收视率造假内幕大曝光:一个收视点价值百万

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有知情人士透露,对广告收入的疯狂追求是各方进行收视率造假的核心动机,而且广州本地也有样本户被电视台或广告商收买的情况。在收视率调查方面,我们的邻居———香港做得相对规范和公正,香港无线电视台(TVB)外事部副总监曾醒明接受了羊城晚报记者的专访,他表示香港的收视率调查机构并非像内地那样“一家独大”,而且有三方监督,有效避免了出现不公情况。


[关键词———调查机构]


在此次造假风波里,第三方调查机构央视索福瑞(CSM)受到强烈质疑。目前国内只有央视索福瑞一家大型专业调查公司可以提供收视率数据,不少电视台和广告商都表示他们没有别的选择,只能听索福瑞一家之言。


广州:市场莫名其妙被垄断


与国内其他城市一样,广州本地的几家电视台都要从央视索福瑞购买数据。在2009年3月1日之前,从事收视率调查的还有另一家公司———AC尼尔森,但不知何故,它忽然宣布退出国内收视率调查市场,拱手将蛋糕让给了央视索福瑞。


本地某电视台负责收视率数据工作的W先生告诉本报记者:“当一个市场里出现一家独大的局面时,一切游戏规则就都由他制定了。比如调查的价格、调查的方式、数据的计算等,我们都插不上手。尽管有时候我们也觉得这个收视数据不对,但我们没得选,实在是有苦说不出。”回忆起以前的日子,W先生说:“以前AC尼尔森在的时候,我们会同时购买两个公司的调查结果,因为广告商更倾向于相信AC尼尔森的数据。至于AC尼尔森为何退出,我们也很想知道。索福瑞莫名其妙地就垄断了市场。”


香港:多家竞标五年一签


每周一,本报记者都会从香港TVB收到一份详细的上周收视率表格,里面记录了每一天里每一个时段的节目的收视数据。为TVB提供收视数据的调查机构恰巧也是索福瑞,不过TVB外事部副总监曾醒明表示,它要靠竞标才能获得与TVB合作的机会。


曾醒明说:“在香港有多家具有国际资质的调查机构从事收视率调查,我们每隔5年会召开一次竞标会,只有中标的公司才能与我们签订收视调查合约。最近一次中标的是CSM(索福瑞),之前我们用的是AC尼尔森。”此外,曾醒明表示参与这个竞标会的不光是TVB一家:“除了TVB,还有ATV(亚视),我们两家免费电视台会作为买方参与谈判。另外还有广告商组成的广告协会,以及特区政府的代表。只有在我们三方都同意的情况下,TVB和ATV才会和中标的调查机构签署合同。”据悉,除了电视台要付钱给调查公司外,广告协会也会支付一定费用,不过没有电视台给得多。曾醒明解释:“因为广告商也是收视数据的消费者。”


[关键词———样本户]


每个城市的调查公司都会选择一定数量的样本户作为收视数据的采集源头。只要样本户在某一频道某一时段的节目上停留超过一定时间,相关数据就会被装在该户电视机的收视采集仪器记录下来,并在当晚发送给调查公司。因此,样本户的选择不管是数量上还是人员组成上,都应有特别的讲究。


广州:1300万人口仅400样本


W先生透露,现在央视索福瑞在广州本地投放的样本户数目是400户。对于这一数字,W先生认为不合理:“他们(索福瑞)依据广州常住人口的数量投放样本,但我不知道是依据哪一年的人口数据。目前广州的常住户籍人口是700多万,另外还有600多万的流动人口,起码他们(索福瑞)对后者是完全没有计算进去的。对于一个近1300万人口的城市来说,才400户的调查样本就能准确代表收视率吗?”

