面对信任危机,丰田公司还有几多机会

真甜杏树 收藏 18 489
导读:日本丰田汽车公司于2008年超过美国汽车巨头通用汽车公司,成为全球最大的汽车生产商。然而,受多款车型踏板存在质量缺陷导致大量召回汽车和部分车型停产影响,丰田的全球品牌形象和产品质量遭遇重大危机,很多人不禁疑问:还会有多少人购买丰田汽车? 但结果却似乎离悲观者的预期还有一段距离。 由于丰田车的大规模召回发生在今年1月,有业内人士预测丰田在二月份的销量有可能会下跌将近三分之一,可二月份结束,统计数字却显示,丰田的销售只缩水了8.7%。用华尔街评论家的话说:“考虑到这段期间内对丰田产品各种可怕问题的铺天盖地的

日本丰田汽车公司于2008年超过美国汽车巨头通用汽车公司,成为全球最大的汽车生产商。然而,受多款车型踏板存在质量缺陷导致大量召回汽车和部分车型停产影响,丰田的全球品牌形象和产品质量遭遇重大危机,很多人不禁疑问:还会有多少人购买丰田汽车?

但结果却似乎离悲观者的预期还有一段距离。

由于丰田车的大规模召回发生在今年1月,有业内人士预测丰田在二月份的销量有可能会下跌将近三分之一,可二月份结束,统计数字却显示,丰田的销售只缩水了8.7%。用华尔街评论家的话说:“考虑到这段期间内对丰田产品各种可怕问题的铺天盖地的报道,即便最保守的观察家也不得不承认,眼前的数字确实称得上是一个奇迹”。这个“奇迹”的直接后果是导致丰田的股价在东京交易所出现3周以来最大涨幅,丰田汽车股价上涨3.5%,涨幅为2月9日以来之最,也是日经255指数成分股公司中的第三大。

丰田危机发生后,上任8个月的总裁丰田章男在美国人面前弯腰、低头、掉眼泪。一周后,丰田章男又在北京道歉道歉再道歉。这或许对挽回消费者今后的信任有一定作用,但却肯定不是丰田2月份危机下坚挺表现的原因--因为这一切发生的时候,2月份已经快结束了。

很显然,这次危机虽然重创了丰田的品牌形象,但同时也验证了丰田对消费者强大的品牌影响力。对于汽车厂商来说,品牌一直是提高产品溢价,摆脱恶性竞争的最佳手段,丰田也不例外,常年持续高投入品牌建设的结果是,丰田在2009年世界品牌排行榜上排名全球第九,品牌估价为313亿美元,同时也培养了一批“死忠”消费者,以至于他们能够在丰田最困难的时候仍旧会伸以援手。在美国媒体最近做出的一项调查中显示,尽管负面新闻频发,但仍有过半数的美国消费者表示今后不排除购买丰田车的可能,有39%的美国人认为丰田公司在丑闻发生后表现不错。

这次召回危机所考验出的丰田品牌的坚硬度,尤其值得一贯靠低价攻城略地的国内汽车厂商深思、借鉴。

当然,比品牌对消费者更有影响力的,还是产品本身。正如外电所说,真正使得丰田的销售数字免于跌下悬崖的,应该说更多的“是那些苦苦寻求折扣的买家们”。尽管丰田近期有大量的产品召回,但是在许多人眼中,他们的产品仍然最物有所值者之一,比如,丰田的普锐斯混合燃料车有一种车型已经被召回,但2月份这个品牌销售量较之去年同期实际上是增长了10%。在环保节能的大趋势下,丰田汽车是目前唯一在美国市场销售普通混合动力车逾百万辆的企业,而较之于其他品牌,丰田推出的新型普锐斯又具有明显价格优势,取舍之下,摸着钱包,消费者很容易把那些负面新闻置之脑后。

