丰田召回事件亦为商用车企业敲响警钟 Z

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导读: 2010年03月01日 春节前后的汽车媒体圈里,最热的话题莫过于丰田召回门了。照常理说,汽车召回在欧美等地远非国内这般“耸人听闻”。此次引起这么大的轰动,原因有二:一是丰田召回;二是召回数量大。在业内人士纷纷建言献策、警示提醒之际,国内商用车企业也应该借机审视自身,找到规避风险、应对危机的可行之道。 “又快又好”才能屹立不倒 三年前,笔者就“又快又好”的问题请教过一位老行家,当时他就提醒,在看重发展速度的同时,不能忽视“好好”发展。


2010年03月01日

春节前后的汽车媒体圈里,最热的话题莫过于丰田召回门了。照常理说,汽车召回在欧美等地远非国内这般“耸人听闻”。此次引起这么大的轰动,原因有二:一是丰田召回;二是召回数量大。在业内人士纷纷建言献策、警示提醒之际,国内商用车企业也应该借机审视自身,找到规避风险、应对危机的可行之道。


“又快又好”才能屹立不倒


三年前,笔者就“又快又好”的问题请教过一位老行家,当时他就提醒,在看重发展速度的同时,不能忽视“好好”发展。


现在丰田在成为全球老大的同时,却被小小的零部件下了绊马索。回过头来再去思量三年前那位老行家的判断,方见其高瞻远瞩。


不想做将军的士兵不是好士兵,有抱负并为之努力本值得称道。只不过,在追求理想的道路上,何时快、何时稳,如何做到“又快又好”,已然是丰田召回门留给国内商用车行业的一道思考题。


国内商用车行业已然实现了快速发展,尤其在全球市场不堪回首的2009年,国内商用车市场“风景独好”,着实令跨国商用车企业眼馋。2010年伊始,各商用车企业一边纷纷表示对市场谨慎乐观,一边享受着前两个月的好收成。


在此般盛世面前谈危机显然不合时宜,更何况市场争夺异常激烈,“现车为王”的观念深入人心,快马加鞭赶班排产尚显不够,谁会去考虑遥不可及的危机呢?


然而,国内商用车孜孜以求的正是丰田今天的江湖地位。在国内销量稳中有升的前提下,国内商用车企从未掩饰过进军海外的雄心。从2005年开始,国内车企进军海外市场的步伐在加快。步伐快了,就可能暗藏着或多或少的风险:如打价格战,损害质量;如不做服务,只为销量。这种大幅度增长的背后或许就是不可预知的危机。


之所以这么说,是因为国内商用车目前所处的行业地位以及发展目标,正是丰田当日的初衷。丰田崛起所依仗的性价比优势,辅以快速精准的市场反应,都和国内商用车企业的特点多有相同。丰田对海外市场的苦心经营,虽然现阶段国内商用车企业还难以与之相提并论,但就对全球化的孜孜以求,也和丰田有几分神似。


不同的是,背靠庞大的国内市场,中国的商用车企业虽然会面对“大小年”的轮回,却很少担心过市场规模的突然缩水。后方无忧,进军海外的底气也就更足。事实上,哪怕每家企业在宣称进入海外市场不可一蹴而就,可东一榔头西一棒槌的做法屡见不鲜。如此一来,在国内无序竞争、在海外竞争更无序的商用车企业,一旦面对数量与质量的两难境地,尤其在发展机遇稍纵即逝的时刻,亦恐重蹈丰田的覆辙。


此般种种,决定了正在快速进步且势头向好的国内商用车企业,要学会“丰田之祸,商车之鉴。”


丰田召回的两大败笔


2月24日,丰田汽车总裁丰田章男不得不出现在美国国会的听证会上,对丰田召回事件接受美国国会议员尖锐的质询。而在早前有媒体爆出丰田章男可能缺席听证会的消息后,立即引起了用户的强烈不满。丰田已经从标榜“客户第一”的标杆企业沦为“没有充分为客户考虑”的企业。


在召回事件的整个过程中,丰田汽车应对危机的处理方法受到媒体和用户颇多非议,这对国内商用车企业来讲多有教益。


首先,态度傲慢。在丰田召回事件中,非议最多的就是丰田承认错误的态度。在事件发生之初,丰田并没有认识到事件的重要性,但是随着召回车辆的不断增多,直到2月5日丰田章男才出面鞠躬道歉,而且鞠躬的度数被日本媒体戏称为像是在打招呼。而丰田公司高管在召开新闻发布会和接受媒体记者采访时,个个昂着头,没有鞠躬道歉。公众对丰田的作为越来越感到愤怒。


其次,错失时机。从丰田解决危机的速度来看,也延误了最佳时机。1月21日、1月26日、1月27日、1月28日丰田连续召回大量产品,而在这期间丰田公司在危机公关上几乎没有开展任何行动。从危机公关的角度来讲,解决危机最关键的时间是在事件发生的24小时至48小时之内,因为这个时间大家对危机事件最关注,如果没有渠道去了解正确的信息的话,各种消息就会铺天盖地,整个事件有可能失控。丰田正是错过了这一时机。


丰田在这次召回中所犯的错误值得国内商用车企业警醒。尤其是在国内商用车大环境中,口碑传播很重要,在产品出现问题时,或者遮遮掩掩,或者态度傲慢,对品牌造成的负面影响将更为严重。来源: 商用汽车新闻


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