手。如果非要给他找个假想敌,那么,从外部造型看,也许只有奔驰CLS与其属于一类。但从价格上看,后者高得可不是一星半点。因此,如果你喜欢轿跑车的张扬个性,又不希望因购买豪华品牌普通轿车而变得太张扬,完全可以选择CC。因为,与目前国内几大畅销中高级轿车相比,CC与众不同的轿跑车造型,不仅能彰显你的品位,还可以为你带来较高的回头率。


唠唠叨叨说了这么多,但从他的眼神中我清楚地感觉到,我并没有彻底说服他。这也正是我一直为CC感到纠结的。因为,人们的消费观是多元化的,崇尚科技和豪华的消费者可能喜欢当“鸡头”,认为买29.98万元的CC至尊版更实惠。但一定也有人乐意当“凤尾”,在他们眼里,汽车一方面只是个交通工具,但另一方面还是个身份的象征,只要拥有“三叉星辉”、“四个圈”,谁会在意他是不是低配车型?宝马730销量占到7系销量的大半,就是这个道理。


当然,这么说,倒不是不看好CC。因为,作为一个个性化、差异化的产品,CC虽然很难取得中高级轿车诸如迈腾那样月销近万的销量,但如果销量目标设置合理,它一定能取得令人满意的业绩。我曾经跟一汽—大众市场部的领导们开过一个玩笑,我说只要售价不离谱,CC应该不难卖。我都替他们把电视广告的创意都想出来了:场景一是在马路上飞驰而过一辆CC,它是什么车呢?人们脑海中浮现出一个图像——奔驰CLS。场景二是打开CC的车门,看到米黄色的翻毛皮材质运动型座椅,人们脑海中会出现什么车呢?兰博基尼、法拉利或是玛莎拉蒂。场景三是打开车里的音响,看到丹拿(Dynaudio)的徽标,你会想到什么车呢?超级跑车布加迪威龙Grand Sport……


三个场景,诉求点都是一个,那就是CC虽然悬挂的是大众的LOGO,但无论是造型设计还是配置,绝对达到了豪华车的水准。正如CC的设计师之一,德国大众汽车设计师Oliver Stefanni先生说的那样——“CC所有的设计元素都从豪华车中提取,放大并超越……”


不过,在我看来,衡量CC销售是否成功,并不能只看销量,还应该看其能否在品牌上有所突破。我听说,一汽—大众内部曾经考虑过是否把CC定位为高级轿车,但最后还是觉得目前国内市场豪华车、高级车的界定太不准确,容易引发异议,而没有大张旗鼓地推广。其实,这个思路还是值得肯定的,卖一款好车,不能仅仅依靠其技术、配置和价格,还应该尝试用文化、品牌等符号,触动消费者的情感诉求。也许,这才是最终打动我同事购买CC的决定性因素。


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