[原创]炎黄轩辕看奇瑞之早产而混搭的瑞麒(奇瑞的困局与变局2010)[审核中]

轩辕402 收藏 16 4270

一年多前我曾经写了长达两万字的《奇瑞的困局与变局》,一年多来奇瑞和中国车市有了很多新的变化,最近心血来潮写了这个续篇,以下摘出其中的锐气品牌部分如果大家觉得还好的,就发全篇,同样很长,谢谢支持


2009年奇瑞果断的祭出出多品牌的战略(笔者曾在《奇瑞的困局与变局》一文中提出多品牌战战略,应验):虽然勇气可嘉,但从四大品牌一年多的运营情况来看,除了局部的亮点之外,整体上两大中高端品牌的战略推行是失败的。可以说,这个早产而混搭风格的瑞麒品牌并没有如期待中那样的在国人心目中树立起奇瑞高端品牌的强势形象,反而将奇瑞向上攀登过程中患得患失、举棋不定的矛盾心态暴露无疑。让我们先来看看几个广为广大军友诟病的昏招吧:


别让M系毁了瑞麒


五娃该划入瑞琪品牌下吗?同许多军友的观点一致:我认为这是个不折不扣的昏招。你能想象担负奇瑞树立高端品牌形象重任的瑞琪品牌,其首发车型居然是一款上市价四万,上市一年即跌入三万区间的A00级微车吗?


毫无疑问,对于急于摆脱山寨,重塑形象的奇瑞来说,瑞麒品牌的首发车型非常重要:正所谓头炮必须打响。这样的开山鼻祖应当是十年奇瑞最高水平技术实力和制造工艺的集中体现,应当是从外观、内饰、配置等各方面都拿的出手的旗舰车型。然而微轿由于车体空间和目标客户群体的局限,无论从技术含量还是视觉冲击上所能承载的内涵都是有限的。即使再冠以高科技数字小车的华丽包装,其份量都远远不足以承担如此重担。你不能想象同一个飞翼标下有三万多的车,还有三十多万的车。这样巨大的落差不仅会让潜在的客户群体忘而却步,更会让已经购买G5/G6的忠实粉丝对自己品牌的价值产生严重的不信任感。其对瑞麒品牌的恶劣影响怎么渲染都不为过。


也许有人会为奇瑞辩解。宝马MININ,奔驰也有SMART。人家豪华品牌不都搞了小车?但请注意,人家是先有百年树立的奢华品牌做基甸,再拿小车来顺便玩玩的,要知道人家MININ可是卖雅阁价的。如果你奇瑞可以让M1卖15万还销一千辆,那我也忍了。问题是你现在就快沦落到和F0抢市场(而且还抢不过)了!尹总要明白啊,现在的当务之急要靠一款神车去搏一下,树品牌,而不是打好了品牌,搞一款小去充实产品线。


还有一种观点认为,M1上市是稳定经销商的无奈之举。是希望通过微车的走量缓解G5、g6迟迟不能上市或者上市后销量不佳给经销商带来的压力。事实也许果真如此,但我要说这是极为短视的举动(其实要稳定经销商,上冲量车型垫场远不至于初次下策,让A3升级瑞琪品牌,无论对品牌形象还是稳定经销商和销量都远好过M1,A3是现有车型中最适合最有资格配R标的,后文会详述)。


瑞琪品牌建立的唯一目的就是树立高端品牌形象,如果为了拓展销售网点,就牺牲品牌形象的话,岂不是本末倒置、饮鸩止渴?且不说M1现在月销不足两千,就退一万步讲,即使将来奇迹出现:M1月月过万,其对瑞奇品牌价值的的负面影响也远远大于万把台车所能提供的有限利润。正所谓销的越多,牌子越掉价。


