当豪华品牌爱上中国元素

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本文出自:新浪汽车



当豪华品牌爱上中国元素

宝马概念车Vision



你有无见过英文单词中由字母写成的汉字,奔驰正在中国做这样的尝试。


在主管市场和营销策略的奔驰中国市场总监毛京波女士看来,4月底,北京车展的展台上,当“Safety、Quality、Respect、Elegant、Design”(安全、优秀、尊重、优雅、设计)这些传递奔驰核心价值的单词用中文的字体诠释时,更加是奔驰试图贴近和感召中国消费者的直接表现。


不过,年轻的宝马中国市场总监朱力威并不乐意采用与相同竞争的模式,“如果不解释(英文),大家其实并不懂汉字的真实含义,所以,宝马选择用更加直接的方式来表达我们的核心价值的中国式诠释。”他这样解释奔驰和宝马的不同。


去年开始,宝马在全球开始了一个有关JOY品牌的推广。在中国市场上,宝马选择用中文的“悦”字来写意宝马品牌所具有的内涵。


朱力威认为,从品牌意义上来看,大家可能都比较熟悉宝马运动、驾驶乐趣这些东西,可能感觉到它更关乎于车,但是宝马汽车决定在中国市场上给宝马品牌注入更多的情感元素,冰冷的终极驾驶机器,加上些更人性、更情绪、更加有激情的品牌内涵,会不会更有一些亲和力?


小众化的顶级豪华车兰博基尼劳斯莱斯们也许还在强调自己的高贵出身和原汁原味,但是大众化的豪华品牌无一例外地示好中国人,在讴歌(Acura)的展台上,我和大约100多个观众在耐心地观看刘德华主演的一部新讴歌广告短片,虽然故事俗不可耐,但是情节却渲染得如此美丽动人。


无论是奔驰还是宝马,无论是讴歌还是封上了官车烙印的奥迪,“中国元素”正在成为各自中国市场策略的核心推力。毛京波说,奔驰在2008年的北京车展上,第一次用了中国画写意的松树作为我们展台的背景。2009年上海车展,奔驰又用象征很富贵吉祥的牡丹作为整个展台的背景。


奔驰不遗余力地为中国市场做出改变,这是市场地位使然,毛京波说,“以前,我们在做产品定位的时候,都是总部做好了产品定位后再征求奔驰中国的意见。现在是总部与奔驰中国一起商量做产品的定位,在某种程度上,在中国品牌的认知度上,甚至奔驰品牌今后的发展走向会影响奔驰在世界上的品牌定位。”


在毛京波看来,“在某种程度上,奔驰中国正在领导奔驰品牌与世界的沟通,正是因为这个巨大的市场给了我们这个机会。”


统计显示,中国豪华车市场规模,从2002年的年销售5万辆,上升到2009年的年销售39万辆,年平均增长36%。中国在全球豪华车市场的份额,也从2002年的0.9%,上升至2009年的7.9%,位列豪华车市场第四名,2010年有望超过英国成为第三名。


今年第一季度,奥迪在中国销量为51449辆,宝马为34179辆,梅赛德斯为24100辆,分别为三家公司全球销量的19.4%、13%及9.6%。相比去年,宝马及梅赛德斯-奔驰第一季度在华销量几近翻倍,而奥迪增幅也达77%。


截至2009年年底,奥迪中国已经超过本土成为全球第一大,雷克萨斯凯迪拉克,中国市场多年前早已荣膺第二位,宝马和奔驰,已经从三年之前的10名开外迅速攀升到第四位和第六位。


我们宁愿相信豪华品牌并非故作风雅,因为真相永远不会说谎。豪车的本土化背后的驱动力,总是来自这片诱人的市场,这是另一种别样的景致!


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