麦当劳用了14年打进苏联 开业当天迎来3万人

曾被视为“资本主义的象征” 开业当天客流量创下纪录



麦当劳打进苏联用了14年



1990年是苏联国内局势严重动荡的一年,然而就在这年年初,被视为“美国资本主义象征”的麦当劳,正式在共产主义的堡垒城市莫斯科开业,当天数千人排着长队等待就餐的场景吸引了世界的目光,而这一事件背后则是双方长达14年的漫长谈判。


本想借莫斯科奥运会“亮相”



1959年莫斯科美国展览会”上,当百事可乐董事长唐纳德•肯特利用和共和党要人的特殊关系,让一瓶百事可乐变魔术般出现在赫鲁晓夫手中时,麦当劳和其盟友可口可乐一样,认为那不过是一出政治秀;当1975年百事可乐以帮助苏联兜售伏特加为交换条件,成为首家在苏联设厂的美国民间消费企业时,作为百事可乐死敌的可口可乐似乎仍反应迟钝,但麦当劳却已有人坐不住了。



和被在苏联描绘为“美国工人阶级饮料”的百事可乐不同,麦当劳一直被当作“美国资产阶级生活方式的象征”。曾有美国人在《国家评论》杂志上一本正经地分析苏联抵制1984年洛杉矶奥运会的动机:一是报复4年前美国对莫斯科奥运会的抵制;二是“美国到处是麦当劳,苏联唯恐运动员溜去享受,沾染资本主义坏习气”。很难想像这样一家企业能在红色帝国生根发芽,发展壮大。



正因如此,最初麦当劳打的并非苏联本土的主意,而是想先拿下1980年莫斯科奥运会的食品特许供应权,用这种近乎广告赞助的方法,实现“在莫斯科亮相”的意图。麦当劳派出了一个强有力的代表团开始和苏联人谈判,他们派出的代表是一个39岁的中年人、出生于美国芝加哥的乔治•科汉。



这位科汉不是个简单人物。此人11岁在水管商店当伙计,20岁攒够学费,念了西北大学法学院,毕业后成了响当当的律师,可他不安心律师的沉闷生活,1967年,他拿下麦当劳加拿大东部特许经营权,只用4年时间就让加拿大麦当劳和他本人,双双成为麦当劳快餐帝国的“二当家”。麦当劳高层公认,如果说还有人能说服红色帝国为麦当劳开一扇窗,那个人只能是科汉。



苏联改革带来转机



1976年,在加拿大蒙特利尔奥运会上,科汉首次与苏联官员进行了接触。从1976年到1979年,他一次又一次飞往莫斯科,一次就是10多天,费尽心机地在各部委间奔波、游说,在橡皮图章和红头文件间疲于奔命。由于常来常往,他每次下榻的莫斯科“都市宾馆”里的侍应生,都能一下叫出他的姓名。



1979年,距奥运开幕只有一年,他一度得到消息说“有门”,于是兴冲冲地跑到莫斯科,在都市宾馆苦候了17天,得到的答复却是“涅逗(俄语,不)”。随着苏联入侵阿富汗及随后美国人对莫斯科奥运会的抵制,“美帝国主义的象征”麦当劳和“美帝国主义”的奥运代表团一起,未能出现在奥运舞台上。铩羽而归的科汉被百事可乐及其伙伴们讥讽为“疯子科汉”,就连麦当劳内部也开始质疑:“美国资产阶级生活方式的象征”出现在苏维埃心脏?这个想法太疯狂了。


然而科**麦当劳公司却坚持认为,进军苏联的想法没有错,在科汉看来,苏联是当时世界上唯一“人口过亿,工业化程度相当高,在时尚都市消费方面却一片空白”的,有潜力的市场,他们没有理由不重视。更何况他们也别无选择:1977年起,百事可乐接连吞下肯德基、必胜客和泰克贝尔;不仅如此,“山德士上校”还在积极开拓中国市场。



据科汉说,他在几年的时间里多次往返于多伦多和莫斯科,“播放宣传片,散发小册子,派发麦当劳纪念手表,一本正经地和各路神仙冒着寒风考察市场”。戏剧性的变化发生在1986年。当时,进行“新思维”改革的苏联对麦当劳的态度有了显著改变,苏联电视台插播了一段对麦当劳的正面描述:冒着热气的汉堡包,柜台后忙成一团的服务生……这一信息迅速被一些敏感人士捕捉到。



开业当天,顾客长龙将普希金广场绕了足足3圈



这时候,折腾了10年的科汉也终于找对了门路,就是莫斯科市政府。莫斯科市急于发展商业,科汉努力让后者相信,麦当劳金色标志本身,就是滚滚客流的天然催化剂。1988年4月,麦当劳和莫斯科市政府签署了合资经营的协定,这意味着这个麦当劳餐厅是“一国两制”,股权由麦当劳加拿大公司和莫斯科市政府共同占有。1989年底,科汉终于得到市政府的答复:同意麦当劳开设两家分店。



喜出望外的科**麦当劳立即行动起来,投放广告,招聘人手,准备原料……麦当劳并未忘乎所以,他们最终决定先开一家,地点是莫斯科市中心科维尔大街的普希金广场。



1990年1月31日,那是个零下15度的寒冷日子,一大早赶到店门口的科汉惊讶地几乎忘记自己是来做什么的———5000多市民排着长队,将普希金广场绕了足足3圈,只为“尝一尝资本主义的味道”。这一天,3万人次顾客拥入,营业额超过15万卢布,创造了麦当劳的历史纪录,直到今天也没能打破。据科汉说,开业前夜,他一直惴惴不安,还做梦梦到第二天没有一个顾客。最疯狂的一位年轻人居然来回排了5次队,吃了5个5卢布套餐———这在当时相当于一个普通干部月薪的1/8。这家店还创造过许多传奇:戈尔巴乔夫叶利钦普京都曾光顾过,“列宁墓卫兵手持巨无霸”的图片更传遍全球。



麦当劳出现在莫斯科被认为对苏联、麦当劳和科汉均意义非凡:麦当劳的“黄金拱门”耸立在普希金广场,标志着“万恶的资本主义”渗入苏维埃帝国肌体,仿佛预示着这个帝国1年多后的凄惨结局;对于麦当劳,此次成功的开拓,让它重新在与百事快餐的争斗中夺回主动,将濒临失衡的竞争天平扯平;对于科汉,莫斯科的奇迹让他成为麦当劳的传奇,他关于此事的回忆录《背着薯条闯世界》成为职场畅销书———为他作序的,正是前苏联最高领导人戈尔巴乔夫


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