麒麟网游:创造性成长

麒麟驾到


中国网游市场新一轮的玩家兴趣和资本冲动,竟由一个800年前的远东征服者点燃


文 《环球企业家》朱旭冬 罗燕


“向左一步是天堂,向右一步是地狱”。在麒麟游戏(以下简称麒麟)2010年的公司年会上,运营副总裁邢山虎为全体员工敲响了警钟。这名在网络游戏行业浸淫多年、曾以网络小说《佣兵天下》名噪一时的互联网老兵希望同仁们认清麒麟的真实位势。


显然,这家公司看上去成功,但从来都缺乏安全感。


2009年7月17日,首款游戏成吉思汗》公测,这让成立不足三年的麒麟瞬间成为中国网游市场的“黑马”。目前,《成吉思汗》同时在线玩家人数官方统计为60万,月收入也突破3000万,并仍以20%左右的速度保持增长。相比之下,金山游戏投入巨大精力研发并寄予厚望的《剑侠情缘3》网络版几乎与《成吉思汗》同时商业化运营,但最高在线人数仅为后者的一半。


“它的游戏性很强”,迅雷总裁对《环球企业家》表示。2009年度中国游戏产业年会上,程浩正在试玩这款刚诞生不久的《成吉思汗》。


而《成吉思汗》又是一个伴着纠纷和官司而生的“危险品”——在它公测前几天,因为产品和人才竞争的纠葛,坐拥17亿美元市值的畅游网络将麒麟告上法庭,并动用诸多手段对其进行全面封杀。这种负面影响至今仍如影随形。


如果这是一家创业公司成长过程中必须付出的代价,那么麒麟要实现它的梦想,势必面对着更为复杂的局面:2004年国产游戏的崛起和2006年免费游戏的兴盛,造就了一批顺势而上的成功网游公司。前者以盛大和九城为代表,后者的典范则是巨人网络和完美时空。


在这个已有10家上市公司、堪称高度竞争的市场,“后来者”麒麟试图凭借一款《成吉思汗》开疆辟土登上IPO舞台的历程将注定艰险。更何况2005年前后上市的网游公司几乎悉数经历过“九死一生”的顿挫,而以巨人为代表的新网游势力,也因游戏“圈钱”过度和缺乏趣味而屡遭玩家质疑,其成长性也被打了问号。


“投资领域对网游的认可度还是很高的,因为它能赚钱。但股市对网游可能不会特别感兴趣,因为网游公司也就一款产品,最多做10年”,艾瑞咨询分析师赵旭枫对《环球企业家》说。目前,大型网游公司已经垄断了资本、渠道、资源和用户——尤其是人才。尽管如此,现在的市场每年还是可以容纳1-2家新公司的出现。


这是麒麟有望抓住的机会。而另一个它必须面对的问题是:中国网络游戏业从来都是监管机构的重点“关照对象”——绵延了数月之久的“魔兽之争”足以说明,发生在网游公司之间的任何商业纷争随时都可能上升到监管层面,并导致当事者的命运被监管者的意志任意地改写。另一方面,网游行业迄今从未真正获得过来自商业伦理和道德的“合法性”支持。这一切都令投身网游市场具备先天的“高危”属性——即便网易和盛大都不能逃脱时而袭来的厄运,新生的麒麟又如何确保幸免?


“天堂口”与“地狱门”之间的麒麟正努力将命运转向光明的一面:曾先后创建金山烈火工作室和搜狐火狐工作室的麒麟CEO尚进对《环球企业家》表示,麒麟希望借助当下网游“主流化”的新浪潮——这是麒麟实现命运救赎的“护身符”。


互联网和游戏产业的发展已将网游推向更为普遍的大众,这个拥有大量现金流的产业更是资本竞相追逐的对象。而“国内上市”似乎可作为“主流化”的突破口。第一家在国内上市的网游概念股中青宝(38.600,-1.37,-3.43%)网,在创业板的发行市盈率为93.75倍,远超此前盛大游戏在纳斯达克发行时13.8倍的市盈率。


