上海通用“小鬼当家”:雪佛兰成晴雨表

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导读:  五年以后,雪佛兰终于有了实质性 的突破。2009年雪佛兰品牌仅占总销售的16.4%;一年以后的2010年,第一季度,这一数字增长为37.4%。今年第一季度,雪佛兰的增幅高达 221%,成为上海通用三大品牌中增长率最高的品牌, 上海通用是主流合资企业中,第一个打造中低端品牌的厂家,五年前的2005年1月18日,雪佛兰品牌正式引进中国。上海通用看好中低端车必将成为未来的主 流市场,但之前的几年,雪佛兰走得并不成功,直到2009年,随着“全球平台,欧美技术”产品的导入,雪佛兰品牌才实现了历史性的突破。

五年以后,雪佛兰终于有了实质性 的突破。2009年雪佛兰品牌仅占总销售的16.4%;一年以后的2010年,第一季度,这一数字增长为37.4%。今年第一季度,雪佛兰的增幅高达 221%,成为上海通用三大品牌中增长率最高的品牌, 上海通用是主流合资企业中,第一个打造中低端品牌的厂家,五年前的2005年1月18日,雪佛兰品牌正式引进中国。上海通用看好中低端车必将成为未来的主 流市场,但之前的几年,雪佛兰走得并不成功,直到2009年,随着“全球平台,欧美技术”产品的导入,雪佛兰品牌才实现了历史性的突破。


按照这一惯性发展,雪佛兰的销量已不是难题,五年以后,雪佛兰所面临的新的成长的烦恼,以中低端产品为主导的雪佛兰品牌,如何获得销量和利润的双丰收?


丁磊在今年4月份车展期间曾向本报记者透露,“今后上海通用将开始规划紧凑型的SUV,”而记者了解到,上海通用正在规划雪佛兰品牌下的紧凑型的SUV。而 上海通用汽车市场营销部执行副总监、雪佛兰市场营销部副部长任剑琼表示:雪佛兰品牌型谱在中国市场还没有最终完善,雪佛兰还有主力产品没有进入中国市场, 其中包括一些高端或再次细分的产品。


困局


雪佛兰品牌在中国市场的定位并不低,最早进口的雪佛兰 子弹头,就是一款中高级的MPV。然而,当2005年,上海通用推出雪佛兰品牌时,为了更好地搭建其多品牌架构,或者说是为了与别克品牌更好地区分,雪佛 兰品牌被定义为上海通用多品牌战略中的低端品牌,或者是面向大众的品牌。


虽然这种说法很快被上海通用纠正,但雪佛兰“值得信赖、聪明务实、亲和友善、充满活力”的品牌内涵,和首款车型赛欧(配置 图库 口碑 论坛)的推出,决定了它至少是一个亲民的品牌。


在 营销方式上,上海通用也是围绕这一定位展开,雪佛兰品牌家喻户晓的红粉笔支教计划,就是针对贫困地区的学生推出的。包括网点的铺设,当时,为了使雪佛兰品 牌能够更快地覆盖更广大的消费群体,上海通用采取了快速铺网的方式,在雪佛兰网络建设上采取比较灵活的手法:定一个相对比较低的标准,经销商只要达到这个 标准就允许加入。2005年底,雪佛兰经销商发展到120家,2006年初继续扩大到150家, 2007年底则达到250家。


上海通用也在雪佛兰品牌中不断推出新产品,乐骋(配置 图库 口碑 论坛)、乐风(配置 图库 口碑 论坛)、景程(配置 图库 口碑 论坛),“同一个平台,雪佛兰平台的产品,就要比别克品牌的价格低一些,”上海通用知情人士透露。即便如此,雪佛兰品牌并没有实现上海通用的期望。


上海通用对雪佛兰的期望值是未来将实现上海通用总销量的60%,但雪佛兰之前一直不愠不火地成长着,在上海通用中所占的份额仅10%左右。


特别是景程,作为雪佛兰品牌的中高端产品,一度降幅超过4万元。受此影响,经销商网络也一度叫苦不迭。根据盖世汽车网提供的数据,雪佛兰品牌单车型平均销量2005年为2670辆,2006年骤降到2000辆。


