东莞车市竞争惨烈 去年约三成经销商亏损




从2008年底到2009年,在这场“危”和“机”并存的金融风暴中,东莞车市强势品牌加大了市场扩张的速度,先后有长安铃木上海通用五菱乐驰、东风风神等新店开张,奔驰、比亚迪一汽丰田等品牌在东莞继续布局。2009年对处于竞争中的车商可谓非常关键。几年前当车市一派繁华飞速发展的时候,早有业内人士预言:“东莞车市不乏潜力,关键看你如何开拓,在大鱼吃小鱼的竞争法则中,汽车市场将呈现出强者愈强,弱者愈弱的局面。”


2009年,东莞以113753辆的上牌量收官,成绩算是相当不错,但事实证明,汽车4S店这种成本昂贵的“玩具”并不适合所有人,在东莞“玩不转”4S 店的大有人在。日前东莞某调查分析机构在一项对东莞车市的调查数据显示,东莞几乎1/3的汽车经销商在2009年是亏损的。在采访中,大多数经销商根据自己了解到的情况,表示相信这个比例的真实性。


现象篇


日系车继续垄断


长期以来,居于东莞车市销售榜(该销售榜由车管所统计)前三名的往往都是日系品牌,2009年也不例外。2009年,一汽丰田卡罗拉(包括花冠)还是以7138辆的成绩获得了单一车型的上牌量冠军,拉下第二名Tiida系列2000多辆之多,卡罗拉在东莞市场的地位可见一斑,同级车里,只有锋范和轩逸上榜,但后两者的上牌量都只有2000多辆,完全无法对卡罗拉构成威胁,以致有业内人士悲观地认为,除非卡罗拉主动停产,或者出现像“三聚氰胺”这样对品牌具有重大破坏力的事件,否则其地位很难撼动。在上榜的前10款车型中,依然是日系车型占据主导,一共拥有7席,比亚迪F3、新凯越和伊兰特悦动分别作为自主品牌、欧美品牌以及韩系品牌的代表各占一席。比亚迪F3能够以3693辆的销量排名第三实属不易。


东风日产上海大众增幅惊人


2009年品牌销售榜上,排名前4的品牌依旧是那几个老面孔:东风日产一汽丰田、广汽本田和广汽丰田,日系品牌对市场的垄断依然存在。然而在日系品牌的内部,各自的市场份额却有了变化,东风日产终于将盘踞在榜首位置多年的一汽丰田推倒,跃升至销售冠军,广汽本田的销量虽然变化不大,但它获得的是市场占有率的提升。其实不难找出东风日产胜出的原因,从Tidda系列到骊威、到轩逸再到天籁,东风日产的全线产品几乎都处于热卖之中,而反观一汽丰田,虽然卡罗拉+花冠的组合还是占据单一车型销售的榜首,可其他车型难以提供有力的支撑,这成为一汽丰田后继乏力的主因。可以预料的是,2010年许久没有新车上市的东风日产又将有重磅产品推出,不知一心想收回失地的一汽丰田会有怎样的应对举措。


除了东风日产,上海大众也完成了对市场的一次奇袭。在东莞市场,上海大众的增幅惊人,2008年,上海大众全年只有1918辆的销量,排名品牌销量榜的第10,而到了2009年,上海大众在东莞一共完成了 4086辆的销量,翻了一番多。上海大众的成功得益于其双品牌战略的全面发挥,以及主销产品正好切合市场的消费热点。朗逸、POLO、明锐、桑塔纳、晶锐都在国家消费税的受惠范围之内,这也难怪东莞的上海大众经销商全年都在为车源发愁。


调查篇


“卖一辆车赚500元”


由于4S店是集整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈四位一体的单一品牌汽车专卖店,其最大的特点是在特许经营基础上的垄断。在销售方面,通过4S 店销售不仅容易形成货源垄断,从而确保独家销售的市场占有率,有效避免了价格倾轧。而对单一品牌的售后服务也被当成是4S店利润的重要来源。


2005年国家出台了《汽车品牌管理办法》,推崇单一品牌经营,即鼓励4S店销售模式。但在近几年的经营过程中,越来越明显的趋势是:整车销售利润逐渐下降;在同质化的竞争环境下,无法保证销售量。


