“中国制造”广告为何效果甚微

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导读:商务部官员在前不久的中国开放经济高层论坛上透露,2009年中国有望超过德国成为全球第一出口大国。海外《星洲日报》1月14日就此发表评论称,成为世界第一大出口国,表明“中国制造”在世界上逐渐站稳脚跟,但要超过德国质量,彻底摆脱旧有形象,仍任重道远。海外媒体还注意到中国前所未有地发动全球广告攻势,不过效果并不突出。 花费数千万制作的30秒钟“中国制造”广告,经美国有线电视新闻网(CNN),从去年11月23日到今年1月初的6个星期时间里,向美国、欧洲及亚洲等地区进行了播放。中国官方媒体称,这是中国发动的全球

商务部官员在前不久的中国开放经济高层论坛上透露,2009年中国有望超过德国成为全球第一出口大国。海外《星洲日报》1月14日就此发表评论称,成为世界第一大出口国,表明“中国制造”在世界上逐渐站稳脚跟,但要超过德国质量,彻底摆脱旧有形象,仍任重道远。海外媒体还注意到中国前所未有地发动全球广告攻势,不过效果并不突出。


花费数千万制作的30秒钟“中国制造”广告,经美国有线电视新闻网(CNN),从去年11月23日到今年1月初的6个星期时间里,向美国欧洲及亚洲等地区进行了播放。中国官方媒体称,这是中国发动的全球形象公关活动。然而,在播放结束之时,英国《每日电讯报》却发表了篇专家分析稿,从侧面反映了中国商务部大费周折打造出来的“中国制造”广告,并没有真正实现重塑中国制造产品声誉的真实目的。


首先,广告设计本身有重大缺陷。纵观这30秒钟的广告,广告台词设计上有点不知所云,是这则“中国广告”无法从文化角度融入西方受众心里的原因。


《今日美国》举例说,公交车前出现跳舞女孩,听着MP3音乐,台词是“中国制造,使用的是(美国)硅谷技术”;当画面上出现健步跑过的运动员的球鞋时,台词是“中国制造,使用的是美国体育科技”。《今日美国》质疑这到底是打“中国制造”广告,还是“美国技术”广告?是不是说“离开了美国科技,中国制造就无从谈起”?


另一个问题是,与中国官方认为的此时是发起全球形象广告好时机的判断相反,美英媒体认为“中国制造”广告时机也不尽合理,在去年12月初投放市场,明显有为“圣诞市场”添分的“短期”动机。据美国《华盛顿邮报》网站披露,这则广告的创意早在2008年初就在酝酿,广告设计合同早被总部设在曼哈顿的美国广告公司DDB取得,交给CNN播放也是早就确定之事。2008年没有推出的原因是,中国产品质量在国内外均事故频出,产品信誉大为受损,因此推迟。随着金融危机爆发,全球陷入经济衰退,贸易保护主义也在抬头。所以,2009年也不是打“中国制造”广告的良好时机。外媒分析说,匆忙在这全球经济困难时期推出“中国制造”广告,对处于消费相对谨慎状态的广告受众不会有什么实质性影响。


新加坡《南华早报》认为:“此次媒体闪电战是大胆之举,但若遭遇不合时宜的安全丑闻,此举很可能适得其反。品牌形象宣传固然重要,但产品质量过硬才是形象之所依。”所以,商务部与其花费公帑打造形象工程,不如把资金用于切实检控和提高产品质量标准的本位工作上来,应以行动和责任来重塑形象,而且要树立自信的形象,不要动不动就“没有你我就活不成了”的怨妇心态。英国《每日电讯报》认为,这次广告攻势,除了让总部在曼哈顿的美国广告公司DDB和美国有线电视新闻网(CNN)趁机大捞一笔之外,什么也改变不了。


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