“合 资品牌走中低端,最主要的竞争对手还是中国的自主品牌企业,而雪佛兰品牌进入中国后的那几年,正是中国自主品牌企业成长最快的时期,这段时期,自主品牌企 业产品精彩纷呈。”美国环球透视汽车事业部高级分析师曾志凌认为,雪佛兰的增长没有想象的快,最主要的原因是产品的问题。


转型


雪 佛兰的转变从2009年开始。2009年4月,目标瞄准市场新生代的性能中级车雪佛兰Cruze克鲁兹全国同步上市销售。雪佛兰品牌产品由此而来实现全面 升级,由原来的大宇平台产品,升级为“全球平台、欧美技术”的产品,克鲁兹上市之际,上海通用还请来美剧《越狱》的男主角温特沃斯·米勒代言。


借 助克鲁兹的推出,雪佛兰品牌系列产品也进行了升级。其中,景程2.0更换了六速变速箱,提升了动力。 “我们的几款新车充分发力,使得销售状态和公司运行都非常理想。”丁磊说。科鲁兹(配置 图库 口碑 论坛)上市至今持续热销,月销上万辆,成为上海通用的主力车型,今年一季度,克 鲁兹在雪佛兰品牌中占比42%,而动力提升后的新景程也增强了竞争力,今年,上海通用又推出了新赛欧(配置 图库 口碑 论坛)。与此同时,上海通用为雪佛兰品牌“输血”,任命上海 通用汽车市场营销部执行副总监任剑琼担任雪佛兰市场营销部副部长。


全面整合后的雪佛兰面临的新的问题是,雪佛兰没有别克君越(配置 图库 口碑 论坛)君威(配置 图库 口碑 论坛)级别的主流中高端车型,这使雪佛兰品牌的利润率与别克无法相提并论。如同出于一个平台的英朗(配置 图库 口碑 论坛)和克鲁兹,价格就要相差几万元。


“未来将会对雪佛兰品牌进一步规划,一些产品追求的是薄利多销,如雪佛兰新赛欧,被上海通用定义为全民理想家轿,上市三个多月来,平均月销量在7500辆左右。而一些产品将寻求更高的利润空间。”知情人士透露。


今年北京车展,全新Spark来到雪佛兰品牌,全新Spark定义高端微型轿车,定位于个性、追求创意,思维前沿的年轻群体。任剑琼表示:“以进口的方式引入,是要看中国年轻群体对这款车的接受度。 ”


而一旦全新Spark被消费者接受,这就意味着,上海通用雪佛兰品牌推出的小车,不再是与奇瑞(配置 图库 口碑 论坛)吉利等自主品牌相提并论,国际汽车企业宝马、奔驰大众都有这样小而价格不菲的小车,上海通用雪佛兰品牌也有望可以打造这样一款车。


此外,雪佛兰品牌还将向高端和个性化延伸,如此前提到的SUV,在雪佛兰体系中,也是属于相对高利润的产品。


突破


丁 磊把2010年称为上海通用突破局限的一年。“今年对我们三个品牌都很重要,凯迪拉克是非常好的突破之年,到年底销量过万是没有多大问题的。雪佛兰基于全 新车型,赛欧三厢两厢能够投放市场,整个量也会有很大的发展。别克的三部新车,对别克来说也是一个丰收之年。”丁磊对上海通用的多品牌策略,提出了这样的 期望。


“上海通用实现突破性增长的动力还在于雪佛兰,”曾志凌评价。“上海通用最大的竞争对手是上海大众凯迪拉克本身量不是很大,而别克 品牌和上海大众大众品牌旗鼓相当,如果别克品牌实现增长,上海大众品牌也会实现相应的增长;而与上海大众相比,上海通用在于雪佛兰品牌布局较早,且消费 群广泛,相对于此,上海大众的斯柯达品牌的销售短期内与雪佛尚不能相提并论。这意味着,如果雪佛兰品牌继续保持高增长,上海通用轻松超越上海大众的可能性 很大。”


事实上,任剑琼透露,雪佛兰品牌正在加紧对三四线城市的布局。“到2009年底,三、四线网络占我们整体网络的不到30%,目前这个数字已经上升了52%。”而从雪佛兰整个网络增长速度来看,2010年年初雪佛兰网络数量为370家,年底要达到530家。


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