雪佛兰在东莞的一家经销商向记者诉苦,“一个月仅卖出20多辆车,全年下来300辆左右,撑得实在太艰难。”事实上,在东莞所有4S店中,日子难过的绝非几家店和几个品牌,业内较为普遍的看法是目前东莞的4S店经营状况大致呈现出1/3是亏损的,剩余的2/3中有大半是赚钱,少数目前是收支平衡的。


比亚迪东莞一家4S店的负责人介绍,他们现在每销售一辆价格约10万元的车,利润仅为500元左右,卖给二级经销商的车只加价200元。“如果没有雄厚的资金实力,千万别趟这浑水,因为不是想像中那么好赚钱的。”他告诫道。


强弱品牌各有难处


有研究数据显示,要维持不亏损,一家经营低档品牌的4S店一年起码要卖1200辆车左右,中档品牌要卖800辆到1000辆,高档品牌4S店的盈亏点在500辆。但即便在东莞这样汽车销售极为旺盛的城市,也有很多4S店达不到这样的销售成绩。


如果说弱势的品牌在销量上吃亏,销量好的强势品牌日子就一定好过?其实也未必。以某品牌为例,2009年全年销量9500辆,比上一年有几百辆的增长, 然而2009年该品牌经销商增加了,分摊下来,每家店的平均销量不涨反跌。“比起新店,老牌经销商大都树立起了不错的品牌,凭借多年积累起来的口碑和扎实的营销功底,暂时不会影响到他们的生存。因为是老店的缘故,还有售后服务、保险、汽车贷款等项目有一些收入,这样下来还算有利可图。如果是新店,没有什么固定售后服务客户,只是靠卖车赚钱,那肯定是比较艰难的。”有经销商对同一品牌有着多家经销店的现状分析道。


不仅如此,强势品牌经销商在争取经销权时所要付出的代价也是远远超过其他的:要么是建店要求极高造成动辄数千万元甚至上亿元的建店费用,要么是因为建店权竞争过于激烈而带来高昂的公关成本,或者是厂家在销售、推广等各个方面多种要求几近苛刻等,强势的经销商压力也不小。


分析篇


看似好赚,其实成本高风险大


汽车分析师吴海军认为,虽然4S店的优势是专业服务,但缺点则是成本高、经营的品种单一,对经营者的风险比较大。据他测算,投资一家4S店需要资金大约需要1000万—3000万元不等,巨大的投资回收压力加大了4S店的经营成本。另据记者了解,国内汽车经销商周转资金的30%到50%来自银行贷款,加上20%的车辆抵押贷款金额,资金压力不小。


在中国市场,经销商与厂家关系不平等也是诸多经销商一直抱怨的问题,在东莞市场同样如此。因为4S专卖店大都由经销商自己投资兴建,汽车生产厂家投少量资金或不投资金。对于厂家来说,既能收到品牌免费宣传推广的效果,又能把市场经营风险转移给经销商,但对于经销商而言,巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本,无形中也加大了经营风险。更致命的是,单一品牌的4S店由于车型较少,一旦厂家品牌和投产车型不被市场认可,其面临关门的几率就很大。


市场秩序需要自我梳理


2009年,东莞一些品牌之间出现了奇怪的调整现象。卖比亚迪的经销商放弃了比亚迪转卖吉利,而吉利经销商支持不下去拿下力帆经营权,但已有的力帆经销商却放弃了力帆只经营福田,这一系列的现象不得不让经销商们冷静反思。


比亚迪一位不愿意透露姓名的经销商认为,近几年,在《汽车销售品牌管理办法》的纵容下,汽车厂家可以没有太多顾忌地来扩张经销商,只要经销商资金上没有问题,就可以无限放大销售网络的数量。以至出现了同品牌竞争、经销商质量不一的局面。4S店疯狂无序扩张正是依赖了现实的无序环境和体制。


但是,4S店经过几年的膨胀后,如今,汽车经销商再也不会头脑发热盲目地拿钱去填那4S店的无底洞。而一反两年前网络快速扩张的基调,近期厂家也纷纷宣布收网。一汽大众长安铃木等厂家分别宣布了“渠道革命”。不断淘汰、整合掉一批效率低、服务能力差的经销商。


而市场的洗牌每时每刻都在进行,与开店热持续不断形成对比的是,不断有经营艰难的4S店选择更换品牌或者直接退市。或许,已显混乱的市场秩序也到了需要自我梳理的时候了。


东莞仍是块“投资热土”