麒麟同样瞄准国内资本市场。“我们是唯一一家为国内资本量身定做的网游公司。”尚进表示,它的融资均由人民币基金完成,上市目标则是2009年开启的创业板。在他看来,网游公司还有许多未发掘的价值,一旦人们不再妖魔化网游,而是将其还原为文化产品时,国内资本市场对网游概念股的认可将进一步加大,麒麟也将因此获益。


2009年,麒麟所做的另一件颇具想象力的事是与贺岁电影《刺陵》合作。虽然影片票房未达预期,但麒麟和《成吉思汗》在2009年最后两个月获得相当曝光,对尚在成长中的他们而言宣传效果颇佳。


在与《刺陵》合作后,麒麟正式成立麒麟影业,开始向影视等泛娱乐化产业延伸。虽然之前完美时空曾投资拍摄《非常完美》,但像《成吉思汗》这样让一款游戏与电影内容密切相连,还是创新做法。麒麟接下来的两款游戏《梦幻聊斋》和《雪山飞狐》都将与影视紧密结合——麒麟影业已投拍《画皮2》,并计划翻拍电影甚至3D动画片《雪山飞狐》。


“游戏只是一种表达方式,而游戏公司主流化以后,社会就会允许你把自己各种各样的娱乐理念表达出来。”尚进说。盛大勾勒中的娱乐帝国蓝图就表明,未来几年,手握大笔现金的网游公司是最有可能对影视、音乐、文化等领域进行颠覆整合的力量,并借助这些已成主流的文化完成自身的公众形象主流化。对此,麒麟已蓄势以待。


突出重围


时下网游业的火热,就像2005年前后充斥中国创业市场的Web 2.0概念。而相较于缺乏现实商业模式的Web 2.0,以及潜力巨大却尚未真正爆发的电子商务和移动互联网,网游业攫取的真金白银更让人血脉贲张。


这对所有后来者提出一个无法回避的问题:在这个每年出现200多款新游戏的市场,新兴公司如何脱颖而出?


2007年创建麒麟时,尚进已先后担任过《封神榜》和《天龙八部》的主策划,并取得不俗成绩。他相信,虽然市场上已有多家上市网游公司,但好的内容仍然稀缺,后来者成功的机会就在于做出好游戏。但他也承认,一切的前提是必须有“充足的资本”。


且不说上市公司的虎视眈眈——即便是痛失魔兽、失去90%收入的九城,现金储备也高达2亿美元——精明的浙商也将网游视为值得一掷千金的投资项目,更有中影集团和湖南卫视等有着强势文化和媒体背景的重量级玩家开始插足。市场的火热迅速提高了新进入者的资金门槛。


比如,2000万研发费用在2005年能完成一款不错的网游作品,但在当下只能用捉襟见肘形容。行业扩张速度也远超人才成长速度,游戏公司相互挖角导致研发、策划等人员工资的巨大提升。想让自己的产品穿过若干款竞争产品的噪音接触到玩家,必然要付出比以往更多的推广费用。


好在,网游也是资本市场上最热门的概念之一。据说,IDG因错过盛大和完美时空等回报高昂的投资机会而懊丧不已,所以在尚进的好友、同是出身金山的王峰创立游戏公司蓝港在线时,执意投入资本。持同样想法的投资者比比皆是。2007年,尚进甫一创业,就依靠过往成功获得4000万人民币的天使投资。2008年11月,《成吉思汗》开发进度不错,深圳创新投资公司、北京华汇通公司和小象投资联合向麒麟注资一亿人民币。


充足的资本支持使麒麟能把大量有经验的人才收入旗下。邢山虎向本刊表示,麒麟早期并不招募新人,前100位员工基本都是有两款以上游戏经验的人。这虽不能保证成功,但至少降低失败可能:麒麟内部有一本大家总结出来的小册子,内容就是如何少犯错误,保证做出来的产品一定在平均水平之上。


据悉,《成吉思汗》的研发费用高达4000万,加上后期推广,麒麟至今已花费了一亿人民币左右。


资本壁垒确立后,尚进还需解决另一问题:什么类型的游戏能增加成功几率?