据专业人士透露,收视样本的选择非常讲究:要考虑到样本户的性别、居住地、收入、学历、职业的代表性,以及家庭成员中无电视行业相关从业人员等,而且样本人群一年必须轮换一次。对此,W先生说:“样本户的选择上我相信索福瑞公司是很专业的,但至于一年后有没有轮换,我们就不得而知了。”


香港:700万人口有600样本


记者每周收到的TVB收视率表格上方,都清楚地标记着:“每一收视点代表观众人数:63740(人)。”数据精确到个位。曾醒明说:“CSM公司在香港一共有600个样本户(香港人口大约为700万),他们都各自代表了不同的社会背景、不同的家庭成员组成,很有讲究。”


[关键词———污染手段]


收视样本被污染,是此次造假风波的核心。有人通过非正常手段从调查公司那里得到样本户信息,继而以送现金和粮油等礼物的方式干扰样本户的正常收视行为。业内人士称,内地与香港在这方面最大的不同,是缺少有效的监督机制。


广州:没新动作收视忽翻倍


关于近日沸沸扬扬的收视样本被污染一事,W先生笑言并不感到意外:“这样的事情在业内不是什么新闻。给样本户现金是最直接的干扰手段,承诺每天的某个时候你锁定某个频道,我们就每个月付你多少钱。也有一些单位是送生活用品,如油、米、购物卡什么的。还有一些出手大方的电视台,直接扛着一台大尺寸的液晶电视送给样本户,让他们把装有采集器的电视机锁定自己的频道,然后用送的这台液晶电视来看自己真正喜欢的电视节目。”


这些原本只应该调查公司才知道的样本户信息,是怎么泄露出去的呢?W先生说:“有的人会直接找到调查公司的工作人员;还有人会找电信公司的熟人,因为样本采集器会在每晚2点左右通过样本户的电话线向指定号码发送收视数据,只要查到是哪些电话在同一时间拨打同一个指定号码,就能轻松找到样本户。”W先生称目前欠缺法规来约束这种行为,“连第三方的监管机构都没有”。

W先生认为广州本地有电视台涉嫌造假:“明明一个频道既没有改版,也没有上新节目,收视率却在半年内翻了一番。”


香港:泄露商业机密要坐牢


对于内地发生的收视率造假事件,曾醒明称自己也有所耳闻,但他不认为同样的事情会发生在香港:“香港的600个样本户,我们电视台没人知道,这些资料是作为商业机密由调查公司保留的。”同时,曾醒明强调香港有严格的法律制度来约束这一行为:“如果信息泄露,那就是泄露了商业机密,是犯法的。涉案金额越大,面临的法律制裁就越严厉,所以基本没人敢铤而走险。”


[关键词———广告商]


收视率是广告投放商对媒介平台的一个量化标准。记者调查后发现,目前进行收买行为的主要还不是电视台,更多的是那些从事电视台广告代理的广告公司。一个收视点的波动,背后的广告价值动辄上百万元,为了让广告收入增加,才是收视率造假的根本目的。


广州:一个收视点价值百万


Z先生在本地某电视台从事广告经营工作,在他看来,收视率造假的幕后主谋,与其说是想提高品牌形象的电视台,不如说是追逐广告收入的广告代理商:“一些新兴节目通过造假把收视率提上去了,也就是让那个制片人多拿几十万元奖金,这点钱和广告收入相比,不值一提。”Z先生向记者解释道:“在一般人看来,收视率只是反映了一个节目播出后的反应好坏,但我们是把它作为和广告投放商谈判的价码。”


随后,Z先生给记者算了一笔账:“以一部播出30天的长篇电视剧为例,通过收视率造假将数据提高一个百分点,当他再去和广告投放客户谈价码的时候,一条30秒的插播广告就会有可能多要3000元左右。如果一段广告时间由8条时长30秒的广告组成,一集里插播两至三段广告时间,那么(收视率提高一个百分点)一天就会多出几万元,一个月下来上百万元啊,你说谁不愿意去造假?”

他表示完成这一造假过程的,通常是电视台某些频道的外包广告代理商。


香港:三方监督杜绝造假


其实在香港,电视台某个时段的广告值多少钱,也是完全由该时段的收视情况决定的。曾醒明说:“以《劲歌金曲》为例,整体收视率表面上看并不是很好,但收视数据显示年轻观众对这个节目非常感兴趣。因此广告商还是会投放一些金额高的广告,毕竟年轻人才是主流消费群。”


不过,与内地广告商和电视台联系密切不同,在香港,广告商、电视台、特区政府三方独立,形成了互不干涉却又互相监督的局面。曾醒明说:“电视台、广告协会、还有政府相关部门,都会在每天早上收到经过分析后的收视数据。如果出现异常,那么三方都会发现,政府会作为监管单位插手此事,而广告商协会也会及时通知下属会员,警惕该时段的收视数据。”

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