在2008年金融风暴的余威还未消散之时,2009年初开始,就有大量的资本向往东莞这块投资热土。奔驰仁孚华星、东城丰田、津丰比亚迪、勤力比亚迪、汇天源比亚迪、车友雪铁龙、意美斯巴鲁、雷诺、郑州日产等新店开张。这一切,让人感到“东莞车市不差钱,只需要一点点信心的支持”。


看得出来,比亚迪经销商的投资热情之高,仅2009年东莞就有三家经销商加入到比亚迪大军。虽然说比亚迪F3以全年销售290963辆的成绩成为单车销售冠军,浮华背后,在东莞市场,已有的9家比亚迪4S店却叫苦连连:厂家铺开网络速度太快,店多利薄,分网带来的压力……这让很多比亚迪4S店只是勉强支撑, 甚至最早卖比亚迪,将比亚迪在东莞发扬光大的东莞兴隆车行现在也决定退出比亚迪市场,改做吉利品牌。


尽管经销商叫苦连天,厂家却没有放慢在东莞建店的脚步。首先是品牌形象的重塑与销售渠道的布局,5家A1网、2家A2网、2家A3网以及正在建设中的2家A2网构成了现在比亚迪在东莞的全部,而17个销售网点则是比亚迪在东莞的最终目标。


“建店之初,厂家画一个饼,说完成多少任务量就能拿到多少的返利,实际上是厂家变相地压货给经销商,将厂家的压力抛给经销商。”一位比亚迪的经销商告诉记者,比亚迪现在在全国的热销,很大程度上是建立在经销商忍痛薄利的销售基础上的。


然而厂家的说法是,目前自主品牌缺乏的不是技术,而是品牌力量和品牌形象。抱着这样的宗旨,比亚迪在全国不断实施新的品牌战略与渠道调整。而不仅是比亚迪,几乎所有自主品牌都推出了各自的中高端车型发展计划。奇瑞在年内完成了对高端品牌瑞麒的建设,至此,奇瑞已经形成了一个覆盖家轿、微车、商用车和高端品牌的全线汽车公司。但是因为奇瑞在东莞几家店均是同一家经销商,情况相对比亚迪要好得多。


在2008年金融风暴的余威还未消散之时,2009年初开始,就有大量的资本向往东莞这块投资热土。奔驰仁孚华星、东城丰田、津丰比亚迪、勤力比亚迪、汇天源比亚迪、车友雪铁龙、意美斯巴鲁、雷诺、郑州日产等新店开张。这一切,让人感到“东莞车市不差钱,只需要一点点信心的支持”。


看得出来,比亚迪经销商的投资热情之高,仅 2009年东莞就有三家经销商加入到比亚迪大军。虽然说比亚迪F3以全年销售290963辆的成绩成为单车销售冠军,浮华背后,在东莞市场,已有的9家比亚迪4S店却叫苦连连:厂家铺开网络速度太快,店多利薄,分网带来的压力……这让很多比亚迪4S店只是勉强支撑,甚至最早卖比亚迪,将比亚迪在东莞发扬光大的东莞兴隆车行现在也决定退出比亚迪市场,改做吉利品牌。


尽管经销商叫苦连天,厂家却没有放慢在东莞建店的脚步。首先是品牌形象的重塑与销售渠道的布局,5家A1网、2家A2网、2家A3网以及正在建设中的2家A2网构成了现在比亚迪在东莞的全部,而17个销售网点则是比亚迪在东莞的最终目标。


“建店之初,厂家画一个饼,说完成多少任务量就能拿到多少的返利,实际上是厂家变相地压货给经销商,将厂家的压力抛给经销商。”一位比亚迪的经销商告诉记者,比亚迪现在在全国的热销,很大程度上是建立在经销商忍痛薄利的销售基础上的。


然而厂家的说法是,目前自主品牌缺乏的不是技术,而是品牌力量和品牌形象。抱着这样的宗旨,比亚迪在全国不断实施新的品牌战略与渠道调整。而不仅是比亚迪,几乎所有自主品牌都推出了各自的中高端车型发展计划。奇瑞在年内完成了对高端品牌瑞麒的建设,至此,奇瑞已经形成了一个覆盖家轿、微车、商用车和高端品牌的全线汽车公司。但是因为奇瑞在东莞几家店均是同一家经销商,情况相对比亚迪要好得多。