麒麟创业团队仔细梳理了市场前10位游戏,发现可大致分为三类:回合制游戏、纯3D游戏和PK类游戏。其中PK类游戏只有《传奇》一款,这意味着更大的市场空间。因此麒麟的第一款游戏便决定设计为PK类,同时定下以后的产品要覆盖这三个主流产品线的战略。这实际上就是后续两款产品《聊斋志异》(回合制)和《雪山飞狐》(3D)的路线图。


在首款游戏题材选择上,尚进放弃了《天龙八部》和《封神榜》这种武侠和玄幻题材,而是选择了另一个主流网游题材:中国历史


首先将已被开发过度的三国题材排除在外后,尚进建议,最终的选题和名字必须在中小学课本里出现过两次以上,这将大大提高游戏普及率。在中学课本中被要求背诵的诗句片段进入众人视野:秦皇汉武、唐宗宋祖、一代天骄成吉思汗。尚进半开玩笑地对本刊表示,成吉思汗的经历比较符合大家当时的创业心境——都是白手起家,而且征服了更为辽阔的世界。


于是,《成吉思汗》雏形初现。


精耕细作


虽然很多人知道这段蒙古人的远征历史,但相比家喻户晓的三国鼎立,成吉思汗的故事和人物角色模糊得多。这是一个必须调和的背离关系:做一款有大影响的游戏,必须题材新颖、玩法新鲜有趣,但角色又不会让玩家感觉疏远。


麒麟的策划团队开始挖掘这段800年前的历史,找出涉及人物及其联系,并进行再创作。发生在这段历史背景中的《射雕英雄传》自然是不能放过的桥段,所以在游戏开始后没多久,玩家就会看到熟悉的郭靖、拖雷和华筝等角色,而在历史课本中出现过的黄道婆红巾军、及陈友谅朱元璋等也都因为生活在元朝而被编入游戏。


为了在开发过程中与玩家充分互动,在麒麟游戏的董事长办公室外有个专门为其VIP玩家准备的电脑包房。玩家可以在这里尽情地玩游戏、睡觉、吃东西,和游戏研发人员PK并给他们提意见。


与玩家交流的过程中,麒麟团队发现,经过近年各类游戏的洗礼,玩家对网游操作相对熟悉,需要的练手时间已越来越短,迫切希望进入更有挑战性和游戏性的后期阶段。为此,麒麟加快了《成吉思汗》游戏初期的节奏,前三十级升级会非常快,无需花费太多时间和耐心。


不过,这些还不能构成《成吉思汗》的核心竞争力。尚进及其团队在设计这款免费网游之初,就紧密关注游戏玩家的平衡性。


2005年,《征途》开创国内免费游戏先河,充分释放出有钱玩家的欲望和需求,将ARPU(每用户平均收入)做到300元以上,巨人因此顺利上市。这种方式引来大量效仿者,也在无形中伤害了大部分玩家,“免费游戏”逐渐变成另一种高花费,让很多人敬而远之。这也促使巨人在2009年推出《绿色征途》。


“平衡性被打破后,很多事情就无法预料和把控。这不是一个可以持续发展的状态。”尚进表示。一旦人民币玩家在游戏中为所欲为,普通玩家就会大量流失,最终变成人民币玩家间的烧钱战争。这显然不是尚希望看到的结果,因此在《成吉思汗》中,他着力平衡这二者。


为了使普通玩家在游戏中能获得更多乐趣,《成吉思汗》95%的道具并不依赖充值购买,也可以通过打怪做任务等方式获得,只是所需时间更长;当人民币玩家和普通玩家相遇时,系统确保一个人民币玩家打不过3个同级别的普通玩家。


