丰田如何解决这次召回危机(ZT)

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腾讯汽车1月29日专稿 刚刚看到消息:天津一汽丰田汽车有限公司按照《缺陷汽车产品召回管理规定》的要求,向国家质量监督检验检疫总局递交了召回报告,决定自2010年2月28日开始,对2009年3月19日至2010年1月25日生产的75552辆RAV4(图库 论坛)车辆进行召回。


丰田如何解决这次召回危机?


75552辆RAV4(图库 论坛)车辆被召回,貌似惊人的数字,但在我看来,丰田这次召回仍是众多召回事件中的一次普通个案。丰田的这次召回,虽然数量庞大,但问题并不复杂,此次召回车辆由于加速踏板的踏板臂和摩擦杆的滑动面经过长时间使用,在低温的条件下使用暖风(A/C除外)时,在滑动面发生结露,使摩擦增大,使用加速踏板时有阻滞,可能影响车辆的加减速。极端情况下,加速踏板松开时会发生卡滞,车辆不能及时减速,影响行车安全。这样的召回实在是再普通不过了。不过,丰田要解决这次召回危机,还必须采取响应的措施及态度。


1、消极事态积极处理。


2、负面影响正面补救


3、在公关危机中寻找公关机遇。


4、用质量的瑕疵衬托性能的亮点。


5、将消费者对产品局部问题的认知变成对产品整体的认知。


6、将消费者对产品局部的疑虑转变成对产品整体的信任感。


把握了以上原则,丰田中国就会化危机为无形。


召回是否影响汽车销量?


现代汽车,由上万个零部件组成,不可能杜绝任何设计或制造上的缺陷,这是客观事实。正因为这一事实,所以各国才会有汽车召回制度。越是发达市场,汽车召回就越常见,2003年,美国汽车召回的次数达529次,一共召回了1950万辆车,而当年美国新车的总销量只有1700万辆。


美国市场几乎每天都有召回发生形成鲜明对比的是,中国自2004年《缺陷汽车产品召回管理规定》实施以来,国内各大车企都对此表现出了积极的响应。在经过数年的发展后,汽车召回制度在我国已经日趋成熟。据统计,到2009年底,国内汽车召回案例已经超过50起,召回车辆累计近150辆。这是否说明我们的汽车产品质量整体上远远好于美国?还是我们的厂家在应该召回的时候却选择逃避责任?


在这里并不是要为丰田叫屈,而是对一些媒体对待召回的态度感到奇怪。这次召回说明丰田内部质量管理体系的确应该加强。据了解,丰田2010年的全球产销目标是740万辆,受到如此严重的召回影响,深陷困境的丰田就算使尽全身解数来达到这一目标仍将是不小的挑战。丰田今年在中国市场上80万辆的销量目标未作改变,对涉及到召回的车主表示歉意。


如果说召回门让丰田正处于最大的一次销量危机,那真是大错特错,召回门丝毫不但没有影响丰田的销量,反让我们觉得丰田对售后、对消费者负责的企业精神。越来越多的质量问题曝光,不代表市场产品越来越差,而是一种市场进步,代表着消费者能够更大限度地拥有的知情权。可以说,汽车召回事件的不断增加,主要原因并不是造车技术越来越差、车辆问题越来越多,而是随着车辆的安全标准越来越高,企业的造车技术和研发能力也越来越强,消费者的维权意识和厂家的责任心在不断增强。所以,这样看来,召回似乎是一种更人性化、更富有人文精神的企业文化行为,干净利落的召回远比遮遮掩掩地与消费者扯皮让人感觉舒服得多。


通过召回事件,让客户更加了解厂家处理问题的能力,反提高车主的品牌忠诚度。针对汽车召回,经销商还可以从召回的客户了解到更多产品售后问题,这不但对销量,对今后汽车的更精一步发展打下更扎实的基础。



丰田如何解决这次召回危机(ZT)

国产RAV4(图库 论坛)上市后每月销量图(数据来源:乘联会)

尽管日系车们饱受德系车铁杆车迷的口诛笔伐,但事实上在SUV市场上却罕有德系车能够在销量上超过RAV4这样的车型。丰田RAV4自今年4月上市以来,便在国内SUV市场引起了巨大震动,销售记录被逐月刷新,从上市初的5000多辆,一路飙升,自8月起已连续数月稳定在8000辆销售大关以上。凭的是什么?希望在那些忙于消灭糟糕质量“成绩”的公关企业以及糟糕质量的始作俑者,能够从这些质量的成绩单上思考一下这个问题。


何为丰田TPS精益生产方式?