当然,现在情况更加悲剧,就连那走量的最后一点期待,也被市场无情的打醉了。看看现在三万多的市场售价和两千以下的销量,再联想起马上就要出世的火星车M5。哎。。。。。我倒不纠结此神车能销几百几千的问题(也许还真能像Q6一样卖个2、3千),我只是深切忧虑其“闪亮登场”对瑞琪品牌价值的毁灭性打击。毕竟M1还是个没有致命缺陷的健全孩子,而这M5.哎。。。。都不想讲了。。。。。

醒醒吧 奇瑞!别让M系毁了瑞麒品牌。


投错胎的G3和生不逢时的G5


JC21是一款在新奇军内红火了一年多的重要车型,曾被广大军友寄予厚望现在却又饱受非议。这里我不想讨论其本身的美丑优劣。单就其入主瑞麒品牌,发发自己的牢骚。笔者的观点是:JC21真的担当不起瑞麒G3的响亮名号,他的出现将歩M1和M5的后尘继续削弱R标本来就很孱弱的品牌价值。


毫无疑问,在瑞麒品牌的架构中,g3应当是一款月销过万的冲量车型。在瑞麒众车型中,他的用户数最多,普及率最广,是构建瑞麒品牌大厦的主要基石。某种意义上说他的重要性甚至不亚于旗舰的瑞麒G6。我一直认为新品牌的成功最重要的是抓住两大战略车型,一是代表脸面的旗舰车型,一个是撑起骨架的主力车型。G3就是这样的主力车型。如此重要的车型应该满足起码三个条件:够新、够大、够漂亮。


很遗憾,这三个条件JC21都不符合。首要的问题是G3和奇瑞品牌过于密切的联系,浓厚的老5 色彩,无法给人焕然一新的感觉。要知道,之所以花这么大精力凭空又创一个品牌,就是为了让人们忘掉奇瑞低端,便宜的形象。因此强调和奇瑞的品牌区隔度是瑞麒品牌成功的最关建所在。而JC21呢,一开始就是A5改款车型,虽然改良了C柱和尾部过度的曲线,但醒目的天穹顶和基本保持原状的车门,还是会让人们很自然的联想起已沦为白菜车的A5.。消费者总是感性的,要面子的。尤其多花了钱买你高端品牌的消费者,他们决不可以接受一款有前科的中期改款车型作为瑞麒G3.


后面两个条件,大家讨论的比较多了,去年我也讲过。中国人买车,排第一第二的永远是外观和空间。奇瑞要打造新品牌,而且还是和合资品牌价格区间接近的高端品牌,就必须在这两个方面有明显优势,连和对手打平都不行,因为你是后起之秀,是追赶者,只能做得比别人好。可现在的G3呢,只能说比A5 好看点,仅从外观来看还比不上B公司的G3。再说空间呢,则是一点没提高。在和悦2710,荣威2700,悦动2650的险恶情势下,2600的G3真的只有落后挨打的份。


既不够大,又不够漂亮,还是老瓶装新酒。无论那个方面,JC21都不够资格担当G3。或许配备1.3S+CVT的G3也许可以还卖个3000辆。(和部分军友不一样,我认为销量上可以达到及格线),但他的存在对瑞麒品牌的建设只会起副作用。有多大头戴多大帽子,JC21作为A5的中期改款车型,还是差强人意的。走低配路线,价格控制在6万到6万五区间,月销不过万找我。至于什么S,什么cvt,用在JC21 身上真的浪费了。一个心脏再好,肌肉再强健的猛男穿上破烂衣服,怎么也不会被认为是贵族。(犀利哥除外啊!)