本刊记者在麒麟游戏办公室采访时偶遇一位玩家,他表示自己在麒麟只花了5万就能玩得很爽并得到很高级别,而记者此前接触到的一位玩家表示在《天龙八部》花了13万也只到中等级别,遑论以烧钱著名的《征途》。一些习惯在《征途》里一掷千金的玩家,在《成吉思汗》却因为得不得所向披靡的快感,很快流失。


邢山虎承认这种方式会影响麒麟的收入。但他同时表示,相对于ARPU值,他更看重用户数量和人气。《成吉思汗》最初的ARUP不过十几块钱,现在随着高级别用户的逐渐增多,已突破百元大关。


创造性成长


2009年7月,就在麒麟游戏团队认为万事俱备、只等17日公测那天到来时,一纸诉状改变了一切。


尚进的前东家、已上市的畅游以《成吉思汗》与自己的《天龙八部》多处游戏场景相同为由,起诉对方侵犯知识产权,要求停止运营《成吉思汗》并索赔1元。随后,搜狐旗下网游门户网站17173.com对《成吉思汗》和麒麟进行了全面封杀。


双方对此次纠纷各执一词,唯一可以肯定的是,《成吉思汗》的推广突然面临艰巨挑战。


负责推广的邢山虎懊恼不已。他进入麒麟时,公司的要求是以1500万元成本做出10万人同时在线的业绩。邢欣然答应。按照他以往的经验,17173.com的用户不仅活跃度高、愿意尝试新游戏,也喜欢发表看法,影响身边的大量成熟玩家。借助这个有效平台,第一天公测吸引到5万玩家很正常,然后每天增长20%,一个月后做到17、18万也非难事。现在,这个完美计划必须在最后一刻推倒重来。


邢开始带领运营团队寻求与百度、谷歌、新浪、迅雷、多玩和暴风影音等各类平台的合作。虽然这些网站的网游用户总和多于17173.com,但活跃程度和影响力都无法与之抗衡,而且每个平台用户特质都不一样,必须量身定做不同推广方式。


不得已之下,麒麟从原本计划投入17173的2000万广告费中,拿出700万在全国建立43个办事处,招募800个地面推广人员,直接控制4万家大型网吧,这些人每天可固定拉入1.8万个新玩家。剩下的1300万费用则全部投入顺网、Pubwin和易游等网吧管理软件进行市场推广。一年来,进入《成吉思汗》的网吧玩家超过千万。


此外,《成吉思汗》与《刺陵》进行的联合推广也将网游宣传带入前所未有之境。2010年初麒麟影业成立后,《画皮》制作人庞洪加盟出任CEO,筹拍《画皮2》。虽然《梦幻聊斋》在今年中才面世、《画皮2》的上映甚至赶不上今年,但现在就可以和用户充分互动,比如角色海选、开拍后探班等,都能让其影响迅速扩大。


这种充分结合当下热点的方式与2006年异军突起的完美时空风格非常相似。当年,完美时空的首款游戏《完美世界》成功后,决定进军与玄幻风格截然不同的Q版游戏和武侠游戏。其迅速获得玩家关注的方法就是,与热播电视剧和热门网络小说合作,将自己的Q版游戏和武侠游戏分别改名为《武林外传》和《诛仙》。这种市场导向的推广方式效果明显:《武林外传》和《诛仙》公测时最高在线分别超过40 万和35万。


尚进认为,能否紧跟或创造热点取决于游戏公司的人才和执行力。他表示,以前网易单靠一两款游戏维持增长的年代已一去不返,网游公司必须具备多产品开发和运营能力,充分发挥平台化优势,才能在变幻的市场中迅速找到合适落点。


至于网游公司的未来,尚进的答案是:“现在任何一家公司覆盖的用户群都有限,而用户不仅单单玩游戏。中国网游公司要不要做视频游戏?要不要做社区?要不要参与互联网建设?要不要做线下文化品牌?我的答案是,主流化就是不应该寄托在一款产品、一种业态上,要规模化扩张。”(《环球企业家》记者靳志辉对本文亦有贡献)


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