但是看看我们一些媒体对这次事件的报道,“丰田深陷召回门”、“丰田在华召回全部RAV4,紧密配套体系暴危机”。更有甚者质疑丰田的生产方式正受到挑战,真让人匪夷所思,这就太扯了!一次召回和TPS(精益生产方式)有什么关系!事实是,目前为止,世界范围内仍然没有一种生产方式足以挑战TPS!在此,很有必要给大家解释一下何为TPS精益生产?


精益生产源于日本丰田汽车公司所创造的丰田生产方式(TPS,Toyata Production System)是继单件小批量和福特生产方式(大量装配线方式)之后诞生的生产方式。它的基本理念是通过寻找和消除生产过程中各种各样的浪费现象达到彻底降低成本的目的。它提出的适时生产(Just in Time)和自动化(Jidoka)改变了日本企业的经营方式,极大地促进了日本工业的飞速发展,并已成为一部国际通用的企业教科书,被称为“改变世界的机器”。


今天精益生产又进一步升华为精益思想、精益理念。全球各行业运用精益思想的实践正在进行,如汽车业、航空航天、机械制造、电子、食品、邮政服务等,不一而足。越来越多的中国企业正在追求以消除浪费,提高效率的低成本方式提升企业竞争力,成为精益制造者,而不再坐等昂贵的资本投入来扩大规模。精益生产是可以使企业的业务得到大发展的最有前途的方式。


以下是丰田与美国和欧洲汽车工厂的比较数据:


其实,现在的很多中国的企业纷纷开始走上精益生产之路,越来越多的企业意识到如果不进行生产领域革新的话,就是死路一条。但是,每个企业都面临着一个难题就是,缺乏精益生产方面的人才。在未来几年中,中国最缺乏的就是精益生产方面的人才。全国近4万家企业,都在如饥似渴地期待着能够给企业带来利益的精益生产人才。可以说,未来的十年是精益生产的十年。在底特律,一个懂得TPS的工程师炙手可热,可以获得比普通人多数倍的工资。有丰田经历的人才更是千金难求。在中国这个人才需求的潜力正因为经济危机的爆发而开始释放。


随着供应商资源趋于多样化,全球化,建立一个透明、公正、全面的供应体系将有利于成本的进一步降低,过分密切的关系可能会妨碍采购过程的最优化,这种配套体系在一定程度上不仅错失了供应商平等贡献的机会,而且打击了外部供应商改进的积极性。目前,日系整车厂的紧密配套体系正在受到挑战。本次召回,很有可能是因为CTS(图库 论坛)为丰田供应的油门踏板存在质量问题,不符合产品规格。据了解,在CTS(图库 论坛)一份声明中表示,目前已经和丰田一起重新设计油门踏板,改款后的油门踏板在经过测试合格后,已经开始送往丰田各个工厂。有业内人士表示,如果丰田的召回与油门踏板的质量无关,那就只能说明是丰田在车型设计存在缺陷,如果真存在这种“失误”,那将是对车主安全的极度不负责任。丰田一向以“严谨的产品质量管理”著称,我想这种可能几乎为零。


附件:


天津一汽丰田汽车有限公司已停止对未消除缺陷的RAV4车辆的销售,并将对召回范围内的车辆免费维修,以消除安全隐患。在召回维修实施之前,为避免缺陷引致的危险,建议车主采取如下预防措施:在踩踏加速踏板有阻滞感或松开加速踏板回位缓慢时,采取制动措施,有效控制车速,将车辆停放在安全地带确保安全,并立即联系一汽丰田销售店。 天津一汽丰田汽车有限公司委托一汽丰田汽车销售有限公司通过信件专送方式通知相关车主,同时由经销店以电话、短信等方式通知相关车主,安排免费检测维修事宜。用户可通过丰田汽车客户服务热线:800-810-1210,未开通800的地区或手机用户可以拨打电话:400-810-1210,咨询相关事宜。同时用户也可以登录国家质量监督检验检疫总局网站,国家质检总局缺陷产品管理中心网站(www.dpac.gov.cn)及中国汽车召回网(www.qiche365.org.cn),或拨打国家质检总局缺陷产品管理中心热线电话010-59799616、65537365,了解此次召回的详细信息。(作者:余德进 系腾讯汽车特约评论员)


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