美国汽车新闻:是什么让丰田公司深陷泥潭?

中华苏岩礁 收藏 2 523
导读: 底特律 — 丰田汽车公司目前的问题不在于它是否有一个召回缺陷产品的制度,而在于该公司错误地处理了对问题产品的调查、信息披露及其召回。 人类,以及如公司等人类的创造物,都难免会犯错误。“对完美的不懈追求”(雷克萨斯的广告语)是可能实现的,但时时刻刻达到完美是不可能的。各家汽车制造商都曾有过一次与安全相关的召回。我们/他们全都不是完美无缺的。 好了,不再说教了。 丰田的发展势头增加了出现质量缺陷的可能性。前任主席奥田硕(Hiroshi Okuda)不遗余力地追求达到雄心勃勃

底特律丰田汽车公司目前的问题不在于它是否有一个召回缺陷产品的制度,而在于该公司错误地处理了对问题产品的调查、信息披露及其召回。

人类,以及如公司等人类的创造物,都难免会犯错误。“对完美的不懈追求”(雷克萨斯的广告语)是可能实现的,但时时刻刻达到完美是不可能的。各家汽车制造商都曾有过一次与安全相关的召回。我们/他们全都不是完美无缺的。

好了,不再说教了。

丰田的发展势头增加了出现质量缺陷的可能性。前任主席奥田硕(Hiroshi Okuda)不遗余力地追求达到雄心勃勃的不断扩张的目标,并在“我们可以,我们定会实现(We can and we will)”的口号下大张旗鼓地进行,其中充满了自以为是的情绪。

但当雷克萨斯在早期岁月中遭遇到一次令人尴尬的召回时,其以一种巧妙的方式加以处理,从而巩固了其在客户关怀上的声誉。其把问题变成了一种优势。但这次召回丰田却搞砸了。

我认为,丰田企业文化中的三个缺点是导致其目前困境的幕后原因。

1. 丰田喜好保密远远胜过公开。

丰田的文化信奉解决问题。不管是在生产还是营销方面,丰田都喜欢解决问题,并在可能时预先考虑会出现的问题,询问“五个为什么”以及进行根本原因分析。

但他们不喜欢在公众的眼光下这样做。

丰田从未公开承认其面临消费者基础日益老龄化的问题,即使丰田在美国的一般购车者差不多与头发花白的别克购车者在同一年龄 —— 这种情况一直持续到其推出Scion子品牌的那一天,该品牌是为吸引更为年轻的购车者而设计的。

当然,没有一家公司喜欢当众解决问题。但当有安全问题或需要召回时,就别无选择。你必须冒险公之于众,提醒权威机构并向那些追查问题原因并将其公开的人提供尽可能多的信息。

丰田对这些必要的公开有抵触情绪。其还会发表毫无诚意的声明,从而浪费公众的信任。

丰田竭力想把对突然加速原因的调查留给自家进行,对尚在生产线上的车辆进行修补但对前一天已下线的车辆不做任何修理,在其实际上尚没有某个问题的解决方案时过早宣布一切正常,丰田为自己挖了个坑跳下去。

问题可能因丰田公共关系部门的无能而加剧。各个业务领域内的市场份额领先者总是拥有最差的公共关系部,这是公认的真理。这其中有三个原因。

A) 自大。不管你是软件业中的微软,还是汽车业中的丰田,媒体需要你的程度总是大于你需要媒体的程度。至少这是这些公司所认为的。

B) 自满。当你是行业中规模最大的公司,特别是像汽车这样的消费品行业中的老大时,您会拥有最多的市场营销预算。这种必然性意味着公司会获得媒体的优待,而公司也会习惯于对其唯唯诺诺的媒体。

C) 人手不足。当你是行业中规模最大的公司时,所获得的媒体采访请求要比第二大的公司多得多。某些请求完全是荒唐可笑的。公司没有办法给其公共关系部配备充足的人员来处理所有这些请求。

出现弱势公共关系部的这三个原因是丰田企业文化中第二个缺点的必然结果。

2. 不幸的是,丰田对成为世界第一毫无准备。

在丰田的一季度销量超过通用汽车后,丰田为推出雷克萨斯LS 600而在日本举行的下一个记者招待会就是一个闹哄哄的场面。

在接下来的一周,我与丰田的国际公共关系部人员见了面。他们仍在震惊之中。他们过去习惯于邀请约6名电视台摄影师参加新车发布,但LS 600 记者招待会当天却有两到三倍的人员参加。他们从未与之打过交道的欧洲电视台的摄影全套装备也出现了。他们问我,这是为什么?