再讲讲G5,很值得同情的一款车型。在X5问世前,代表奇瑞最高水平甚至中国汽车工业最高水平的车型。但一出生就注定悲剧。因为运动型的定位和2700的轴距,还有并不是十分和谐的外观和内饰,决定了他只是一款小众车型。无法分享主流B级车场的巨大蛋糕。就姑且抛开价格不说(我的观点瑞麒系就不能当白菜卖)。主流工商务人士嫌他不够大气稳重,家庭用户嫌他不够经济实用,而追求品味和驾驶乐趣的小众群体,则又是先看重品牌再选车。所以说G5只能是款锦上添花的车型。在品牌初创时期指望他打开局面树形象,只能是像现在这样惨谈收场。相反如果等品牌形象建立初有小成后,再用G5锦上添花,对瑞麒品牌对G5本身的销量提升,效果都会更好。


早产而混搭的瑞麒品牌


上面无情的否定了瑞麒品牌目前推出的所有车型。他们都不足以成为瑞麒创业的开国功臣。尤其是G3/M1.甚至不应该出现在R标之下。其实这一切都指向一个问题,瑞麒品牌的建立过于仓促:在研发进度不够,车型储备不足的大背景下,瑞麒品牌推出太早了。在领导层急于捅破品牌天花板的焦躁情绪主导下,奇瑞可以说是在准备极为不充分的情况下,东拉西凑的纠集了一批车型,搭起了瑞麒的台子。早产的瑞麒展现出浓烈的混搭风格,让人心酸。新品牌的塑造应当打响头炮,让人该觉焕然一新:然而奇瑞却让M1当开路先锋;高端品牌应该保持血统纯正,绝不容改款车型,但奇瑞却出混搭的G3和草根的M1.实在是不折不扣的败笔。


我要是奇瑞就耐着性子不急,狠下心等CVT和G6量产,再推出瑞麒品牌。G6是旗舰车型,无论级别、配置、空间甚至外观(虽然比君威、君悦是out了不少年,但大气,稳重是做到了),g6都够范儿,无疑是瑞麒品牌最合适的开山之作。而且重要的一点是。G6 有一定目标客户群,面向主流公商务市场,可以保证品牌拓展的最低销量要求。我一直坚定地认为G6 的前景反而可能是R标兄弟最好的。其实杨波也是这么想的,否则就不会选择g6作为品牌发布的下线车型。从当时的效果来看,吊足了大家的胃口,是相当成功的。但无奈只是虚晃一枪,昙花一现。后面的M1出场,如高台跳水,将杨波苦心经营的一切毁于一旦。


笔者认为早产的瑞麒给了我们三个重要的教训:1目前高端瑞麒品牌的门砍车型至少应当以一款轴距2650左右的全尺寸A级车起步,这有助于初创时期品牌形象建立。2、高端品牌应当保持血统纯正,不能有改款车型凑数稀释品牌价值。3.、瑞麒品牌的推出应当慎之又慎,精益求精,待技术车型准备充分后,从高到底,先推旗舰G6,彻底颠覆奇瑞原本低端形象,再推冲量的A级车(注意不是G3,是全新的A16或是CF—11什么的记不清编号了),拓展市场,最后推个性车型稳定产品线。这样才是王道。




对奇瑞、威麟品牌的一点困惑


应当说奇瑞品牌旗云系的整合 权宜之计 奇瑞本身就是子品牌,下面再设二级子品牌,是的品牌列阵过于繁琐。也是产品线现过于拥挤,车型过多。品牌内车型之间区隔模糊,目标市场重叠,将来旗云系有个换代A5就行,,现在这三款车型都是拉皮的暂时产物,寿命不会多长,占据旗云123,以后如何换代,没有长远打算。B16尤其不可以纳入旗云系,东方之子好歹是B级品牌,并且更响亮,旗云6的话掉价了,是不是将来奇瑞只有1款车的风云系,6款车旗云系,和3款车的QQ系。。只要有一款QQ,YIKUAN 2550的风云,一款2610的旗云,一款东方就行。车型不要太多。注重换代,。威林没必要单独拿出,以前说过。,奇瑞没有能力同时打造两个高端品牌。连个品牌分散了奇瑞精力也分散了消费者的注意力。浪费一个好名字,麒麟。应当,集中经历形成合力打造好一个品牌。如果X5放在R标下将是对R 标的一个有力加强,G6和X5都难独立撑起一个品牌,和在一起则不然,。组团忽悠啊,。


本文内容于 7/8/2010 12:18:06 AM 被del37编辑

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