丰田的财务状况是决定其能否安然度过召回风波的另一大关键。如果是濒于破产的其他汽车巨头遭遇类似危机,恐怕早已处于风雨飘摇之中,但丰田不同,它有钱。自1978年还清银行贷款之后丰田便奉行无贷款经营,此后数十年,拥有充裕的现金流的丰田获得了“丰田银行”的称号。到2007财年丰田的销售额、营业利润、纯利润均为历史最高水平,2007年美国财富杂志全球领先公司榜单上,销售额通用汽车排名第5,丰田排名第8;而算到利润额和股票市值的时候,丰田排名分别是第20和第7,其它汽车企业则根本没进50强。2008年全球经济危机爆发,丰田是亏损的,但据预测,即便算上召回事件可能损失的20亿美元,丰田在2009财年仍能获得盈利。宽裕的财务状况将大大有助于丰田喘息改过,弥补信誉危机。

从以上几点可以看出,在召回危机下,竞争对手们指望丰田自己倒下或者被消费者抛弃价格是不明智的,但如果他们能够趁丰田手忙脚乱之机发力,以质量或价格优势抢占市场,机会则要大得多。

2009年丰田汽车总销售量为780万辆,其中中国市场销量为70.9万辆,所占份额并不算大,但中国市场的增速是惊人的,去年全球车市都在下滑,唯独中国的汽车销量大涨,对于丰田来说,2009年第一季度其在中国的销量还是以两位数速度下滑,但到年底整个销量却增长了21%,今年1月份销量增长更是高达53%,可以看出,丰田在中国的销量一直在增速之中,这一因素应该也是丰田章男把中国作为其道歉之旅美国之外首站的最重要原因。

值得一提的是,中国市场不但重要,而且在品牌方面,召回事件在中国引起的疑问比其他市场要大,因为丰田直到2000年才在华设厂生产,开展业务时间比其他市场要短得多,品牌影响力自然也较弱,更何况中日之间存在的一些历史问题也经常会影响到消费者的选择,要恢复中国消费者对丰田汽车的信心,丰田需要做得更多。或许也正是因为这个原因,在北京,丰田章男甚至说出了迄今为止最自责的一番话,他表示,公司出现质量问题的一个关键原因是公司内部“一些人”过度关注市场份额和利润。

对外界来说,与那些因为过度关注利润而背叛丰田家族坚持客户第一传统的贪婪经理人相比,代表创始家族的丰田章男在某种程度上意味着“传统”的回归。丰田章男提出采取3项措施加强质量管理。一是成立由社长直接管辖的“全球质量特别委员会”。从汽车的设计、制造、销售、售后服务等工序进行汇总并加以改善。二是加强对顾客车辆进行实地技术调查的体制,更直接、更迅速准确地把顾客的声音传达到公司的质量本部、开发本部。三是加强质量管理方面的人才培养。

来自丰田一汽的消息说,召回事件并不会影响市场销售,一汽丰田对2010年市场仍有信心。市场研究公司JD Power的主管John Bonnell在《华尔街日报》上也表述了类似的看法,他预计如果处理得当的话,召回事件造成的直接影响将是“略微负面”的。丰田仍有机会保持强大的声誉。如果中国汽车市场在2010年仍旧保持强劲发展态势,人们的购车愿望依旧强烈的话,就像2月份美国丰田车的销售表现一样,John Bonnell的观点很可能会被证实为正确。


丰田中国可以保持稍微乐观的另一个原因是,中国人对产品质量问题一向比较宽容,这里的人们比世界其他地方更容易忘记那些关于产品质量的不愉快的消息,国际以及中国本地的很多著名品牌,比如SK-Ⅱ、肯德基、蒙牛等,都曾爆发过产品质量危机,但一切很快都回复如常。


至少到目前为止,丰田公司仍不失为一家优秀的汽车公司,尽管召回事件令它蒙受质疑,但这并不足以将其击垮,从它向消费者提供从价格、质量、产品多样性及环保角度看,其对社会的贡献仍呈正值。对于这间公司,正如凤凰卫视主持人周轶君在节目中评价丰田章男的眼泪时所说:人们应给予丰田时间、耐心和宽容。

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