国窖变寡妇 《捐助》砸品牌

虎年春晚播出赵本山小品《捐助》后,各类争议不断。某网站发起的央视春晚“最烂节目”评选活动显示,《捐助》名列“春晚最烂节目”第一名。究其原因,植入广告过多、过滥是主因。在小品中,共植入了3个品牌,其中一个搜狐品牌被提及12次之多,而国窖1573和三亚旅游也被生硬地强加于其中。正如网友所言:看《捐助》就像在吃一碗杂碎面,味道本来还算不错,可是吃着吃着,却发现里面多了绿头苍蝇──植入广告。


不过,这次《捐助》的广告植入有些过火,太赤裸了,没有把握好广告植入的四个策略,也难怪网友狠批。


辑合理性策略


广告植入应该和剧情的发展保持一致,并符合正常的逻辑思维,这才合情合理。小品中显然多处有悖常理:一个急需钱给孩子上学的农民,感谢别人会用得到捐助的钱去买价值千元的国窖1573?两家人年收入仅3万元,会去三亚奢侈一回?这些硬伤多少让人惋惜。


好的植入广告一定是赞助商、编剧、导演、演员等密切合作、深度沟通的结果。逻辑性错误越少,剧情就越合理、自然,广告植入的痕迹也就越少,那样的传播效果才越好。



形象匹配性策略


产品品牌形象要与节目内容调性保持一致,相互匹配。如果硬上,那是产品品牌形象的一次破坏──“硬上还不如不上”,花钱“自残”是三毛哪吒、金刚葫芦娃那些小孩也干不出来的事儿。


国窖1573定位于高端产品,目标群体始终是社会精英阶层的高层人士,作为高档白酒的代表品牌,出现在一位受到资助的母亲送给一位地道农民恩人的场合,显然不合常理。这对国窖的高端品牌形象无疑是一种损伤,现在网上到处流传着“国窖=1573元=寡妇酒”的说法,这种局面是赞助商没想到的。若是送中低端酒,那对该产品品牌形象就是一次提升。



受众一致性策略


消费者与演员饰演的角色应该保持一致,国窖1573定位为高端人群,显然那位孩子上不起学的单身母亲不是购买人群,就算送礼,赵本山演的农民恩人也不属于消费人群。


总之,产品出现的场合要符合剧情的发展,符合人物的身份,播出平台所辐射的人群也正是产品的潜在消费群体。



传播隐蔽性策略


隐蔽性是特征,也是在前面基础上出现的结果。可以看出搜狐、国窖1573、三亚旅游由于不合逻辑、形象不匹配、受众不一致导致了广告赤裸,骂声一片。


当然,隐蔽性不是看不到广告,而是感觉不到广告,因为广告植入已经成为节目内容的一部分,不管是场景衬托、潜台词表述、特写镜头、扮演角色、场景提供、节目道具等形式都与节目内容相关,都和故事发展相连,都是那幺形象自然,在无形中传播了品牌形象。


我们也只有让消费者参与到品牌塑造,规避一切简单的重复,与情节无关的品牌元素不要嵌入,才能在不自觉之中把品牌与观众距离拉近,节省营销成本,获得传播价值。因为消费者是广告的终极接收者和反馈者,品牌的决定权应该回到他们手中。


正如舒尔茨所言:消费者是传播过程中最关键的因素。因此,从消费者的视角创意广告、活动的内容和形式,才能取得最理想的效果。而《捐助》的广告植入恰恰是对观众的不尊重,招致口诛笔伐。本来赞助商是借小品的良好口碑获得品牌美誉度的累积,但现在明显打了折扣,上千万的植入费用多少有些贬值。(世界品牌价值实验室)

猜你感兴趣

更多 >>

评论

评 论

更多精彩内容