我只能说,哦哦。这与汽车无关。世界上的各家电视网都与其在东京的工作人员或特约记者进行了联系,表示: “为我们拍摄丰田总裁渡边捷昭(Katsuaki Watanabe)在讲台上演讲的影视素材,说不定我们明年某个时候会需要用到。丰田现在是世界第一了,我们需要B-roll(背景素材)”。

这对丰田的公共关系部来说是一个新闻。

成为第一意味着会有更多的关注。最糟糕的是,这意味着公司会被公众放在显微镜下,并会因不是你公司所独有的行业灾祸上而受到指责。当一些激进分子想要抨击大石油公司和大汽车公司时,他们的攻击现在很可能会指向埃克森美孚和丰田,而不是通用汽车。正如《汽车新闻》在近期的一篇社论中所说的: “大公司需要厚脸皮。”

对丰田所遭不幸的大量媒体报道与某些日本媒体所指责的美国媒体持亲美立场无关。《洛杉矶时报》事实上是丰田在美国的家乡报纸,其做了有关丰田掩盖其问题的第一篇重要、措辞严厉的报道。我向你保证,《洛杉矶时报》不是通用汽车或克莱斯勒的枪手。

同样,媒体连篇累牍刊登的丰田经销商的抱怨都是被误导的指责发消息人的尝试。当福特汽车公司因“探索者——凡士通”轮胎溃裂而遭难时,美国媒体同样是不留情面。

这不关乎国家主义。这不关乎支持美国纳税人所拥有的通用汽车和克莱斯勒集团。这不关乎幸灾乐祸。哦,是的,其中有些关乎幸灾乐祸。但其关乎最大的是丰田世界第一的地位。

如果马自达汽车公司进行的召回影响到了其在过去八年中所销售的每辆汽车,他们仍然不会得到丰田已得到的媒体报道。马自达不是世界第一。

欢迎你登上你一直渴望达到的宝座,丰田。现在,您比其他人都高出一头,这只会更容易看到自己的致命弱点。

顺便说一句,尽管我对此没有充分的证据,但我在这场危机中一直怀疑:公共关系部人员认为他们的工作就是要保护总裁丰田章男的声誉。如果烂泥纷飞而至,千万不要让其落在冠以创始人姓氏的人身上。如果我的怀疑是正确的,则是公共关系部犯下了灾难性的重大战术失误。

在一家小型家族公司中,如果是忠心的经理们采取了愚蠢的步骤来保护创始人的声誉,可能还是可以理解的。对于世界上最大的汽车制造商,任何此类举动都将是荒唐可笑和自掘坟墓。

3. 丰田更具有岛国性质而不是国际化。

丰田被危机爆发的时机所累,正如其在数年前所经历过的一样,当时丰田失去了其向丰田市(Toyota City)内众多老板说明美国市场情况的最有效渠道: Jim Press。

但沟通中断不仅仅限于一人。在像丰田这样规模的公司中,没有任何一个人应是不可代替的。

这整个事件就是一个教训,显示了日本公司的高级管理层中缺乏多样性是一个多么大的缺陷,而不是一个有利条件。在当今的全球经济中,管理层中的种族纯化是一个企业缺点。

作为丰田董事会中的第一个外国人,丰田在任命Press前已等待了太长的时间。因此,很少会有外国人挺身而出,相对规章制度,向消费者说明在美国进行召回的隐含意义。

在纸上,任何一个人都可做出不利于本田的相同投诉。

令人震惊的是,本田的董事会中仍没有一个美国人加入,而其对美国市场的依赖程度远远大于丰田。

但两家汽车制造商的人事政策却有很大不同。本田有一批已在美国生活和工作15年以上的管理人员骨干,其大多数高级管理层人员都有海外经验。

丰田会将管理人员送至美国连续工作4到6年时间,然后再将他们带回日本(大概是为了确保他们不会被同化),此后可能会再派他们出国工作。

两家公司都是从以日本为基地的汽车制造商发展成为全球性巨人的。两家公司都需要有一名高级管理层人员能反映更为广泛的观点。但两家公司都没有这样做。

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