谷歌的权力与生意

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2010年6月30日,有媒体宣称谷歌中国在北京的几家核心公司已经通过了2009年度的年检。这可能意味着2010年1月以高举“互联网自由”旗号开始的大戏——谷歌撤离大陆市场,最终将迎来一个多少有点尴尬的结尾。


《金融时报》lex评论专栏发表了694个字评论,总结了谷歌“越来越半心半意的违抗姿态”:因为谷歌“第一个声明”(2010年1月)有765个字,且“严词抨击”网络攻击行为及其“对安全和人权问题上的影响”;“第二个声明”(2010年3月)有510字,“语气和缓了许多”;“第三个声明”(2010年6月)则只有短短的368字,“语气竟十分恭顺”。随即,《金融时报》以一个常常被忽视的身份——投资者的身份,提出了追问:“这家全球最大的互联网企业在与全球最大的互联网市场打交道时,是否可以做得更好些?”


这个追问,点出了在讨论谷歌事件时被刻意忽略的问题:尽管环绕着各种光环,谷歌最终仍然是一家公司,追逐利润和剩余价值才是其目标所在,也是其最大的幕后支持者——资本——对其产生浓烈兴趣和提供强力支持的关键所在。


纵观谷歌事件跌宕起伏的发展,总让人想起一部古老的电影,007系列中的《明日帝国》。这部拍摄于上世纪90年代的片子,在今天看来仍然有其特殊的亮点:千方百计挑起大国全面战争的不再是某个神神叨叨的疯子,而是具有塑造与操纵舆论能力的“媒体巨头”。但更加疯狂的是,以两个拥有核武器国家全面开战为追求目标的计划,不过是为了实现“获得一百年内××国家的独家发行权”这个看上去蛮符合推动全球信息自由流动价值的商业诉求。


谷歌的秘密武器一个是基于竞价排名,以及基于Ad sense软件的点击/展示广告收入。强调“原则”以及基于被专利使用许可保护的核心搜索技术,能够吸引大批的用户,而这些用户构成了谷歌和广告投放者之间进行讨价还价的筹码。“免费使用”与“第三方付款”,构成了谷歌获取收益的特殊商业模式。而其中更大的奥妙在于,允许包括特定意识形态偏好的非政府组织借助投放广告,推动特定信息透过国界,影响那些用户,特别是以搜索引擎为主要知识与信息来源的用户。


另一个便是所谓的排名算法:2003年11月16日,谷歌对搜索引擎使用的排序算法进行了名为“Google Florida”的更新,从那时开始,谷歌真实使用的排名算法始终是其严格保守的核心机密之一,但通常认为有两种新的算法理论构成,即基于HIlltop算法的“专家系统”以及以Dan Thiesw为首的主体性页面级别(Topic-Sensitive-PageRank)。根据Atul Gupta的研究文章显示,在Hilltop算法中,总“排名”得分由三部分组成:相关性得分(页面因素)、页面等级得分(非页面因素)和行业得分(非页面因素):相关性得分(RS)= 20%,页面等级值(PR) = 40%,行业得分(LS) = 40% ,其中LS指行业得分,是得自专家文件链接的转换结果;而传统的页面优化的得分只占到20%。Google显然已将重心转至非页面因素上,而把排名控制权越来越多地从网站管理员手中夺回来。


这便是谷歌“权力”的来源,不是垄断知识,而是垄断“知识”的中介。这种权力并不新颖,西罗马帝国灭亡之后,中世纪欧洲教会的僧侣们就享受过这种垄断地位:当时的《圣经》是拉丁文写成的,借助对文字读写能力事实上的垄断,僧侣及其组成的教会“垄断”了凡人与上帝之间“沟通代理人”的关键角色,并以此为基础建构起了足以对抗王权的普世性的教权。


1648年出现了主权国家,从政治上切断了教权统治,另外,知识和教育的普及从技术上解构了这种体系。但进入信息时代之后,搜索引擎再度扮演起了海量信息与最终用户之间的中介角色。这种角色意味着“权力”和“利润”再度向谷歌这类公司聚集。假设一个互联网搜索引擎公司“垄断”了全球搜索引擎市场,那么它在某种程度上就可以重现中世纪教廷曾经享有过的庞大权力。


但是,主权国家会如何应对这种新兴的权力?是否会有主权国家放任和坐视权力的流散?显然情况并非如此。不说已经成为焦点的中国,就是在谷歌的母国——美国,情况也远比人们想象的要复杂许多。2010年6月,美国参议院国土安全委员会通过了题为《2010年保护数字空间法案》的草案,提交国会进行正式的表决。该项法案依据1934年通信法第706c条款的依据,最主要的内容为“授权美国总统在必要时颁布数字空间紧急状态”,媒体对此的形容是“奥巴马将获得一个‘关闭互联网’的开关”。换言之,即使在信息时代,掌握信息技术优势的公司,仍然必须服从法律的管理,在事关国家安全的问题上接受政府管理。


生意归生意。或许在经历了这次事件之后,谷歌的决策层可以花更多的时间去思考和解答lex专栏的那个问题:身为全球最大的互联网企业,在面对中国大陆这个全球最大的互联网市场(没有之一)时,如何能够做得更好些。


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